从受众心理角度论公交移动电视广告的发展瓶颈及其对策

金百合

中国矿业大学，江苏徐州 221116

公交移动电视改变了以往传统媒介的接收方式，使人们在移动中可以接收来自各方面的信息。依附于它的公交移动电视广告也因其覆盖面广、强迫收视、效果显著、反馈迅速等众多优势,迅速被广大企业和代理广告商所认同，其中不乏可口可乐、海尔、肯德基、奥妙、康师傅等国内外知名品牌，从而不断地在国内外各大城市迅速的发展起来，进而迅速成为继互联网广告之后又一大新媒体广告。的确，公交移动电视可以帮助人们度过无聊的等待时间，是广而告之的黄金时间段。但是，在最早设立公交移动电视的新加坡和香港，公交移动电视占整体广告收入的比例却仅为1.8%，只占传统媒体（电视、报纸）广告数量的1/10，在户外广告市场中也仅仅占据到了1/3 左右的份额，这种新兴媒介广告却并没有成为主流媒介广告，在其实际运营中又不可避免地存在一些有待完善之处。

1 公交移动电视广告的发展瓶颈

1.1 照搬家庭固定电视广告模式，难以自成风格

虽然公交移动电视广告从属于电视广告是个不争的事实,但是公交移动电视广告与家庭电视广告在受众接受环境上存在很大差别。前者的受众是公共汽车上的乘客,受众环境是车厢空间；后者的受众是家庭成员,受众环境是室内空间。即使向同一受众传播相同的广告信息,由于广告受众所处环境不同,也会造成受众的接受心理发生变化,最终导致完全不同的广告接受效果。因此，如果把在家庭固定电视广告照搬到受众情绪较为烦躁的公共汽车车厢内播放,可以说传播效果几乎为零。

1.2 广告针对性不强，受众接受度差

公交移动电视广告不同时间段所面对的不同受众对公交移动电视广告提出了针对性的要求。很多公交移动电视运营商没有专门的广告制作中心，所传播的广告大多针对性不强，不能在一天中不同的时间段针对不同的受众提供能够营造愉悦气氛、缓和受众烦躁情绪的广告,得不到受众长时期的注意力，自然也就不能吸引广告商，同时大量地重复播放针对性差的广告，引起受众反感也破坏了整个公交移动电视的品牌形象。

1.3 受众接收噪音阻扰收视效果

公交汽车上除了移动电视广告外，车身内外部也有其他广告分散着乘客的注意力。例如车身内外壁、扶手、车座后背都充斥着多种多样的广告，使移动电视广告遭遇受众接受噪音。此外，受众接受噪音还包括受众接收广告时自身的心理状况。如在交通高峰时段，车厢内十分拥挤、空气污浊或者公交移动电视本身的强迫性传播方式给想在车上休息的乘客带来了较大的惊扰，乘客情绪因此受到影响而对移动电视广告产生排斥、反感、不信任，影响广告接收效果。

2 相关对策：制作公交移动电视的特有广告

公交电视广告的受众所处环境的特殊性,决定了在其不同于传统媒介广告而富有个性。而要想终结公交移动电视广告照搬家庭固定电视广告模式,任重而道远。

首先, 情感诉求的广告创意注重以情感人、以情动人，易引起受众的注意和感知，因此在广告创意方面,公交移动电视广告的感性诉求应多于理性诉求,让乘客看到广告后心情愉悦,缓和烦躁的情绪,营造愉悦的气氛,给受众一种美的享受。

其次，还应意识到在早、午、晚上下班高峰期“黄金时段”投放的广告要考虑到不同受众年龄、性别等方面的差异，以及在信息接受心境上呈现的差异性，增强广告的针对性，使广告内容能够充分满足受众的心理期待。例如公交移动电视广告可以在上班族、学生族乘车高峰时段播放青春活泼、符合年轻人口味的广告，而在家庭主妇、老年人乘车较多的时间段播放适合于这一群体的广告。同时，针对一年中春夏秋冬不同季节，向受众传递有时间针对性的广告。

要想排除公共汽车内噪音的干扰,一方面可以从加强对语音的传播入手,把广播广告的特点加入到移动电视广告中来,使受众在拥挤的车厢内无法接收视觉形象传播时,也能通过声音传播吸引注意力；另一方面从资源组合的角度出发，将公交移动广告与自身具有优良环境的交通工具结合起来，解决公交车移动电视广告“传而不达”的尴尬问题。例如北京移动电视从2008年4月15日开始与中青旅合作，在北京的短途旅游车上安装移动电视。旅游车内环境相对安静，这就避免了人多嘈杂，广告无法到达受众的缺陷。

虽然目前很多广告商对公交移动电视广告还持观望状态，投放的广告额还相对较少，一般仅仅是将其作为对传统媒体广告投放的一种补充，但伴随着社会经济生活的变革以及公交移动电视广告传播内容和环境上的改善，公交移动电视广告市场必将呈现的广阔前景，从而实现受众和广告商广告信息交流的双赢。

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