谈商业广告的创意与市场分析

孙春燕海口经济学院，海南海口 570203

在我们生活的这个商业社会中，广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却表现独特、新意怡人，从而给人们留下深刻印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作方面的因素外，广告创意水平的高低也是一个极其重要的因素。

随着市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”成为每一家广告公司万金难求的制胜宝典。

“创意”的解释，字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划和广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思索和策划，运用艺术手段，把所把握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。而在商业广告活动中，创意的实质是根据产品情况、市场情况、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个“说服”目标消费者的“理由”，并根据这个理由通过视、听、表现来影响目标消费者的情感与行为，让消费者从广告中认知产品带给他的利益，从而促成购买的行动。使用广告创意的核心在于提出“理由”，继而讲究“说服”。而正是这个“理由”，帮助消费者拿定“主意”，最终完成”购买”的目的。由此，创意活动完成广告交给自己的商业任务，完美谢幕。

从此，我们清晰的看到，一则广告的成功与否，其关键在于它的创意理由是否得当，是否符合消费者的实际需求。那这个“需求”是如何得来的呢？又如何才能保证它的准确度呢？这就要我们广告人从实际出发，走近消费者进行详尽的市场调查，得出分析报告，为广告创意提供最有力的保证。

美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯 ·扬（James Webb Young）指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”我们只有进行全面入微的社会、市场的调查研究，有了充分的理由，在广告创意上才有更多的发言权和主动权。商业广告自身需要消费者认同的特点要求广告创意一定进行市场分析。

所谓市场分析，我们简而理解，其内容主要包括产品定位、目标市场、目标消费者、竞争对手、广告文化特征，等等。商业广告作为一种宣传广告,其创意的第一要点就是彻底了解产品，并对其和竞争产品进行全面的市场调研，做到知己知彼。

准备做广告的商品，首先要明了的是，它在市场上是否是前所未有的新产品，或者只有某部分经过改良以有别于同类商品，做好它的产品定位，突出它的个性特征，根据目标消费者的需求确定其市场位置，千万不要“对牛弹琴”。现代的广告创作，主要原则就是以“尊重人性”为基本的“真实”表现。但一味地求真求实，而恢复过去那种“质量说明”式，“类型概念”的广告表现，不但不能说明每种商品的不同，而且连广告本身也会陷入“类型化”而毫无个性。这就要求广告为产品量身订做，设定新价值，赋予新意义，博取消费者的向心力，使企业立于不败之地。这是产品定位在商业广告诉求的一个重要的基点。只有产品定位准确、目标集中，才能确定广告的主题并产生与众不同的创意,强化产品的属性和品牌形象。产品的个性内涵不同，广告诉求的重点和创意也就有所不同。如高档的西服可突出其精致的工艺，时装可突出其款式，传统的东西可突出其悠久历史。“唯有正确的位置才是有效销售最重要的步骤。”这句话是对产品定位重要性最恰当的概括。

其次，产品只有通过市场才能进行销售。因此，在广告创意之前，必须先分析和研究目标市场的情况，根据不同的目标市场采取不同的创意策略。我们在抓住大的市场分类的前提下，还要充分了解和研究目标市场的各种差异。例如地域与环境（城市、农村）的差异、风俗民情的差异、宗教信仰的差异、民族的差异等，都是很现实的问题。我们不能在回民居住区宣传猪肉制品，不能请佛教徒吃荤，我们只有了解这些常识性的知识，才会避免犯错，才会提高广告各自不同的亲和性，有利于不同产品信息的有效传达，以免盲目制作和投放，节约人力物力，提高信息的质量与效率，做到事半功倍。

再次，要确立正确的消费者群。生产的产品卖给谁？广告是给谁看的？这一非常重要的问题就是设计的定向性，也就是确立目标消费。市场没有抽象的消费者，也没有一种设计是可以为所有消费者所接受的,所有的设计都必须有明确的针对性。不同性别、年龄、职业、民族、文化程度和社会地位的消费者有其不同的需求心理和兴趣爱好；不同的地区、生活习惯、经济收入、消费方式等因素，也会形成对创意的不同要求和反应。因而，我们要选择和确定创意的主要诉求对象，根据目标消费者的具体情况指定有针对性的创意策略，表现出它超凡的号召消费者的能力。

市场调查结束了，在分析之后是不是已经找到不错的创意了呢？当然也很可能没有找到，但是至少我们已经精确的撑握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你进行下一步进行准备。

从以上论述中，我们对商品广告的创意与市场关系有了较全面的了解。可以说，两者是因果关系，因为必须具备了详尽的市场调查，才会创作出实用成功的广告创意；但我们也可以说，创意与市场本是同根生，因为广告本身就是市场战的一部分，而好的市场方向本身就是一个伟大的创意。但不管怎样，有一点是确定的，那就是广告创意离不开市场调查，我们要赢得先机，赢得消费者，就必须了解、掌握市场规律，进行市场分析。可以说，市场分析是商业广告创意不可缺少的大步骤、大前提，广告做的好，广告有创意，这都离不开市场分析的功劳。

[1]汪涛编著.现代广告学[M].武汉大学出版社,1998,10.

[2]张家平编著.广告心理学[M].上海教育出版社,2007,8.

[3]李景泰主编.市场学[M].南开大学出版社,1996,3.