液态奶：有多少中小企业等待宰杀？

■ 雷永军 北京普天盛道企业策划机构

小时候在农村老家，每年春节都会杀猪过年。而被杀的猪，大多都是体型最肥壮的。过去没有思考过这个问题，今天回味，这或许就是“猪怕壮”的中国哲学吧！我们用更宽泛的视角去观察猪的命运，就会发现，在生物链中，被人宰杀的大多是大的、肥的“强猪”，而动物猎杀的大多是那些跑不动的或较小的“弱猪”。

在弱肉强食的生物链中，猪的命运的确是很可怜，人类豢养猪的目的就是为了长大后宰杀，所以只有做强壮的野猪才有生存的机会。反观中国的液态奶市场，我们似乎也可以看到人、虎狼和猪的竞争。从企业竞争来看，只有做人和虎狼之类的企业才能够从根本上摆脱被宰杀和猎杀的命运。

1 猪的蜕变

自从伊利、蒙牛在2006年前后从价格战中退出来后，有不少区域性企业得到了快速的发展。他们的增长点不是打败伊利、蒙牛，而是在蒙牛、伊利退出价格战之后，横扫了当地的小企业。“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”使伊利、蒙牛也牵扯其中，这使得这些区域性中型企业更进一步发展。就在这些企业为自己最近3～5年的发展沾沾自喜的时候，孰不知，风险已悄悄地来了。这是因为，这些企业虽然有业绩增长，但是普遍存在以下几个问题：第一，综合竞争能力差；第二，团队执行力差；第三，企业战略模式不清晰；第四，销售有80%以上局限在企业所在的区域；第五，企业普遍存在激励通道不畅的问题。说到底，还是没有完成“猪”到“虎狼”的转变。

在2005年的时候，笔者曾撰文指出，中国奶业进入了“战略相持阶段”。从现在看，5年的相持已经有了结果。这个结果就是：大企业利用这5年时间完成了产业链的整体布局和品牌升级，完成了从大猪、强猪到虎狼的转变；中型企业利用这5年时间对当地的小企业进行了整合和挤压，完成了从小猪、瘦猪到大猪、肥猪的转变。

2 第三次大整合

中国奶业的第一次整合是在区域开拓中伴随奶源而生的，第二次整合是在价格战的作用下伴随奶源而死的。虽然在中国液态奶行业，还没有一家企业能够真正拥有将别家企业的命运彻底掌握在自己手中的能力，“人”一样的企业还没有出现，但是“虎狼”的出现，和“大猪、肥猪”的出现，将中国奶业的第三次大整合提到了议事日程上。这次整合的核心是全国性大企业针对区域性中型企业的快速、联合攻势。

预计在2010～2013年期间，伴随着区域性中型乳品企业针对当地小企业的进攻的进一步增强，中型乳品企业面临的被大型企业联合绞杀的风险将越来越大。而对于那些正处于影响伊利、蒙牛和光明等大型企业整体战略布局的区域性中型企业来说，他们面临被联合绞杀的时间更加迫近。

正是因为这个原因，5年来逐渐增强的“军阀割据”现象似乎已经让很多“军阀”冲昏了头脑。而事实上，很多曾经是竞争高手的“野猪”企业正在蜕变成豢养的家猪。中国革命的胜利，其实不是因为蒋家王朝不强大，而是因为蒋家王朝的经营是军阀割据，他们独立的个体很壮，但是不强大。这是导致红军能够四渡赤水并最终万里长征到陕北的核心原因。解放战争的战略制定和策略执行也是充分利用了军阀割据的要素，最终将所有“壮猪”一一拿下。

如果说中国革命本身就是一次大整合的话，今天奶业“军阀”的命运似乎也都不是很乐观。

3 价格战卷土重来

我一直在很多奶业大会上批判“城市型”奶业的战略提法，因为这个战略导致了很多企业的战略设定和产品武器开发商的固步自封。三元、光明是最大的受害者，不少送奶上户的区域性中小企业更是受害者。现在，较大的中型企业都是因为突破了这个战略思维，才得到了难得的快速发展。

可以说，正是因为很多企业突破了这个害人不浅的“城市型”模式，才在过去的5年中抑制了伊利、蒙牛的更快速发展。市场竞争是残酷的，市场竞争没有平局，只有胜败。一些敢于变革的中型区域性企业通过自身的战略调整壮大了自己，在有的区域当地强势品牌的占有率已经超过了35%。但遗憾的是，很多区域性乳品企业家只看到自己的“能力”逐渐被证实，却没有发现自己已经是处于温水中的青蛙。

这是因为这些企业家没有注意到，自己花费了将近5年时间构筑的发展前景，却没有应对强势竞争的抵御能力。因为要打破这些区域性企业的竞争方式非常简单：那就是如果伊利和蒙牛同时各牺牲1或2个省份的利益，而联合进攻一个区域性企业的话，这个区域性企业基本上没有任何抵抗能力。

4 伊利和蒙牛能否联合

对竞争和竞合一直有很多学术观点，我觉得2个人打架就是竞争，2个人一起打另外一个人，这2个人就是在竞合。我一直相信，如果没有“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”的影响，在液态奶领域，大企业针对二三线乳品企业的整合或许在2009年就会展开。

在针对伊利、蒙牛能否联合的问题上，很多企业家还心存幻想。我的答案是他们一定会联合，因为他们之间斗法的结果是两败，他们之间合作则是双赢。事实上，这个竞合思路在3年前伊利、蒙牛进攻上海光明的时候就用过了。3年前的血战还历历在目，光明用非常沉重的代价证明了自己迷信的“城市型”战略不是虎狼战略，而伊利、蒙牛“不约而同”的进攻上海和“不约而同”的利用同样的策略手段给了光明一次十分深刻的记忆。

过去，伊利、蒙牛的这种合作并不成熟，今天看来也还有一点青涩。这个青涩是因为当年三鹿在河南、河北、山东、江苏等地的发展也十分迅速，对伊利、蒙牛产生了一定影响。今天，三鹿已经没有了，三元在河北也没有发展起来，那么伊利和蒙牛几乎可以说肆无忌惮了。而中国奶业今天的格局已经使得这2个企业具备了联合攻坚的合作基础，唯一使这2个企业不合作的要素是这2个企业的决策层。

他们会采取什么样的合作形式呢？光明会不会参与进来呢？在我看来，光明从本质上虽然没有脱离“大猪”的基因，但是他依然会参与进来，并一定能够分得一杯羹。

从我的观察来看，伊利、蒙牛还有点犹豫。这个犹豫不是对战略本身的犹豫，而是对自身不够自信和对突破点选择的犹豫。“三聚氰胺”让伊利、蒙牛的美誉度降低不少，这也使得这2家企业快速扩张的根基动摇了。可是，假若再有2年时间，可能很多“大猪”就会完成从猪到虎狼的基因改造。今天还没有看清楚未来竞争的核心战略需要双方合作，但是竞争的状态却已经使得这2个企业没有了任何选择。最近凸显出来的伊利和蒙牛针对河北市场三元和君乐宝的动作就是例证。因为一旦君乐宝或者三元在河北真正做大，对伊利、蒙牛本身在华北的战略还是很有威胁的。

联合已经是一种趋势，“不约而同”将是一种默契，留给市场的只有2种选择，那就是要么做一头强壮的野猪让虎狼追不上，要么做一只真的虎狼。