网民“科技信息”传播研究

潘 丽湖南大学科技新闻与传播研究所，湖南长沙 410082

随着网络技术的迅猛发展和广泛应用，科技传播进入网络时代。网络媒体独特的信息传播优势，如信息的海量存储、时效性、互动性、共享性等在网络传播活动中展露无遗，极大地促进了信息的流动。网络为网民提供了一个接收信息和表达意见的传播平台，越来越多的网民通过互联网这一全新的传播平台自发的传播“科技信息”，表达对科技问题的看法和意见。从“圆明园湖底防渗事件”网民的网络评论到“厦门PX事件”中网民的高度参与，从对“转基因食品”的担心到网民自发地对“镍铬烤瓷牙”安全问题提出质疑，网民在科技传播活动中从单向的、被动的接收科技信息走向了主动参与、双向互动。网络环境下，网民对科学技术的发展表现出不同程度的关注。由网民通过网络平台发布“科技信息”，针对某一科技问题发布评论，继而在网络上形成群体意见，成为媒体关注的问题，是网络时代网民传播行为的一个重要现象。考察这一现象，对于更深层次理解网民在科技传播活动中的作用及重视对网民舆论引导具有重要的意义。

1 从读者、听众、观众到网民

在传统的大众传播研究中，受众又称信宿或受者，是指传播过程或活动中信息的接收者，是读者、听众和观众的统称。1正如丹尼斯·麦奎尔所言：“大众媒介的发展历史表明，受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。”2随着网络媒体的发展，今天的受众已不再是传统意义上的读者、听众或观众，网民更会主动地选择信息、发布信息，甚至会参与创造信息。在网络媒体中，大众传播领域的读者、听众、观众已经转换成了网络的使用者——“网民”。

在先进的网络技术支持下，网络时代带给网民前所未有的传播体验和传播自由、权利。与此同时，网民在网络媒体的使用过程中表现出鲜明的特性。

网民的“主动参与”。弗兰克·毕奥卡“简约效应”理论中描述了“主动型受众”的五个主要特征。第一个特征是选择性。主动型受众在媒介的使用上具有较强的选择性。第二个特征是实用性。主动型受众运用媒介满足某种特定的需要或者达到某种特定的目的。第三个特征是意图性，即有目的地使用媒介内容。第四个特征是参与性。受众主动参与、思考和使用媒介。第五个特征是主动型受众具有不受外界影响的特征，即不容易被媒介说服。3进入了网络时代，网民主动性集中体现在运用网络的海量信息和先进搜索技术根据自己的需要有目的性地注意、查找科技信息、以及有选择性接收和自我消化，并据此形成自己的意见，适时地参与科技信息的发布和评论。

网民的“传受一体”。在网络传播中，网民往往不是被动接受，而是可以在传者和受者之间自由地进行角色转换或更替。一个人发布信息时是传播者，而在接收信息时又成为受者。在网络环境下，尤其是网络的双向互动性，网民都可以利用先进的网络技术搜索科技信息，并将科技信息结合自己的理解再在网络上创造性地传播给其他网民。这个过程实际上是网民“接受—理解（创造）—传播”科技信息的过程。值得注意的是，网民传播的“科技信息”是一种未经过验证的信息，其科学性、真实性无法保证，包括网民对科技信息的理解和再创造的成分。网民的“主动参与”和“传受一体”在改变网民在科技传播领域的地位和影响发挥了积极的作用。

2 网民“科技信息”传播特点

从传统的科学普及到现代的网络科技传播，网民在科技传播过程中发挥日益重要的作用。网络环境下人人都可以成为科技传播活动中的“参与者”和“传播者”，这种参与和传播具有鲜明的传播特征和传播效果。网民在享受网络带来的传播的便利时，对于如何把握好这种传播的权利和自由时则欠缺思考和规范，尤其是面对复杂的科技信息。

2.1 传播内容上：对科技信息的“选择性”和“片面性”

网民对科技信息的传播具有“选择性”。网民对科技知识的需求、关注、和传播随着社会的发展而不断变化。随着我国重大科技事件的发生，如神七、嫦娥一号的发射成功，公众在这些事件中表现出的极大兴趣，在一定程度上说明了我国公众科学素养的提高，对科技事件的关注度提高。但在网络上，网民对科技信息的态度更多的表现为两个方面：一是对安全、健康问题的担忧，对科技问题的恐慌。另一方面是科学猎奇心理，热衷传播神秘现象、“超科学”、伪科学等。这些直接显示了我国公众对科技知识存在着诸多的误解，网民科技信息传播“失衡”。

网民对科技信息的传播具有“片面性”。网民使用网络媒体对于科技信息的理解和传播往往过于单一、片面。网络媒体上的科技信息缺乏传统媒体“把关人”对信息的层层筛选，不少信息甚至是对科学知识的断章取义和捕风捉影。网民通过网络查找到的信息本身存在不真实和不准确等问题。科技知识本身具有复杂性，每一个网民依据个人的生活经验对科技信息的理解，这种理解本身与科技知识的原貌是有差异的。此外，网络上不乏网民自己创造的科技信息，如网民以个人的经验未做任何实验研究当作科学结论发布；为吸引更多人的关注和评论，以个人所获知的有限的科技信息驳斥科学结论。

2.2 传播过程中：存在情绪的扩张和科技信息的失真

网民由分散的群体、个人组成，其科学素养参差不齐。网民不够理性的参与和互动，使得他们对于科技信息的接受、理解，对科技问题的意见发表的过程中往往伴随有各种情绪的宣泄和扩张，科技信息在传递过程中也会发生某种程度的失真和畸变，经验与科学的混淆。这与“严谨、求实”的科学本质是背道而驰的。此外，在传播过程中，网民对科技问题的“焦虑”、“担忧”、“埋怨”和“恐慌”等情绪更加不利于网民正确的理解科技信息，进而难以做出科学的评价。

2.3 传播效果：形成“网络舆论”

陈力丹把舆论定义为：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。在现实生活中，每个人都能感受到舆论的存在。4

网络时代，网络作为一个重要的舆论阵地，网民的影响力正在不断增强。网民可以根据网络搜索到的科技信息，将对某一个科技问题的看法发表到BBS、BLOG或个人主页上，与其他网民进行交流、讨论，从而吸引更多的人关注这一科技问题，形成强大的群体舆论。当网络舆论强大到一定程度，传统媒体捕捉到这一信息，通过新闻报道形成传统媒体的舆论。网络舆论与媒体舆论两股舆论之流相互影响。

网络舆论的形成显示出“漩涡”式特点。网民可以围绕某个焦点科技事件或自己感兴趣的科技问题发表看法、意见，其它网民接收信息，发表反馈意见，网民间的双向互动犹如一个漩涡将越来越多的网民吸引到漩涡中，从而形成一个相对一致的群体意见，产生舆论，影响社会管理决策。网民这种“不受限制”的意见发表，你一言我一语的讨论，容易形成强大的舆论，但这种舆论的科学性则是难以保证的。

“镍铬烤瓷牙事件”中，网民以“人民需要真相”在天涯社区发帖“应当禁止镍铬烤瓷牙的使用”，引来跟帖无数，迅速在各大网站中流传。网友在网络上组建讨论群，并且质疑相关部门和国内医学研究。在巨大的恐惧下，不少公众将口中的烤瓷牙拔掉。在我国安装过镍铬烤瓷牙的庞大人群中最终引来了一场争论和恐慌。

在这起事件中，网民得出“镍铬烤瓷牙导致肾病，应当禁止使用”这一结论的依据就是网民自己安装镍铬烤瓷牙后出现的不良状况和在网络上查找到的一份来自美国的病例报告。而这种结论的科学性则不得而知。

3 网民“科技信息”传播局限性

现代科学技术的发展与人类的未来发展息息相关。现代科学技术的发展引起的各种问题，如生命安全、环境污染、生态失衡问题、资源危机等，网民对这些问题的理解与传播存在一定程度的局限性，导致对科学信息的误解甚至讹传，引起恐慌。网民“科技信息”传播的局限性主要受以下因素的影响。

3.1 我国公众的科学素养不容乐观

科学素养在很大程度上左右着受众对科技信息的认知和态度。而受众对科技信息的理解力直接受其科学素养的高低的限制。“科学素养”的概念最早由美国学者赫德(P.D.Hurd)在1958年提出，用来表示个人对科学的基本理解。目前对于科学素养的定义有多种说法。美国国际科学素养促进中心主任Miller教授提出了科学素养概念的三维模型，科学素养包括：①对科学原理和方法（即科学本质）的理解；②对重要科学术语和概念（即科学知识）的理解；③对科技社会影响的意识和理解。中国科协组织的多次公众基本科学素养调查的量表主要是根据Miller的三维模型编制的。

目前我国公众科学素养较低。通过中国科协多次对我国公众基本科学素养的调查分析显示，虽然我国公众的科学素养在逐年提高，但公众的整体科学素养现状仍然不容乐观，提高公众科学素养任重而道远。

3.2 科技信息本身的复杂性

在科学发展的历程中，过去很长一段是时间，科学技术都被认为是仅为少数人掌握的专业领域，广大公众很难了解世界科学技术的概念、方法以及最新的发展状况。随着社会的进步，这种情况有所改善，但科学知识仍然是掌握在科学家手中，大部分受众所掌握的科技知识有限。而目前网民通过网络获知的科技信息尚存在着许多的问题，真假难辨。科技问题本身存在一定的争议性。科学技术随着社会发展、经济水平的提高而不断的发生变化，对于科技问题的认识也将随着时间而不断深入。在科技问题的真相浮出水面之前，难以定论。科技进步除了能给社会发展带来诸多好处的同时，科学的应用同样也可能危及个人健康和社会安全甚至会引起社会的失控。科学本身存在着矛盾和争议，并非十全十美，有些科技信息在目前情况甚至不适宜公开传播。而大部分网民在网络发布科技信息和评论的时候并不会考虑到这些。

3.3 网络传播把关人的缺失

网络传播中传统的信息把关人不复存在。网络环境下网民发布的科技信息是未经筛选、完全按照自我的理解编排信息，发表意见。网络传播把关人的缺失，使得网民各种思想、观念随着网络流入传播过程中，参与网络舆论的形成。网民对科技问题的意见也是优劣并存。受众网络舆论的质量难以把握。

此外，网民发出的舆论相较于传统媒体抢先一步形成并壮大，在公众中形成最直接的影响力。而传统媒体往往依靠新闻报道的“后发制人”以正视听，媒体意见形成的滞后性使得媒体舆论的影响力由此受到削弱和制约。不当的网络舆论将会带来社会的混乱，因此，加强对网络科技信息传播的舆论引导有其必要性和重要性，必须加强舆论引导，以抵消其负面影响。

4 网民“科技信息”传播的舆论引导

科技传播的本质是对科技信息的宣传、接受与交流。科技传播具有重要的社会功能：科普功能、经济功能、舆论功能、教育功能。其中，科技传播的舆论功能是通过科技新闻传播来实现的。5网民“科技信息”传播的局限和不足，使得由此产生的网络舆论需要大众媒体给予正确的舆论引导。网络媒体和传统媒体因其不同的特性和作用，在引导网民“科技信息”传播中应发挥其不同的作用。本文进行了以下思考。

4.1 网络媒体要加强“议程设置”功能

大众传播学的“议程设置”理论指出大众媒体具有构建公众思想和引发人们认知变化的能力，在公众头脑中建立起突出的事务或形象。网络环境下，虽然网民具有主动参与和双向互动性，可以自由的选择、查找信息，但并不意味着网民不受媒体“议程设置”的影响。在网络环境下，传统的议程设置理论受到严峻的挑战，但媒体的议程设置作用，信息“守门员”的作用只是减少，而不是消失。实际上，网民的自由是“有限”的自由，依然受到网络媒体编辑等的影响。

网络媒体的议程设置不再像传统媒体那样以头版头条、本报评论等显性的形式出现，但却以其它方式存在。网络媒体的编辑每天都要选择和发布信息，网络媒体编辑在选择转载传统媒体等新闻报道中具有“议程设置”的作用。目前，对于如何加强网络媒体的议程设置功能尚需要继续深入的研究，但网络媒体不能因为“议程设置”理论受到挑战，就放弃其“议程设置”的功能。

4.2 传统媒体要加强“舆论导向”功能

传统媒体在现有的基础上，应加强对网民的“科技信息”传播的舆论引导，发挥其舆论导向功能。本文仅就网民“科技信息”传播提供以下舆论引导策略：

坚持舆论形成的科学性。科学的本质是严谨、求实，追求对客观世界的真实反映。6如要对受众的网络舆论进行正确引导，就必须保证舆论本身形成的科学性。这种意见形成过程的科学性比公开发布的意见本身甚至更为重要。

科学的态度、科学观念和科学方法在网络舆论引导中，发挥着重要作用。媒体要对网络受众进行舆论引导，仅凭“不予报道、推迟报道、省略报道、模糊报道”等传统运作方式，在网络环境下是很难达到舆论引导的目的。科技传播舆论的形成必须坚持科技信息的正确、准确、和全面，维护科技传播内容的真实性。最重要的是以科学的态度对待科学问题，在科学的态度基础上形成舆论，方能在进行合理、正确的舆论引导的同时提高受众的科学素养。

发挥传统媒体科技信息优势。科学家及科技媒体从业者手中掌握着较多的科技知识。而科技新闻记者往往掌握着丰富的科技信息资源及科技一线的科学家信息。科技记者要凭借其较高的科学素养、较丰富的科学知识，掌握全面而准确的科技信息，形成对科技问题的科学认识。针对网络环境下的科技传播，需要根据网民的实际情况有针对性地采取相应的措施。如果是网民科技信息缺乏而导致错误舆论的形成，媒体就应该尽量填补缺失信息，让网民对科技问题的真实情况有一个全面的了解，从而打消网民的偏见和非理性的认识。如果是网民科技信息来源、渠道有问题，则应指出其局限性，并告之正确的信息渠道。如果是网民对科技问题认知的不够准确，媒体需把正确的科学结论传达给网民。如果是网民提出的科技问题目前并没有最终结论，则应让网民秉承科学的态度对待未知的科技知识。

满足网民的科技信息需求，重视网民的反馈。科学传播的目的之一是提高公众的科学素养。科技传播内容直接涉及到安全、健康，与个人生活密切相关。在网络上被网民提出的科技问题的疑问，往往是由于网民本身的信息缺乏而引起。而解决这些问题最直接且有效的办法就是满足网民的科技信息需求。此外，网民对提出的科技问题往往具有自己的认知。这就要求媒体密切关注网民对科技信息的反馈。在网络上，获得网民的反馈要比传统媒体简单便捷的多。及时了解网民的反馈，对于进行舆论引导，提高科技传播效果至关重要。

掌握舆论引导的主动性。在现有的传播机制下，媒体往往被迫应对网民提出的科技问题，媒体的舆论形成滞后于网络舆论。这对于科技传播的长远发展是非常不利的。媒体需要加强对网络舆论的提早介入，不仅需要传播科学知识，也需要传播科学精神、科学方法、科学思想。要想占领网络舆论阵地，对舆论进行引导，就必须发挥媒体的主动性。积极主动地发现网民的科技信息需求、收集网民对科技问题的意见、关注网民的动态，避免科技信息的误解及带来的潜在危害。尤其在网络媒体与传统媒体相互融合、相互渗透的大媒体时代，更应该关注网民，掌握舆论引导的主动性。

注：

1.燕道南.《用拉斯维尔的5W模式解读科技传播》.湖南科技学院学报.2009(1).

2.丹尼斯•麦奎尔著.刘燕南等译：《受众分析》.中回人民大学出版社.2006,第25页.

3.斯蒂芬•李特约翰,史安斌译.《人类传播理论》,清华大学出版社,2004,第362页.

4.雷跃捷,辛欣.《网络新闻传播概论》.北京:北京广播学院出版社.2001,第151页.

5.李浩鸣:《论现代科技传播的社会功能》,《科技创新与科技传播》,人民出版社,2006.

6.刘东峰.《从科学传播新发展看媒体科学素质建设》.全民科学素质与社会发展——第五届亚太地区媒体与科技和社会发展研讨会论文集.2006.

[1]雷跃捷,辛欣.网络新闻传播概论.北京:北京广播学院出版社,2001.

[2]丹尼斯•麦奎尔著.刘燕南等译.受众分析.中国人民大学出版社,2006.

[3]斯蒂芬•李特约翰,史安斌译.人类传播理论.清华大学出版社,2004.

[4]陈力丹,易正林.传播学关键词.北京师范大学出版社,2009.

[5]韩达荣,喻国明.舆论学原理、方法与应用.中国传媒大学出版社,2005.

[6]陈力丹.舆论学—舆论导向研究.中国广播电视出版社,1999.

[7]李浩鸣.论现代科技传播的社会功能.科技创新与科技传播.人民出版社,2006.

[8]栾永玉.关于科技新闻的传播场理论的思考.科技创新与科技传播.人民出版社，2006.

[9]黄时进.科学传播发展中受众的主体性转向.华东理工大学学报,2007(4).

[10]黄时进.受众信息素质：网络时代科学传播的基石.传播学研究,2007(4).

[1 1]胡晓梅.科学传播与网络.河北工程大学学报,2008(1).

[12]石国进.公共突发事件应对中的科学传播机制研究.科技进步与对策,2009(14).