科教频道的品牌经营

刘胜华中央电视台科技专题部， 北京 100859

品牌是一种无形资产，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；因此，要想在激烈的市场竞争中拥有一席之地，就必须加强品牌经营，以树立频道的核心竞争力。

中央电视台科教频道，是在中国电视频道专业化进程中应运而生的一个频道，2001 年07月09日，它以独特的姿态亮相在中央电视台的电视荧屏上，没有新闻节目的火爆，没有文艺节目的热闹，以 “教育品格、科学品质、文化品位”为自身定位的中央电视台第十套节目开始跻身于几十家全国上星的电视频道之中。不到十年的时间，科教频道多次刷新收视记录，其观众满意度、观众期待度、观众规模、内容品位格调在全国47个上星频道的综合排名中都位列前十。无论是学者型的高端受众，还是街头巷尾的普通百姓，都对十套节目给与高度关注，10 套的《百家讲坛》、《探索发现》、《走近科学》——这些栏目成了观众心目中的名牌栏目。

从开播至今，央视科教频道经历了从“专业频道”发展成为“专业频道品牌化”建设的过程，逐步树立起了自己的品牌形象，而文化、品质、品位和价值观这些理念的建立，是需要时间一点一滴地积累和沉淀的。品牌，是一个积淀成金的过程。

一 打造品牌栏目，坚持“三品”定位

一个有特色的频道，它的定位必然是独特的，有个性的。央视科教频道是应我国“科教兴国”战略于2001 年7 月开播的，从它的成立之初就打出了“教育品格、科学品质、文化品位”的“三品”定位，并且始终坚持不动摇，正是基于这样的定位，中央电视台“科教频道”在国内电视媒体的各专业频道中，体现着其高品质和高品位的特色，频道严格遵循“以提高国民素质为己任”的宗旨与“以教科文题材为内容的专业频道”的定位，要求所有栏目、节目在“三品”上做文章，以形成自身特色，使频道的专业特色日趋鲜明，观众群体不断扩大，收视份额大幅提高，日益彰显出品牌的高雅品质与力量。作为频道主打的《走近科学》、《探索 • 发现》、《百家讲坛》、《人物》、《讲述》、《第10放映室》等栏目，以追求真、善、美，提高全民思想道德水平和科学文化素养为目标，并能够在每个节目中加以贯彻和体现。节目内容具有优秀的品质和深厚的文化内涵，体现了一种电视精英文化概念。形成了深厚、沉稳、大气、严肃的频道风格，在国内独树一帜，成为了一个特色鲜明的专业频道。

在电视频道不断增加竞争不断加剧的今天，央视科教频道不追求新闻式的风火，不钦羡文艺类的华丽，其安身立命之本就是要独树一帜，坚守着自己的定位、宗旨和品质。耐得住寂寞，守得住信心，才能够在最初曲高和寡的阶段，以自己的特色站稳脚跟，不断吸引观众向这个品牌靠近，从而认可它喜爱它。

在电视频道的品牌价值元素构成中，栏目与节目是其中最重要的部分。电视观众通过收看栏目或节目与某一个频道发生联系，真正有品位、有品质的独特节目内容，才能对观众产生持续的吸引力，使观众群体规模不断扩大，从而实现有效传播，推动品牌化建设进程。央视科教频道从一开始便抓住“内容为王”这一在品牌化建设中的根本，全力打造具有不易被仿制的独特内容的个性栏目和精品节目，不断强化品牌栏目的科学含量与文化内涵，使频道的品牌价值持续提升。科教频道的每个节目，都力求内容充实深刻，文化底蕴深厚，向观众传达事物背后的相关知识 ，用丰富、优秀的节目来普及现代科学技术知识，传播现代教育理念，弘扬社会主义精神文明，介绍中国和世界博大精深的文化遗产。频道成为观众获取知识、陶冶情操、提升审美情趣的窗口。它给观众一个强烈的感受是，看科教频道的节目不只是为消遣，不是单纯的消磨时光，而是有所启发、有所收益。赢得了市场的美誉与信任。比如。一个以文化人、历史专家、教师为主的《百家讲坛》，在娱乐当道的年月里就成为热门节目，到现在《百家讲坛》推出讲座的人已超过了20位，这些人已经成为公众眼中的明星。《百家讲坛》充当了拉近了专家学者和普通百姓之间的距离的桥梁，专家学者的灵活讲述，加上电视手段的运用，让《百家讲坛》成了观众收视的一匹黑马，使一些原来只在书斋里传播的文化和观点，与普通百姓见了面。

经过几次改版和创新，不断打磨，不断修正，大多数栏目逐渐找到了自己的卖点及特色，栏目内容充实，各具特色：《探索发现》坚持了纪录片的表现方式，在保持纪录纪实特点的同时在叙事方式上追求悬念的迭起，环环相扣；《百家讲坛》每一期都彰显了语言的魅力和文化的深厚；《走近科学》采用层层剥笋的讲述方式，将科学道理融合在引人入胜的悬念故事之中，改变了过去科技节目枯燥、难懂的弊病；而《人物》、《大家》、《第十放映室》、《讲述》等栏目，充分利用了央视的资源优势，突出自己的特色。这些栏目和节目构成了科教频道的风格和主体，使观众一提到这些栏目，也立即让人联想到科教频道，同样，一想到科教频道，自然而然就想起这些栏目。

二 构建品牌栏目集群，形成频道的主力支撑

品牌栏目和栏目集群是专业频道的脊梁。科教频道自开播以来，始终保持稳定栏目常态播出的原则，同观众建立起一种约会式收看的播出模式，这是专业频道引入和稳定观众群体、谋求生存与发展的基础，也是科教频道培育品牌栏目的重要手段。品牌栏目和频道的品牌化建设是长期积累的过程和结果。针对专题类节目的“慢热”特点，科教频道要求各栏目遵循“栏目选题系列化”的策略推出系列节目，在一段时间内形成并保持冲击力和震撼力，逐步吸引、培养新的忠诚度较高的观众群体；同时加大对频道内各栏目节目选题的宏观调控力度，强调对独特资源的掌控， 突出各栏目的独特定位，强化栏目特色。经过多年的精心培育，频道已经逐步形成了《走近科学》、《探索·发现》、《讲述》和《百家讲坛》等一批具有一定社会影响力和知名度的优秀栏目。他们的共同点是，都具有与频道定位与宗旨一致的清晰定位，内涵丰富的独特内容，格调高雅的表现形式，坚定正确的舆论导向，坚持对主流意识形态和文化的传播，努力实现节目在“思想性、艺术性和观赏性”上的有机统一，同时能够以精彩、精致、经典的系列节目吸引观众，突出专业特色，实现收视与影响力的双提升。同时，科教频道注重整体编排设计工作。通过精心设计，构筑不同时段的栏目集群。目前，央视科教频道已经初步形成了由《走近科学》、《讲述》、《探索·发现》等栏目构成的精品栏目集群，由《讲述》、《家庭》、《人与社会》等栏目构成的家庭情感类栏目集群和由《百家讲坛》、《希望—英语杂志》等栏目构成的文化教育类栏目集群，以及以《走近科学》、《百科探秘》、《科技之光》和《科学世界》等栏目组成的科学类栏目集群。这些优秀栏目和栏目集群的培育与构筑，使频道的观众群得到有效扩大，形成了良好的收视连续性，品牌栏目与时段品牌交互辉映，树立起频道健康发展的强壮脊梁，为频道的品牌化建设奠定了坚实基础，常态播出与品牌栏目集群的双重优势得到充分显现。

三 整合优势资源，提升频道影响力

作为党和国家的喉舌，央视科教频道紧紧把握时代脉搏，通过推出大型主题活动，整合各方面的优势资源，放大频道特别动作，社会影响力与日俱增。主题化宣传，是专业频道在遵循自身定位与宗旨的基础上，按照国家的时代主题与社会的主旋律，利用掌握的独特节目资源与频道的特色有效载体进行的非常态宣传播出，这是电视专业频道的宣传自觉、导向自觉、文化自觉和责任自觉的具体体现，也是专业频道唱响主旋律、主动引领健康意识的重要途径。

几年来，央视科教频道相继推出了《文明中国》宣传季、《中国记忆》文化遗产博览月等正面宣传的主题化大型电视活动类节目，既受到了中央领导的高度评价，也获得了社会各界及广大电视观众的普遍关注和好评。此外，科教频道推出的《挺进南极冰盖最高点》大型科普节目，基本上达到了当日节目、当日录制、当日播出，改变了科普节目制作周期长、实效性弱的不足，也使南极科考行动成为广大电视观众关注的新闻焦点；2005年9月，教频道推出的《可可西里大穿越》大型科考体验节目再次实现了科普节目的新闻化。现场直播，这种新闻节目的方式也越来越多地运用在科教节目当中，是科教节目新闻化的进一步深化。2006年8月，科教频道推出的大型恐龙化石挖掘直播节目《回到恐龙时代》，使原来只能提前制作或滞后播出的科教节目能够像新闻类节目一样，实现了实时播出。极大地提高了社会影响力。

央视科教频道的主题化宣传，是在当前媒体收视竞争日益激烈的形势下，对“绿色收视率”理念和“专业频道品牌化”战略的真正实践，进一步彰显了媒体的责任意识，实现了主题宣传的有效传播，收视效果和社会收益的双丰收。科教频道已经在实践中摸索出了常规栏目和大型特别节目的搭配法则。频道以栏目为根基，纵深发展大型活动和特别节目，以栏目的精品化来保障频道恒定的品牌内涵与核心竞争力，以大型活动和特别节目高速拓展频道的社会影响力。

四 实施管理精细化，创建良性竞争体系

央视科教频道在几年的培育发展期间，积极探索频道管理的新方法、新模式。央视科教频道在认真调研、科学分析的基础上，于2006 年推出了具有科学性、精细化和清晰简明等特点的“四色收视动态”管理办法。四色收视动态管理办法，是社教中心科学化、精细化、规范化管理系统的一个组成部分，它按照“绿色收视”与“品牌化建设”的要求，以频道的收视指标为基点，以各栏目所在时段收视数据为依据，在科学分析的基础上，形成梯次的基本指标、中心指标和冲击指标，并分解给频道所有栏目，分别以黑色、黄色、绿色和红色表示频道及栏目的收视状况。它整合、分析每周收视数据，以月为时间单位对收视指标完成情况进行小结与公示。将收视指标完成情况清晰、动态地传导给中心各个方面，使栏目对照收视指标、频道宗旨与栏目定位，不断完善具有自身特点的节目生产和管理模式，以收到良好的收视与宣传效果。科教频道首创的“四色收视动态”管理办法为科教频道的管理与收视注入了强劲的活力，使专业频道的精细化管理落在了实处。频道以“四色收视动态”管理办法为支撑为频道各个栏目搭建起一个良性竞争的环境与体系，极大地激发了栏目的创造力和竞争意识，使频道在电视市场中的份额及观众的美誉度上都获得了不俗的成绩。

科教频道的品牌积淀之路，是一条专业化频道与大众化需求相结合的特色品牌发展之路。它立足高远，却不自视清高。之所以能够以高品质、高品格、高品位的内容与风格潜移默化地影响着广大观众，是因为它在尊重传播规律的同时，更懂得去尊重观众，始终放平了视角，用服务社会、服务大众的理念初衷实践着自己的使命。品牌，积淀成金。

在激烈的竞争环境中，传媒的竞争也越来越表现为品牌的竞争,品牌关乎频道经营的成败，所以电视传媒要十分重视品牌经营。只有在注重品牌战略的运用, 树立正确的品牌竞争意识，着力提高品牌竞争能力，注重品牌形象，加强品牌管理；才能立于不败之地。