亮好服务地方的王牌——网络冲击下地方报纸的生存之道

牛志宏

（保定晚报，河北 保定 071051）

纸质媒体与电视、电台三足并立多年之后，如今，纸质媒体和这两种媒体同样面临着来自植根于网络的各式新兴媒体的巨大冲击。这股冲击波，对于实力远逊于大报业集团的地方性报纸来说，反响尤其之强。它面临的挑战是多方面，一方面在报业市场竞争日益激烈的当今，受到来自报业集团和省级晚报、都市报的挤压，直接在各城市设分印点同步出报，以其厚报的大信息量及雄厚实力进行扩张，抢走了地市报业发行和广告“蛋糕”的相当份额；另一方面近年来新兴媒体发展迅猛方兴未艾，新的信息、通讯、数字技术的发展促成新的传播手段的出现，这些相对于报纸、广播、电视传统媒体之外的新的传播媒介，包括网络新闻、手机报纸、声频网络等，由于具有时效性强、信息量大、直接与受众沟通互动的优势，显示出强大发展后劲。它们对于报纸等传统媒体的挑战，不但在于开始分流受众资源、抢夺广告客户，更可怕的是其具有巨大潜力和强大生命力而被市场看好。这都对传统媒体尤其是地方报纸构成严峻挑战。

尽管处于弱势，尽管并无胜算，但既然对方挑战了，地方报纸当然不能就此束手认输，当“亮剑”而出。那么，这把有可能决胜负的剑，该是什么呢？对于相对弱势的地方报纸来说，显然，地方报纸所具备的潜能中最大的当属“地方”二字，这种地域的临近性、亲和力、关注力，远非其他电子、网络类传媒所能及，如何将这种“地方”的优势和潜能发挥得淋漓尽致，是目前许多地方新闻工作者正在努力探讨的。

地方报纸所具有的最贴近的“地方性”是高级别媒体无法全面覆盖的，而它在地方新闻领域所拥有的新闻高度、深度和广度也是新兴媒体难以望其项背的，许多“独家策划”、“政策解读”、“高端对话”、“深度调查”等栏目，多方探寻新闻的社会背景，透彻挖掘新闻的深层价值，有重大社会影响的题材更是进行多角度全方位的连续报道、系列报道、追踪报道。网络等新兴媒体固然可以做到大而全，但将天下新闻“一网打尽”毕竟只是一种夸张至极的广告用语，地方新闻恰是看似包罗万象笼而统之的新兴媒体所顾及不到的，这正是地方报纸的长项和优势。所以，地方报纸只有在“贴近”上大做文章、做好文章，才能扬长避短，保有一席之地。读者总是对身边人身边事，对涉及民生、涉及本地甚至家长里短的新闻特别感兴趣，地方报纸正可以在具有唯一性、垄断性的地方新闻上开拓自己的一方用武之地、生存空间。

首先，要充分发挥地域性、贴近性强的优势，做好本地时政、经济、文化、社会等各领域各层面的主流新闻，将本地独有的新闻资源做足做透。其次，要转变办报理念，贯彻“以人为本”，坚持“三贴近”。贴近性不是单指空间距离的概念，更重要的是满足读者心理需求，拉近心灵距离。因此，要切实将立足点从传媒本位向受众本位转变，让版面、镜头更多地传达百姓心声，反映社会生态，架起政府与群众了解、沟通、互动的桥梁。再次，实行“本地化”战略，拓展本地新闻资源的空间，强化本地新闻的“亮点”、“特点”、“热点”。因此，我们的本地新闻不局限于本市而是扩大可以覆盖的全地区，不局限于本土而是延伸至“在外埠外省或外国的本地人”；不但关注本地文化大市建设，而且关注传统文化的传承和弘扬，这样一来地方新闻资源就大大丰富了。另外，借鉴其他媒体的成功经验，在与读者互动上做文章，增强服务性、实用性。

媒体竞争实质上是一种注意力的竞争，地方报纸等平面媒体应通过创新内容和形式来达到吸引广大受众眼球的目的，如今相当一部分城市报纸近开始重视做好与读者互动的文章，开辟了许多“连线”、“报料”栏目，还不定期请市里有关部门负责人到报社就社会热点问题回答读者的提问，延伸报纸的服务功能，实实在在为读者解决遇到的切身问题，从而拉近媒体与受众之间的距离，并策划、组织了大量的“新闻扶贫”社会公益活动，扩大报纸的社会影响力和公信力。

在地方新闻市场，报纸无疑相对于网络特别是门户网站具有天然的优势，这一方面来源于门户网站对地方新闻关注不够，另一方面也来源于中国网站没有新闻采访权。地方报纸要巩固这种优势，并把它转化为胜势。

第一，在版面编排上突出地区新闻，把地区新闻版面放在前部，使读者在翻阅报纸时首先看到。并且在整体版面所占比例上，地区新闻要占有绝对优势。目前，在其他媒体信息量竞争的挤压之下，部分有条件的地方报纸被迫超常扩充版面，但在这样的扩充中，由于人员采集的窘迫，地区新闻的比例相对缩水，以致拿到厚实了的报纸的受众并不买账。人的兴趣总是随着时间的推移而逐渐递减。报人开始就要抓住读者注意力，发生在人们身边的事无疑成为吸引注意力的最佳的途径。因此，把受众最关心的当地新闻放在最前面，无疑成为吸引受众“眼球”、进而引发想要购买报纸欲望的绝妙方法。

第二，开辟专门的版面来刊登地方服务类信息。诸如政府公告、气象、公交线路调整、商店打折促销、菜市行情、航空资讯、空气质量、停水停电通知等等便民信息，凡是涉及市民衣食住行，无不包容，每日更新不断。这些直接触摸到市民生活脉胳的点点滴滴，看似极为琐碎，其实是最被关注的一类新闻内容。这方面大可不必吝啬版面，受众的欢迎度也远远超过预想。

第三，设立专门社区版，刊登各小区新闻，这很符合现代都市的特点。对行色匆匆的“上班族”来说，每天能有多少时间停下来看看小区橱窗或信息栏呢？在都市报开辟一些专门性的、以地区划分的社区版就十分有必要了。设置2-4个社区版，讲述小区里的新鲜事或像在小区建了运动设施等便民信息，当市民在报纸上发现有自己所住小区的消息时会有一种亲切感，会对与自身密切相关的信息倍加留意，对刊登这种信息的报纸更持有良好的印象，进而影响以后的媒介接触行为。像《法制晚报》从创办伊始就开辟了四块社区版，这也是其能在三年内立足本地报业市场、能够与《北京晚报》这样一张快满50周岁的“老报”同分“半壁江山”的一大“制胜法宝”：借此“飞”入寻常百姓；2006年《广州日报》已经开辟了《小区讯息》新闻板块，这是专门针对广州市新兴社区而设置的新闻板块。但在一些效仿的中等城市，这类版面的设置往往受新闻采编人手和社区信息提供者不足的限制，依赖部分社区工作者发送的工作报道，稿源的新鲜感严重不足，容易使原本应该吸引地方受众关注的社区版渐渐流入呆板化，丧失了社区新闻的优势。这是地方性报纸在开设相关版面时特别要注意的。在设立之初就要筹备好充足的采编人力与社区内的“线人”网络。

作为地市报，如果放弃自己的原有特色，跟在别的报纸后面盲目转向，那很可能失去自己的优势，最终在报业竞争中败下阵来。因此，地市报在竞争中要避短扬长。一般来说，地市报的短处正是省报、生活类报纸、晚报的长处，即以城市为中心加强辐射，报纸的城市化特色明显。但这些报纸的短处正是地市报的长处，即地市报可刊登大量的来自基层、来自农村的报道。地市报要在自己的长处上下功夫，在自己的特色上做足文章。

讲报纸的服务功能，一般都强调为读者服务，诸如政策服务、信息服务、科技服务、衣食住行服务等等。但落实到具体版面上，就形成了具体的什么专栏，像“农村天地”、“教育园地”、“法制长廊”、“企业生活”等似曾相识的专栏，在一些地市报成为必不可少的栏目，多少年一贯制。这些固定栏目，发挥过重要作用。报纸强化服务功能首先要强化读者观念，要研究读者群体带有普遍性的需求，在读者的共同兴趣上多做文章，变间接服务为直接服务，变单项服务为综合服务，变部分服务为整体服务，使地市报的新闻报道能满足大多数读者的要求。

增强报纸的服务功能，要坚持开放式办报，增加报纸的信息量，提高信息的质量。以往，一些地市报过分强调报纸的地方特色，囿于一地办报，使报纸的内容缺少新意。这几年，一些发达地区的党报以开放的姿态走出一城一池，从而赢得更大发展空间。同样，作为经济欠发达地区的党报，也要在不失地方特色的前提下，走开放式办报之路：一方面，打破人为的地域界限，让读者感知“外面的世界真精彩”；另一方面，吸引读者参与办报，多为读者释疑解难，多从读者角度报道他们关心的热点新闻。

可以说，随着报业的进一步繁荣，其竞争之势只会愈演愈烈，任何一家也无法逃避竞争。地市报应以积极的姿态，勇敢地投身竞争，并在竞争中求得更大的发展。

从竞争、学习与发展的相互关系来看，网络的兴起对传统媒体来说，并不仅仅是“狼来了”那么简单与片面。网络对传统媒体的威胁时时存在，这只是事实的一个方面，或者可以说只是表象。从深层意义上来看，一个强大的竞争对手的出现，常常会激发起被竞争者的热情与创造力。近年来，无论报纸、电视还是期刊，给人的感觉是创新不断，活力四射，虽然有些实力弱的日渐式微，甚至不得不退出竞争舞台，但总体上来说，这些媒体发展的速度与规模还是有目共睹的。这种经济学上的“激活”效应，同样适用于媒体。地市报在这样一种大环境下，要不断推出改革措施，借鉴网络内容与形式的丰富、多彩、时尚，适时调整版面组合，不断提高报纸的审美效果与可读性，为报纸注入新的活力。