中小电视媒体形象包装原则初探

陈永强

包头电视台专题部，内蒙古 包头 014000

何为包装，包装一词是从产品包装行业借鉴而来的，所谓电视包装，是对电视节目、栏目频道甚至电视台整体形象进行一种外在形式要素的规范和强化。频道理念、VI设计、声音、虚拟演播室等一系列内容。

1）电视台的形象包装，是电视台自身定位、营销、发展的必经之路。市场学认为，品牌形象在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，反映了消费者对某种商标的依赖心理。品牌一旦形成，就会倍受消费者的依赖和关注，在以后的消费活动中，也会成为消费者的惯性选择。只有高品质的品牌才能赢得更多的受众，从而在激烈的市场竞争中占有较大的市场份额。

2）电视本身就是形象的载体。设计新颖、制作精良的栏目、频道的包装能够赏心悦目，本身就是独立的精美艺术品。这些会给观众带来精神的愉悦和视觉的快感，同时能够树立电视台崭新的形象和美誉度。

随着电视节目的不断更新变化，就目前电视包装而言，存在这样一些问题：

1）节目包装形象雷同性强，没有个性特点、缺乏创新。我们在电视上看到有许多相亲节目，唯有湖南台首办《我们约会吧》引领相亲节目潮流；平民选秀活动更是数不胜数，从《快乐男声》、《加油好男儿》的节目包装竞争中，我们看到由于电视台的争相效仿，使此类节目质量下降，观众已经出现视觉疲劳。内蒙古电视台制作的《西口风》就是典型的结合本地文化和民俗风情二人台制作的。这档节目定位于本地老百姓文化充满浓郁的乡土气息，比较笨、拙、野的造型格局，艳丽、夸张的红绿色彩组合，极具亲切感的本土方言的栏目形象定位得到内蒙古各地观众的普遍认同。

2）没有整体感缺乏持续性。栏目节目没有整体感，缺乏持续性。许多栏目极其“短命”，除了制造轰动效应，没有任何文化内涵、缺少受众定位是典型的快餐文化。凤凰卫视栏目的包装是我们值得借鉴的。就凤凰卫视《军情观察室》栏目而言，主持人一身战士迷彩服造型，马上抓住观众眼球，例如，动画核弹在屏幕上主持人的胸前爆出来，航空母舰围着主持人在转圈，特技效果活泼，是视觉的一种欢悦。大量信息与快节奏是节目的特色，也辅之以快节奏的音乐，制造出紧张氛围。真实的战争是灾难，虚拟的战争却是游戏，也是娱乐。在解读金门之战、中印之战时，信息、节奏，加上恰到好处的包装与纯军情目光的解读，增加节目卖点。这种不同方面的包装都是增加节目的可观性，从而使节目能够持续性发展。

那么，就中小电视台而言，从拥有资源、资金等各方面与大台比较，都处于劣势，如何在夹缝中求生存、求发展？如何通过富有特色创新的包装杀开一条血路？这是我们必须深思的一个问题。笔者认为，可以从以下几方面考虑解决这一问题：

首先，要以自身的地域特点和文化特点为基础，作出有个性、有特点的频道品牌形象战略。例如，内蒙古电视台宣传短片，贯穿在其中的是具有民族特色的草原文化，骏马、蓝天和白云。在电视台制作节目时，也是突出本地的特色进行包装。《蔚蓝的故乡·蓝色之旅》是内蒙古唯一的一档专业性电视文化旅游类节目，是对外宣传内蒙古旅游文化的窗口和内蒙古旅游产业深入人心的平台，内容主要定位于内蒙古的自然风光（草原、森林、沙漠等）、民俗和历史。这是内蒙古独有的本土特征、本土文化，也是最吸引人的地方。丰富的内容，唯美的画面，轻松幽默，注重娱乐性和思想性，是《蓝色之旅》追求与定位。再如，黑龙江电视台晚间播出的《本山快乐营》，作为东北电视台的娱乐节目，其突出了东北黑土地的地域特点。突出了东北人的性格特点，使观众马上明白这是东北故事。演员和台下观众的现场互动，舞台剧的布置、色彩的鲜亮给观众带来了强大的视觉冲击。总结以上地方栏目包装1）突出地域性，2）体现地域文化内涵，3）大众广泛接受程度。

其次，形象包装要简洁明了，电视媒体属于面向大众传播。要有普遍认同感。Cctv、凤凰卫视标识均有以上特点。观众也是极易接受。

第三，确立电视台及频道的整体形象。不同频道要有不同特色，形象包装无外乎涉及标志、颜色解决方案、声音、形象宣传片等元素，眼下电视媒体形象的包装宣传，很多人认为只要设计了一套好的电视宣传片就等于拥有了一个好的电视媒体形象。在地方电视台包装中需要形象整体化定位。以中央电视台为例，按其栏目播出的不同内容分为很多频道。中央新闻综合频道就是以新闻节目为主，主色调以蓝色为主，主持风格谨慎、大气，在着装方面以深色为主；中央三套以文化娱乐为主，其色彩设置鲜亮，节目主持风格活跃。不同的频道确立不同的栏目，其风格上也是相差甚远。这种不一样的包装突出频道的不同风格。

最后，要创建一支业务精湛的形象设计队伍，走专业化道路。长期对电视台频道及栏目进行关注，在行进中创新，同时借鉴其他电视台及平面媒体的包装经验，才能保证自创栏目的整体性和新鲜感。

包装已成为电视媒体自身发展的必需品，它是电视节目、栏目、频道成熟稳定的一个标志，在电视媒体的发展中，起到重要的作用。中小电视媒体更是应该在这种压力中不断增强自己的形象意识和品牌意识，做老百姓满意的电视台。