坚持内容为王 提高信息质量——手机报发展思路初探

何万明

（惠州报业传媒集团，广东 惠州 516001）

手机报，顾名思义，就是以手机为载体的报纸，而不是平常我们接触到的把新闻稿件印在纸张上的报纸，它是由报业集团、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可以通过手机浏览到由移动通信商最后发送过来的新闻。手机报具有携带方便、接受阅读快捷和保存自由等优点，成为传统报业继开办网络版、兴办网站之后，跻身电子媒体的又一举措。

自2004年第一家手机报《中国妇女报·彩信版》诞生以来，我国报界掀起一股办手机报的热潮。然而，从整体上看，手机报发展并不尽如人意。究起原因，主要是不重视手机报的内容生产，没有在提高手机报内容质量方面下足功夫，另外宣传推广方面也有些欠缺。本文拟就手机报内容采编、经营策略和手机报发展思路略作探讨。

内容同质化是发展“死穴”，手机报必须“内容为王”

世上没有无果之因，也没有无因之果。综观近几年全国手机报的发展状况，我们不难发现，尽管手机报有着诸多优于其他媒体的特点，但其发展并不尽人意，究其原因，固然有手机技术、人们的阅读习惯短时间难以改变等客观因素制约，目前能够收发多媒体短信的手机，一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字，而一个版面的报纸通常在5000字左右，要想完整看完一张报纸，读者需要翻阅几十页，阅读起来十分麻烦。另外，人们已经习惯了宽屏和浏览式阅读，而对狭窄视觉范围内的频繁翻页阅读还需要适应过程。但这些客观因素短时间内是没办法改变的，所以手机报的发展必须扬长避短，以其他优势来克服这些不利因素，如提高内容质量等。

然而，目前来看，手机报的经营者似乎没在内容这方面下功夫。手机报发展缓慢，最主要原因在于没有树立“内容为王”的意识，换句话说就是不少报业集团没有把自己的手机报看作一回事，只管开通，不管经营。

据了解，不少手机报缺乏自主健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等，有的报业集团仅仅是为开通手机报而开通，编辑工作没有专人负责，只是晚间编辑随便挑选几条新闻稿发送到手机报平台就万事大吉，所有业务运作，包括新闻来源都是依附于传统报纸或互联网，严重缺乏创造性和针对性。

在强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑是手机报发展的死穴。在市场消费日趋细化的今天，手机报作为一种新产品必须具有自己的拳头产品，只有扬长避短，充分发挥自己的特有优势，打造受众欢迎的内容，手机报才有出路。

那么，手机报怎样才能改变目前这种从属地位的不利局面呢？其实，说起来很简单，做起来也不困难。

首先，建立独立的采编队伍，创新新闻内容，增加信息资源的价值。报业集团领导对手机报也要像报纸一样把它看作是一个独立的媒体，也需要建立其独立的采编队伍，这样在手机报的内容生产方面就有比较多的创新和回旋空间。

其次，增强与受众的互动，了解掌握受众的需求和愿望，针对不同的目标用户发展个性化的服务，也就是所谓的产品适销对路问题。手机报便捷的即时反馈、互动功能使它能够在第一时间内通过手机报用户反馈的信息掌握最新的事件。不过，这需要像报社对待新闻报料人一样，要设置相应的激励机制，如给予物质和金钱奖励等，以便调动广大读者的积极性，扩大新闻线索和素材的来源。在得到线索后，手机报的记者编辑应当及时进入采写阶段，通过进一步核实，采访相应的群众、政府部门和有关专家等。新闻采写核实完毕后，可以打破每天早晚发送信息的惯例，根据需要在第一时间发送给手机报用户。

再次，要在内容创新方面多下功夫。手机报应结合自身媒介特点和受众定位，从文章结构、表达方式、语言风格等方面探索出适合自身的“个性化”的内容报道。有的手机报甚至可以采取灵活机制，根据当地实际情况随时推出或取消一些栏目，比如股市、楼市火爆的时候可以开辟专栏提供相关咨讯。《湖北日报手机报》曾在提高内容质量方面进行了有效的尝试，如开设《东湖评论》，在早晚报中都配一篇小短评，其内容是由荆楚网新闻评论中心提供，属于原创内容，体现了自己的个性和风格。据了解，此举效果还不错，基本上锁定了一群比较固定的用户。

营销推广对手机报的发展起着至关重要的作用

手机报的载体是手机，用户可以随身携带，所以，手机报编辑可以将新闻第一时间发送到用户手机上，不受时间、地点限制，只要有信号，手机用户就可以及时接收到。特别是遇到突发事件，手机报的这种不受时空限制的接收优势就可以起到很关键的作用。比如，2006年夏季，因为台风肆虐连降暴雨，广东惠州上游的白盆珠水库因库存压力急需开闸泻洪，然而情况紧急，通过电视、报纸发送此消息已经来不及，在这个紧要关头，手机报就充分发挥了它的功能优势，惠州报业传媒集团手机报迅速将水库即将泻洪的消息发送给手机报用户，这样一传十，十传百，广大市民就及时获知了这一消息，立即做好应对措施，避免了损失。

俗话说“好酒也怕巷子深”，如今是信息时代，再好的产品也要广而告之，否则只能落个“养在深闺人未识”的境地，更何况手机报对大家来说还是比较陌生的新事物。

目前，手机报主要由报业集团、移动通信商和网络运营商三方合作，每一方都有各自的分工和职责。而现阶段由于手机技术的限制，手机报主要是通过彩信方式发送给用户，盈利方式也比较单一，就是对手机报用户收取包月订阅费，一般是每月5至10元，这部分收入要在合作三方之间分成，一般是移动通信商占大头，也就是利润的4成左右。但是，对于传统报业来说，手机报这项业务有着非常重要的意义，也许在目前还估量不到，但在不久的将来，手机技术取得有效突破后，手机报或许可给报业带来可观的收入。所以报业在手机报的推广方面必须主动出击。

手机报虽然是三方合作，但在实际运作过程中起主导作用的却是通信公司，因为推广和收费主要靠它来完成。报业集团只是充当一个合作伙伴的角色，自主权很少，尤其是部分报业集团的手机报仅仅与中国移动公司合作，更把自己降到了从属的地位，笔者所在单位的手机报开通之初就是只与中国移动公司合作，可是不久对方与凤凰卫视联手另外办了个手机报，我们的手机报发展受到很大影响，所以后来惠州报业传媒集团只好转而与其他通信公司合作。因此，要打破这种被动局面，比较有效的办法是争取跟所有只要能具备接收手机报功能的通信公司合作，包括中国移动、联通、电信的小灵通等，这样报业集团就争取了主动权。《扬子晚报手机报》就非常明智，开通之际就同时与中国移动和联通两家公司合作。

巩固和拓展用户数量是手机报业务最需要夯实的部分，订阅收入的多少直接反映着手机报的受欢迎程度，用户数量还是手机报开展其他赢利方式的基础。因此，在努力提高手机报内容质量的同时，也要加大力度开展各种营销渠道，扩大影响。通信公司推广新业务常用的方法是让用户免费体验一段时间，手机报同样可以采用这种方式推广，使用户逐渐认识并从心理上接受手机报，可以采用订阅抽奖、订阅送话费等方式争取用户在免费体验期结束后继续订阅。

当然，报业也可以腾出一定的版面宣传自己的手机报，同样也可以采取一些激励措施。

贾士秋.河南手机报的发展现状及未来运营模式研究.河南科技.2007年09期

郭旭魁.手机报的未来发展之路.东南传播.2007年02期

杨笑.湖北日报手机报的编辑特色及问题探讨（人民网—传媒频道11月16日）