电子商务模式下在线旅游市场发展影响因素分析

中华女子学院管理学院 刘利

电子商务模式下在线旅游市场发展影响因素分析

中华女子学院管理学院 刘利

当前，我国旅游业发展势头强劲，在线旅游成为网络时代旅游业的新生事物，并得到了人们的广泛关注。在线旅游的运作模式多样，满足了消费者的不同需求。本文通过分析当前在线旅游市场发展影响因素，探讨了电子商务模式发展的在线旅游。

电子商务 在线旅游 影响因素

随着互联网的不断普及和发展，衍生了在线旅游这一新兴的旅游服务方式，并且凭借其低廉的价格、个性化的服务方式、快捷的响应速度等诸多优势而逐渐被广大消费者所接受与认同。为了更好地发挥在线旅游的独特优势，促进我国旅游业的长足进步，现就电子商务模式下在线旅游市场发展的影响因素进行详细的分析。

1 我国在线旅游的主要运作模式

1.1 旅游站点平台模式

第一，旅游企业与旅游企业间建立起了互相沟通的交易平台(即B2B)，不但实现了企业间能够相互协作构建同盟，而且也培育出了通过网络途径进行消费的客户群体。第二，旅游企业直接面对旅游消费者的平台(即B2C)，旅游企业为旅游消费者提供机票、门票的预定以及线路之间的价格比较等较为周详的旅游服务。第三，建立在上述二者基础上的旅游超市(即B2B2C)，不仅拥有丰富的旅游服务项目，同时汇集了众多的旅游企业，为消费者提供了更多的选择。在这方面做得较为出色的同程网，网站拥有六千余家旅行社加盟，其业务除了传统的旅游项目外，还将业务范围延伸到了演唱会门票和车辆租赁等诸多项目。

1.2 机票与酒店预订为服务内容的分销模式

这个模式主要是依靠代理传统企业产品来获取一定的佣金作为企业主要利润来源，其自身没有任何实体性质的产品。在这种运作模式下，在线旅游的核心服务内容就是与旅游过程密切相关的机票预订、酒店预订业务。例如，携程网依靠其先进的服务平台、高效运作的呼叫中心、长久以来累积的商业信用以及周到的售后服务，在业界拥有明显的竞争优势。

1.3 垂直引擎搜索模式

垂直引擎搜索模式的网站是建立在其发达的搜索功能上，通过比较网络中旅游服务价格并将其有效的整合，从而为旅游消费者提供价格比较和其他相关信息来获取分成。网站所能提供查询对比的旅游服务项目几乎囊括了机票、景区、住宿等所有旅游涉及范围。

1.4 直销预订模式

直销预订模式取消了诸多的代理中间环节，旅游消费者可以直接面对提供餐饮、住宿、景区、航空服务的企业，并在这个平台上这些企业商议价格或对服务质量做出相应的点评，实现了旅游消费者与旅游企业直接交易，带给消费者真实的实惠。从企业的角度来看，由于减少了中间环节，旅游企业可以更为直观的感受到旅游消费者的需求，有利于提升经营管理能力，改进对旅游消费者的服务质量。

2 当前在线旅游市场发展影响因素

2009年度，我国通过网络来预订旅游服务的收入相较之2008年增长率高达三成。其用户数量预计于2013年将增至六千万以上。但是，目前我国国内旅游业的电子商务现状不容乐观，未能达到人们所预期的状态。究其原因，主要是存在以下影响在线旅游市场的因素。

2.1 减少旅游消费者可能面临的风险

从消费者的角度来看，旅游在线交易主要存在经济、产品和信息这三个方面的风险。现在淘宝所开发的支付宝第三交易平台已经将经济方面的风险进行了有效的控制。而消费者还可以利用各种高科技的手段有效地规避交易中的信息风险。这样，如果网站能够为消费者提供多个可供选择的交易通信方式，那么将大大减少作为弱势的消费者评估可能面对的交易风险。

2.2 在短时间内就能够取得比较结果

旅游业的消费者通常会考察旅游企业的价格与服务内容，并以多种形式的对比来最终决定选择性价比最高的旅游企业。网络作为海量信息的载体，需要有搜索等容易操作的比较工具供旅游消费者自行比较。现在，我国的旅游搜索用户数量已超过旅行预订用户数量。这就要求我们的垂直引擎搜索需要做的更加专业，并能够满足不同层次的旅游消费者的实际需求。

2.3 产品和品牌与相关的服务

旅游企业会针对产品与服务内容的不同实行差异化的价格来推销其产品与服务。降低旅游消费者以在线方式所购买的产品与服务的价格是提升预订在线化今后的发展方向。网络上提供的产品与服务需要做到种类繁多并在价格上有所差异，以此满足消费者的不同层次需求。在网站设计之初应考虑将导航界面设置的简单明了，搜索的功能要做到快速高效，购买的程序则尽可能简化。

2.4 鼓励用户体验并打造良好的市场信用

现在许多网站通过建立会员制度来维护消费者的信任，提高消费者对网站的忠诚度。消费者作为网站最为重要的部分，健全的会员制度能够维护好网站与用户的利益。试床员、试吃员、验客等新生名词的大量涌现，说明了用户体验是在线旅游业发展必不可少的环节。如何才能够让消费者在线上与线下进行体验，并依照其体验的结果及时改善产品的设计与服务的内容，对于获取用户的口碑，打造良好的市场信用是至关重要的。

2.5 将旅游服务内容由零散的个体通过网络衔接成为一个整体

我们可以利用网络这个工具将以往的名目繁多的旅游服务内容进行归纳整理，其内容有以往的门票，还可以有旅游地的实时交通状况、天气情况、风土人情、宗教禁忌等。不但通过网站进行视频播放、数据的实时交换，也可以在网下实现彼此的经营合作。

3 以电子商务模式发展在线旅游

随着网络技术的发展日趋人性化与网络环境的开放程度不断加大，我国电子商务发展势头锐不可挡。通过电子商务的高效催化，旅游业同样能够得到长足的发展。

3.1 移动电子商务方便了消费者与企业的沟通

移动支付、短信、卫星定位等利用移动通讯工具来实现移动商务，这样的技术大规模采用让在线旅游有了难得的发展良机。移动商务实现了旅游消费者、中间商以及旅游企业实时的互联互通，避免了旅游消费者因为资讯的欠缺而遭受损失。同时，利用电子商务的平台，旅游消费者可以实时获取旅游服务企业提供的产品与服务信息。

3.2 电子商务实现了消费者与企业的良性互动

利用能够有效地共同享有信息为主要内容的Web2.0网站，旅游消费者可以自助的查询自己所感兴趣的各种资讯，并实现了快速对比和简单的在线预订操作，还可以将各种意见与建议有效地反馈给旅游服务企业。我们需要将侧重点放在满足旅游消费者的实际需求上，推动旅游消费者之间的良性互动，让旅游消费者乐于参与体验。

3.3 电子商务提高企业经营成效

利用电子商务，旅行社可以即时知晓本行业的各种资讯，了解同行产品与服务的变化，并依据旅游消费者喜好的变化来及时的对产品与服务做出调整，提升经营成效。现在电子机票已经逐步开始作为机票的主角，依赖于代理为主要利润来源的在线平台遭受了较大的打击。在线平台要通过调整适应，引入电子支付这一有力工具，不但轻松的降低了成本还获取了数量可观的客户群，减少了呼叫中心的劳动强度与所需人力，有效地增强了竞争实力。在线交易与支付宝避免了无谓的中间环节同样也节省了大量资源。例如，2009年东方航空与淘宝携手合作，利用淘宝的平台实现了直销，其销售成本仅需传统模式成本的16%。

3.4 电子商务大大提升了交易效率

旅游消费的特性让旅游电子商务回避了物流配送这一难题。通过电子商务而构建的平台—— 网站，能够24小时全天开放，减少了彼此的交易成本并促使效率得以有效提升。各种资讯的广泛传播让旅游消费者在选择的时候有了更大的余地，这对于旅游企业的产品与服务提出了更高的要求。在线旅游需要侧重于发挥自己的区位优势，多开发新的旅游产品，加强与景区、宾馆等旅游资源供应商的有效合作，打造富有特色的旅游产品与服务。在线旅游所提供的产品要能够满足消费者的个性化的需要，争取早日研发并应用满足消费者个性化需求的服务系统。

总之，在线旅游是我国旅游业发展的必然趋势。在电子商务模式下，我国在线旅游市场前景广阔，但面临的挑战同样不可忽视。能否在电子商务的影响下，在电子支付手段日益完善、网站交互性日趋人性化、在线旅游业务突显个性化和服务性、营销手段以增加用户粘度和口碑为核心等方面做出改善和完善，是建立清晰、持久的赢利模式的关键。

[1] 鲍富元.中国旅游在线预订市场现状及对策[J].电子商务,2009,(8):24～25.

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1005-5800(2010)11(c)-153-02