冰山理论在个性化护理服务中的应用

尚 娥 雷 蕾

冰山理论告诉我们,在日常生活中“人们只说出了 10%的需求,是冰山一角,还有 90%的需求是隐含需求”[1]。为患者提供个性化护理服务的关键不仅仅是满足患者能够表达出的需求,重点在于是否满足了患者 90%的隐含需求。

1.冰山理论及其意义

萨提亚的冰山理论,实际上是一个隐喻,它指一个人的“自我”就像一座冰山一样,我们能看到的只是表面很少的一部分——行为,而更大一部分的内在世界却藏在更深层次,不为人所见,恰如冰山[2]。心理治疗师需要做的工作往往是透过来访者的表面行为,去探索来访者的内在冰山,从中寻找出解决之道。冰山理论认为人的需求只有 10%被表达出来了,这部分属于显性层面;剩下的 90%是处于隐性的层面而没有表达出来,这 90%在某种程度上决定着人的思维和行为。该理论应用到护理工作中非常贴切,当患者来到医院就诊时,显性需求是尽快解除自己的痛苦,隐性的需求如对环境、对医疗技术、对医务人员、对饮食的需求等等,如果在患者没有明确提出之前,医务人员已给予考虑或满足,患者的满意度将会极大的提高,有利于增进护患情感互通,有利于增加患者的信任度和忠诚度,有利于医患关系的和谐发展;同时,可最大限度地减少医患矛盾和护患摩擦。

2.个性化护理服务的产生与冰山理论的渗透

2.1 个性化护理服务是时代发展的必然 现代营销学认为,随着社会的进步,人们的消费观念和消费方式经历了从基本消费时代到理性消费时代,直到目前的感性消费时代三个重要阶段。在感性消费时代最大特点是,患者就医时非常注重心理情感的体验,逐渐摒弃了“从众心理”而转向“求异心理”,因此,这就为实施护理服务提出了更高的要求,同样的护理技术,同样的质量,患者可以用“喜欢”和“不喜欢”给予评价,这就是因为情感因素的加入,使以往以质量为衡量标准转为以患者体验是否满意标准,而实施个性化服务也就应运而生[3]。

2.2 个性化护理服务是医疗市场细分的必然 医疗服务行业所面对的消费群体——患者,其基本需要和欲望及其行为,在疾病的医治上是一致的,属于同质市场。每个患者的需求因社会、环境、心理、经济等的不同而出现差异,又叫异质市场,正是这种差异的存在,使市场细分成为可能和必然。

医疗市场细分是指按医疗消费需求的性质和差异性来化分的。根据社会成员对医疗服务需求的差异性,将不同层次的医疗服务需求者划分为不同的消费群体,每一个不同性质不同类别的消费群体形成了一个不同消费层次的“小市场”,即细分市场。对于医疗护理服务市场而言,市场细分的慨念主要有三层含义:一是对消费者的需求和欲望进行的营销区分;二是市场细分的基础使消费者对医疗护理服务的需求和欲望具有差别;三是医疗机构能够为不同的消费者组群提供其满意的医疗护理服务。

2.3 冰山理论与个性化护理服务的珠联璧合 人在患病时的心理能够表达出来的都是一样的,即尽快解除疾病痛苦的折磨。而每个人因生长环境、受教育程度、家庭背景、个体身心健康的差异等不同,其要求和需求也不尽相同,这就是个体的差异性。单单满足患者表达的部分,是具有普遍的需求,不能叫做个性化。若要提供个性化的护理服务,必须是挖潜那 90%的隐含需求,所以说,冰山理论与个性化护理服务是相符的。

3.冰山理论的临床应用

3.1 冰山理论的实施可锻炼护士的洞察力 在日常护理过程中,护士必须严格遵照护理程序和健康教育模版去完成当班工作,一方面锻炼了护士正规化操作的习惯,另一方面也影响了护士对工作的灵活性和察言观色能力。例如一名八十岁的公安干部因高血压首次住院,接诊医生护士按程序都很认真的检查和细致的讲解,老人很满意,随后的三天中,不断的各级医生、各级护士的轮番询问和讲解,让老人很厌烦,随之投诉。第四天,老人强烈要求出院。零售业先驱马歇尔◦菲尔德曾经说过:“给顾客出乎预料的惊喜,让他们体验愉快的服务经历,这是最能赢得顾客忠诚的办法[4]”。这个特例让老人感觉住院的不愉快,这种经历可能影响其今后再次住院的医院选择。如果把服务分为规范服务、感情服务和惊喜服务[4],应用冰山理论培养护士的洞察力,着重养成护士的察言观色能力,程序化的东西根据患者的不同需求灵活应用,将会收到更好的临床效果。

3.2 冰山理论的应用可提高护士的沟通能力 护患和谐关系的建立往往在于良好的第一印象和沟通技巧。心理学表明,人们首次见面建立的最佳印象就在 5秒之内[5]。护士的着装、举止、面相、语言都是第一印象的关键点,把握到位缺一不可。前三项为视觉的第一印象,沟通靠最后一项语言的交流,也是最关键的部分,如果护士的语言仅限于“您好!”“对不起!”“谢谢!”“再见!”这对于来医院就诊的患者来说是远远不够的;患者来到医院需要的是及时解决病痛,首先是希望能够找到一个好的专家,住一个较好的病房;其次有人介绍周边环境,包括医院的相关制度;再次能有个技术熟练而亲切的护士给自己治疗和护理。冰山理论要求护士要在上述交流和互通的情况下,尽快挖掘患者的喜好,尤其是与个体疾病相关的意愿,投其所好地进行适应个体化的语言交流,达到最佳的沟通效果。

3.3 冰山理论的应用可强化护士的营销能力 从营销管理上来看,就是把市场细分微型化,甚至单个顾客作为一个细分市场[6]。营销的细分符合冰山理论的原则,当医疗护理服务从计划经济迈向市场经济的同时,引入现代营销理论,确立细分市场观念,应用护理服务营销的理念以实行个性化护理服务。这就要求护士不能把工作目标定格在普遍规律上,要在满足患者普遍需求的前提下,根据每位患者的不同需求提供适合的护理服务,这才是护理工作的目标。每个患者都是唯一的,他们的身体状况、过往病史等等其他因素都存在差异,要把单个患者作为一个细分市场,充分了解每一位患者的需求,改变以往“自己实施什么护理,患者就接受什么护理”,变为“患者需要什么,我就护理什么”[2]。从患者住院开始到出院后,护士要应用“感动服务理念”,与患者建立永久的护患关系,经常短信问候,把患者牢牢地吸引在自己的身边,让他依赖于自己的科室、忠实于自己的医院。

3.4 冰山理论的应用可提升护理品质 精细化的护理表现在因人而异的护理服务,但并不是摒弃规范和规程,而是更好地为患者提供优质护理服务,让护士把护理知识和社会知识融汇贯通,熟练应用医学科普知识和医学保健知识,努力提升人文素养,使护士的性格更开朗,服务更热情,护理更精细。护理管理也将步入一个新的领域,如零售业的先驱马歇尔◦非尔德说过:“来买东西的人在支持我;夸奖我的人在取悦我;投诉我的人在教导我;心里不快而又不投诉我的人在伤害我。”冰山理论的根基在海面以下的 90%,即基础部分,冰山理论的挖潜就是为了寻求人的情感与思想,以期达到患者最佳程度的就诊感受,促使护士加强自身多学科的知识增进,练就全方位的应变能力与沟通技巧,提高护理品质。

4.讨论

萨提亚用了一个非常形象的比喻:这就像一座漂浮在水面上的巨大冰山,能够被外界看到的行为表现或应对方式,只是露在水面上很小的一部分,而暗涌在水面之下更大的山体,则是长期压抑并被我们忽略的“内在”。揭开冰山的秘密,我们会看到生命中的渴望、期待、观点和感受,看到真正的自我。护理工作中推行实施的感动服务、星级服务、温馨服务等,不能仅限于刻板的追求表象,要很好地观察和注意患者的情感与心理需求。冰山理论的应用就是要把“我为患者提供服务”上升到“我满足患者的需求服务”[7]。其优点:一是注重了每个患者的需求,可以更好的满足不同患者的需要;二是提高了护理服务品质,扩大了影响力和竞争力;三是有利于通过多样化的护理服务,增加业务收入,提高市场占有率。但是,冰山理论的应用也存在一些困惑:一是因护理服务的精细化将增加护理成本;二是因多样化的护理服务模式,使护理管理的控制难度加大。

1 付安球.心理咨询师培训教程[M].上海:华东师范大学出版社,2006:223.

2 http://www.haolaba.com/changsha/yiliao/500655.html.

3 王要武,杨洪涛.将抱怨化为忠诚 -服务恢复[S].健康报,2004:01-03.

4 向洪,付晓蓉,贾其才.哈佛服务[M].青岛:青岛出版社,2005:85.

5 沈雪妹,汪名敏.医学心理学[M].上海:上海交通大学出版社,2006:61.

6 顾杨.个性化服务的三个谋略[J].企业改革与管理,2001(5):41.

7 http://www.haolaba.com/changsha/yiliao/500655.html.