打造品牌让无形资产超越价值——《苏州日报》创刊60周年宣传回眸

郑佳华

（苏州日报报业集团，江苏 苏州 215006）

2009年7月1日，迎来了《苏州日报》创刊60周年。我报业集团早在两年前就谋划在先：编纂社志、建立报史馆、出版苏报六十文丛、举办文艺晚会、由市委市政府专门召开庆祝大会等一系列报庆活动，人们翘首期待着这一天的到来。经过集团上下精心组织，当天，《苏州日报》隆重推出168个版面，外加赠送一份60年前“新苏州报”的创刊号，将《苏州日报》超越时空大餐奉献给读者，让广大读者在见证苏州日报报业集团发展的同时，共同分享跨越60周年取得骄人成就的喜悦。

报庆策划强化品牌效应

一个大胆的策划决定了品牌效应的影响力度。一次成功的报庆活动,将有限的报纸版面，无限地扩出了168个版面，创下了单日版面历史之最，从而把《苏州日报》具有60年老字号报纸，产生了轰动的品牌效应。称她为轰动一点也不夸张，原定计划方案，准备用60个宣传报道版面，60个广告祝贺版面。按实际刊登版面统计：在日报20个正常版面，148个特刊版面中，刊登整版祝贺广告的有85个，半版的有50个，合成整版的有3个，通栏3个，其中县市、区的专版广告有44个。广告祝贺单位大大超过了原定计划，又是在同一天见报，14多万份的覆盖面，传播率，加上《姑苏晚报》、《城市商报》的烘托，前些天的提前祝贺，以及人们的关爱好奇，轰动的品牌效应自然是情理之中。

镜头一：早上八点，刚刚打开办公室大门，就有读者急匆匆地闯进来，试探着要买当天的《苏州日报》。那天，钟情《苏州日报》的现象持续了一整天，以后又断断续续延续了好几天。

镜头二：事先得到消息的有心人，早早预定了几十份，作为礼物赠送给亲朋好友留着纪念。有些读者以往一直订阅晚报、商报，当年凑巧改订了日报，直夸耀自己的英明决策。

镜头三：集报协会更是成竹在胸，预定了160份，并及时寄往全国各地的集报协会和集报爱好者。外地的集报爱好者因能收藏到一份7月1日的《苏州日报》而激动不已。

总之，那一天，成千上万名读者在家门口、社区、单位，从投递员手中接过沉甸甸的报庆“礼物”惊喜万分。

201个（不包括153个子公司）广告祝贺单位，159个上级单位和兄弟报社的祝贺，代表了上百万读者最真诚的祝愿，充分显示了苏州日报报业集团的亲和力，凝聚力和可信力。由于这次庆祝活动筹备早，准备工作充分，各个部门都发动参与进来了，广告专版不仅数量多，而且版面设计的质量也较高，例如：有些单位就是结合自己的形象宣传设计祝贺版面的，有的单位还配了贺词，特别是县市、区一级的版面，选择了最能反映本地区最有特色的切入点，结合自身形象宣传，配上文字，设计祝贺版面，给人以身临其境，过目不忘之感，留下了深刻印象。

近千万元的广告额，远远超越了报纸广告的版面价值，苏州日报报业品牌作为精神食粮的代名词，日复一日，年复一年，给人们提供了源源不断的精神套餐，成为不可估算的无形资产。打造报业品牌，发展报业品牌，维护报业品牌，就是要让报业品牌这一无形资产，超越价值跨越未来，成为取之不尽用之不竭的储备仓资源库。当时间到了6月下旬，离7月1日庆祝活动进入倒计时，广告祝贺单位络绎不绝，考虑到7月1日版面再增加，无论是广告效果，还是对运输、投递都造成更大压力，报业集团领导果断决策，祝贺广告提前见报，自6月17日正式启动至30日，《苏州日报》先后发布祝贺整版13个，半版7个，通栏7个。晚报先后刊登整版14个，半版15个，通栏4个。商报先后刊登整版9个，半版11个，通栏4个。要知道无论刊登多大祝贺版面，都是饱含着读者精神和物质的双重贺礼，从中不难看到：强化品牌效应是超越价值的无形资产。

团队建设支撑品牌效应

我们应当看到：打造报业品牌是长远战略高度的需要，也是传统媒体面对市场竞争，适应新形势的需要。这是由报业品牌在今后媒体市场影响中，其核心竞争力所决定的。然而，核心竞争力的成功与否，离不开支撑她的强大团队，产业品牌是如此，报业品牌同样如此。

打造报业品牌要有一支拉得出，打得赢的采编队伍。《苏州日报》创刊60周年，经过一代又一代人的努力，已发展成为三报一刊，一出版，一音像出版，一新闻网。积累了丰富的采编经验，在创新、务实、奋进、和谐的团队精神激励下，获得了一个又一个奖项。在长期采编实践中，形成了以总编辑负责制下，组成的高瞻远瞩的编委会，以首席记者，编辑为方阵，组成的采编主力，以充满活力和激情，善于思考的年轻记者队伍。在连续七年时间里十次获得了中国新闻奖，历年来先后获得江苏省新闻奖、中国地市报新闻奖1152篇，以及华东地区优秀图书奖65篇。实现了新闻精品战略，为打造报业品牌夯实了基础。

打造报业品牌要有一支敢闯敢搏市场的经营队伍。报业集团自1987年由市政府财政断奶以来，全面实行经营管理目标责任制。如：广告经营实行总经理负责制下，组成的一套班子，几块牌子，即日报、晚报、商报广告经营部，外加新城市广告公司。经营目标既分工明确又一致对外，拥有员工40多人，以精干的人员，强烈的团队精神，刷新了一个又一个数据，跃上了一个又一个新的台阶。广告营业额从断奶时的几百万元，发展到去年的3.2亿元。先后被江苏省广告行业协会，中国广告协会评为先进集体。又如：发行中心实行总经理负责制下，建立了自办发行和邮政发行相结合的发行机制，全市建有自办发行站10个，拥有员工300多人。他们常年穿梭于大街小巷，且身兼三职：既是投递员，又是报纸征订员，还是反馈读者意见的信息员。被中国报业协会发行工委评为先进集体。再如：印刷中心实行总经理负责制下，以印刷三报为主，承接外来业务为辅的印务经营机制。现有员工100多人。每天承印近50多万份报纸，在省同业印刷质量评比中名列前茅。

打造报业品牌要有一支现代科学管理队伍。在坚持科学发展观统领下，报业集团党委统一领导，各报、杂志、出版社实行总编辑负责制，组成编委会，各部门实行采编责任制，采编应用现代信息化网络管理系统，定期考核，定期分析，遇到重大活动重大事件，重点策划重点报道，直至跟踪报道，在长期采编实践中不断完善形成制度，为打造报业品牌制作优质产品精品提供了有力保障。

科学决策放大品牌效应

当社会经济发展到一定程度，竞争始终存在。科学决策就是要把品牌效应扩大，尽最大努力占有市场份额。打造报业品牌就是要应对各方面的竞争，尤其是媒体市场方面的竞争。科学决策就是要正确分析随时发生了的市场变化，正确把握利弊得失，精准地夺取竞争制高点，从而实现营销自我的最终目标。可从三个方面着手：

首先，在多元化发展中，要坚持做强主业。60年前只有一张报纸的报社，如今已发展成为现有《苏州日报》、《姑苏晚报》、《城市商报》、《现代苏州》杂志、古吴轩出版社、江南音像出版社、苏州新闻网的报业集团。形成了规模化的传媒产业，做大做强主流产业，既是我们今后一个时期的工作目标，也是工作重心。多元化的发展应该是传媒产业以内的多元化发展，出精品，出能引起社会强烈反响、关乎民生民计大事的优质产品，只有最大化的吸引广大读者，只有在共鸣和碰撞中产生社会影响力，才能抢占传媒市场制高点，才能真正实现做大做强主流产业。

其次，在竞争发展中，不断增强经济实力。不可否认：市场经济是竞争经济。要发展就有竞争，可以这么说，报业集团发展到今天的规模，就是在抢抓机遇，审时度势，科学决策，迎难而上的竞争逆境中发展起来的。广告经营是报业集团得天独厚的优势资源，是报业经济的重要来源，也是报业发展的重要坐标。竞争不会停止，发展永无止境。为此，我们要千方百计寻找广告经营的增长源，不断调整广告经营的新思路，用真诚优质高效的服务换取市场回报。例如：可以用整合报业集团的优势，来争取整合市场的资源；可以针对广告客户不同行业，不同门类，不同需求，设计投放最佳广告效果；可以利用媒体优势参与广告客户营销活动从而实现双赢。又如：就广告经营而言，也有它的市场规律，一般以年度为周期，商品销售跟着季节走，庆典活动跟着节日走，消费购物跟着广告走。只要我们善于把握时机引导得当，广告商机就会接踵而来。总之，竞争与发展同在，不断增强经济实力，是发展壮大报业集团的动力源和助推器。

再次，在科学发展中，提升文化品位。纵观报业集团的发展，离不开吴文化的沃土，苏州是历史文化名城，又是全国文明城市。如果说经济竞争力来源于生产经营，那么社会影响力就是文化底蕴了。在科学发展中，提升文化品位，既是品牌效应的外延扩大，又是品牌效应内延的深入。作为外延扩大，报业集团肩负着社会大文化的鼓与呼，用自身的满腔热情激发文化发展的活力，歌颂精神文明的闪光点，谴责落后愚昧的阴暗面。从而达到提升整个城市的文化品位。作为内延的深入，报业集团既是司号手又是实践者，在党和政府与人民群众之间架起桥梁的同时，深入基层，结合发行，大力发展党报党刊入社区、村，送温暖送健康进街道进社区，引导广大读者积极参与各类讲座，举办书画展，大力弘扬具有地方民族特色的吴文化。在报业集团内部，不惜重金举办“研究生课程进修班”，领导层分批参加名牌大学EMBA学习，从而大大提升了报业内在文化品位。

2008年苏州日报报业集团被中国地市报研究会评为“中国地市报报业发展50强”，颁奖词堪称：苏州日报报业集团在新闻宣传和报业经营中，“创造了中国地市报的奇迹”。

竞争与发展同在，品牌与辉煌同在。品牌需要打造，辉煌更需期待，用我们的心血和汗水去浇灌，用我们的勤劳和智慧去储备。打造报业品牌要靠我们团队，苏州日报报业集团就是我们的品牌，只要我们义无反顾，报业品牌的无形资产一定能够超越价值迎接未来！