广东省部分高校群体竞赛营销的现状及对策研究

胡小善

（东莞职业技术学院体育教研室，广东 东莞 523000）

广东省部分高校群体竞赛营销的现状及对策研究

胡小善

（东莞职业技术学院体育教研室，广东 东莞 523000）

高校群体竞赛是展现校园文化的重要平台。通过调查访问、文献资料、逻辑分析等研究方法，对广东省高校群体竞赛市场的现状和制约因素进行研究，为高校群体竞赛市场的开发、高校体育事业的发展提供参考。

高校体育；竞赛；营销；体育营销

大学群众体育活动历来被认为是教学的延伸和补充，是学生放松身心、陶冶情操、感知生活意义的有效手段，因此，学校群众体育竞赛的内容和形式一直深受各高校的重视。近年来，随着我国体育市场的快速发展和日益繁荣，高校体育市场已经具备了较好的环境条件。高校群体竞赛是反映学校体育工作、学生精神面貌的窗口，是学校体育文化生活的集中体现，通过对广东省高校群体竞赛营销的研究，把握高校群体竞赛市场的基本特征，促进高校体育竞赛市场的良性运作，达到学校和企业的双赢，对高校体育工作的开展具有非常积极的意义。

1 研究对象与方法

采用随机抽样的方法，对广东省广州、深圳、珠海等城市的13所高校校内群众体育竞赛营销状况进行调查（包括问卷调查和电话访谈）；通过查阅近10年高校体育市场开发的有关文献，运用数理统计、逻辑分析等方法进行研究。

2 高校群体竞赛营销的概念

美国市场营销协会(American Marketing Association)对营销给予的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程，包括产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。体育营销是指为一种体育产品生产、定价、促销、渠道等计划和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求或欲望，并达成组织目标。高校群体竞赛的营销是通过对高校群体竞赛如篮球、足球、羽毛球等项目竞赛活动的展开达到获取企业赞助、提高赛事知名度、营造积极的校园文化、促进主办赛事项目的推广等目的。群体竞赛营销不包括高校场馆的营销。

3 广东省高校群体竞赛营销现状

3.1 获取赞助是群体竞赛营销的主要目的

在群体竞赛的营销中，最为大众所熟知、也是最有特色的策略之一是体育赞助。广东地处我国改革开放的前沿，经济较发达，良好的外部环境为赞助提供了一定的保障。在所调查的13所高校中，所有高校群体竞赛每年都能获取一定的赞助，但赞助的物品和金额数量有限，且各高校之间有一定的差距。各高校体育部门负责人普遍认为，高校群体竞赛市场没有得到有效开发，还具有很大的潜力。

3.2 不同运动项目之间的竞赛营销存在明显的不平衡现象

在所调查高校中，体育竞赛营销主要还集中在参与人数多、持续时间长、受关注程度高的竞赛项目，如篮球、足球等，此类竞赛的营销往往能够获取比较理想的赞助；而参与人数少或持续时间短的单项竞赛营销相对困难，要想获取企业或个人较理想的赞助困难就大得多，如冬季长跑比赛，因此相应的营销活动就大打折扣，61.53%的高校除了每年的热门竞赛（如田径运动会、篮球赛、足球赛等）外，一般的群体竞赛组织部门基本不考虑进行营销。

3.3 企业缺乏主动参与意识是普遍现象

参与校园内赞助，企业追求投入与产出的回报是理所当然的事。根据对13所高校体育部门负责人的调查或访谈，92.3%调查者认为企业主动把高校校内群体竞赛列为其营销计划，主动参与校园群体竞赛的并不多。事实上除了少数企业主动参与学校每年一度的田径运动会、篮球联赛等少数竞赛外，绝大部分企业都是在主办方主动联系下，被动地介入比赛；关于赞助竞赛的目的，46.9%的调查者都认为除了主动联系参与群体竞赛的企业外，大部分企业并没有十分明确的目的，对所能达到的预计结果并不十分看重。在调查13所高校中，84.61%高校在体育赞助方面认为企业主动联系参与的热情不够，仅有15.38%的高校认为企业对影响力较大的田径运动会有一定的主动参与热情。

3.4 群体竞赛营销缺乏系统规划

营销的任务之一是负责把营销的产品销售出去，另一方面要满足目标市场未被满足的需要。群体竞赛作为营销的产品，要想推销出去，被广大商家和学生接受，需要对营销的赛事进行全面的规划和设计，需要获取一定的人力和物力支持。群体竞赛营销的主体对象是学生，也就是说学生的热情要高过教师。69.23 % 的高校是在比赛前临时联系赞助商，30.76 % 的高校每年仅在重点项目对重点企业就赞助有过沟通，由此反映出学校在群体营销方面缺乏系统长远的规划。在营销的目的上，61.53%高校认为群体竞赛营销主要目的是获取赞助钱物，对提升校园文化、打造有影响的群体竞赛、促进竞赛项目的推广等方面营销方面还缺乏具体的要求。在所调查的高校中，84.61%高校认为不会把企业赞助作为缓解群体经费不足的有效途径之一。

4 广东省高校群体竞赛营销的制约因素

4.1 对群体竞赛营销的系统性组织认识不足

对于高校体育竞赛在学校体育活动和高校校园文化中的重要性，高校各部门有着一定的共识。但对高校群体竞赛的营销，许多人还缺乏全面的认识。高校体育市场化与群体营销是相辅相成的，与之相关的是，群体营销容易使人把高校体育竞赛过多地与经济利益等同，从而对高校体育目标的实现造成负面影响。由于现阶段大多数高校在进行群体营销把获取钱物作为主要目的，忽略群体竞赛营销其他积极因素，也导致对群体营销认识的片面化，导致在群体营销的过程中对竞赛本身的促进和对学生组织锻炼能力的提高。

4.2 观念制约

由于受传统观念与计划经济的束缚，使较多高校的行政部门对高校体育市场的一系列经营活动理解与支持力度有限。各高校体育经费的使用以及各类体育物质产品的供求，几乎都是在计划机制模式下运转，这在很大程度上限制了高校体育市场机制的融入与渗透，造成大部分体育资源(场馆设施、体育设施、体育技术等等)未能得到充分的开发利用，严重影响了体育市场的多元化发展。对大部分高校而言，群体营销所获取的赞助钱物对群体竞赛的经费预算来说，所占的比重很小，并不是必不可缺的。因此，仅以获取企业赞助为主要目的的群体营销，难以引起大部分高校的积极性也是很正常的事。

4.3 管理制度欠缺

群体竞赛的业务部门主要是高校的体育教学单位。但作为高校群体营销，还涉及到了学生、宣传、保卫、财务等部门。高校体育部是体育教学与竞赛的业务单位，组织好高校的群体竞赛是学校体育部门的职责之一，令人惋惜的事，大多数高校体育教学部虽然知道体育竞赛在校园文化和体育教学系统中的地位，但由于精力有限，只能把主要精力放在组织学校体育竞赛本身的专业业务方面，对营销竞赛在促进学生能力和校园文化的积极作用，方面没有过多的精力去顾及。对于群体营销所涉及的钱物、学校等无形品牌的使用、学生的管理、宣传用品的管理，高校各部门之间还缺乏相应的制度来统一管理。

4.4 营销人才不足

成熟的市场是由赞助方、中介、媒体、被赞助方四个环节组成。高校校园体育竞赛的营销缺乏中介介入，在系统规划指导校园体育竞赛营销方面，缺乏专业或专门的教师指导，由于管理部门支持力度不够和指导教师的欠缺，群体竞赛营销面对组织能力强、有营销爱好和经验的学生缺乏持续的吸引力。目前群体竞赛营销人员缺乏经济、法律等方面的知识，营销手段的单一，操作方法不系统，客观上限制了群体竞赛营销市场的发展。

5 促进高校群体竞赛营销的策略

5.1 加强高校体育市场的培育与开发

要启动与开发高校群体竞赛市场，就务必培育与开拓高校体育市场。高校体育市场有着稳定的消费对象，随着高校计划经济向市场经济转轨以及办学规模的扩增，高校体育市场对商家来说已经具有一定的吸引力。高校的体育市场开发要充分认识到自身的市场优势，加强对高校体育市场开发的研究和开拓。对于长期以来我国高校体育与福利化的思维，重点要做好体育市场开发的宣传。在体育市场的开发上，要把竞赛营销与在场馆租赁、体育培训、健身娱乐等方面的市场开发培育有机联系起来，不仅要努力营造氛围，还要形成各自特色，不仅做到适应市场经济的发展需要，还要遵循高校体育自身的基本属性与发展特点。高校体育市场应确立福利为主的运行特征，使师生树立体育消费的新理念。

5.2 明确营销竞赛目的，培育营销品牌

高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观众群。每年高校群体体育竞赛接连不断，吸引力与影响力非常广泛，这也是群体竞赛最重要的商机。高校群体营销者要充分认识到自己的市场优势，在制定群体营销计划时，充分考虑高校体育福利性的特点，以促进竞赛圆满成功为根本目的，兼顾竞赛项目的普及与提高、校园体育文化的繁荣。应该说，获取赞助是营销的主要目的之一，但绝不是唯一目的。因此，评价营销是否成功，决不能仅以获取赞助的多少为唯一标准，而要从竞赛组织完成、赞助、校园文化、对项目普及等方面进行综合考虑。要充分利用高校学生竞争开拓意识，积极创造条件，对体育赛事进行策划、包装、推销，合力培育、打造群体竞赛营销的精品赛事。通过品牌促进高校领导和师生对竞赛营销的认识和重视，营造群体竞赛营销的氛围。

5.3 加强对群体竞赛营销人才的重视

目前，高校体育经营管理专门人才的缺乏，严重制约着高校体育产业向前发展，专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。许多专家与教授都认为，合格的经营人才必须具备三个条件：有开拓思想与奉献精神；有经营头脑和管理才能；业务学术水平和知名度较高。高校体育的师资力量，在整个学校教育中占有巨大优势，他们学历层次高，运动技术水平较为全面，且集教学、训练、科研为一身，具有较强信息处理能力。而高校不乏精力旺盛、开拓意识强、对营销兴趣浓厚的学生，高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势，选拔、培养一批对体育竞赛营销感兴趣的教师和学生，对他们进行现代管理、经营决策、营销手段、法律合同等方面的培训，逐步建设一支懂管理、善经营、知识面广、结构合理的人才队伍，以促进群体营销的持续发展。

5.4 规范高校群体竞赛营销市场的管理

群体营销涉及到竞赛的组织、营销学生的管理、赞助钱物的分配等方面，涉及到学校各个部门，为了促进高校体育竞赛营销市场的发展，高校必须要加强群体竞赛营销市场的统一规范管理。要加强对学生运动员的管理，规范营销学生的行为，杜绝有损赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下，尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。在体育竞赛营销的过程中，有许多实践中的情况会与本校的运行机制相矛盾、有冲突，并受到学校计划体制的制约和影响。为此，应从以下三个方面去努力：出台相应的条例与细则及法规政策；抓紧体育市场的建设，采取各种方法开发市场；加快体育宏观管理体制的改革，加强各部门对营销的统一协调机制。

6 结 语

广东高校群体竞赛的营销已经起步，但各高校还缺乏全面有效的认识。对于群体营销，我们首先应确定其为高校育人教育的一部分，肯定其在促进高校体育方面的积极作用。在此基础上，充分认识并努力克服群体竞赛营销的不足，解决营销过程中出现的问题，努力做好在学校体育市场的培育开发、营销人才的重视、营销制度的规范等方面的工作，高校的群体营销才会发挥其应有的积极作用。

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G808.2

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1674-151X（2010）06-068-03

投稿日期：2010-04-16

胡小善（1974 ～），讲师，硕士。研究方向：体育教学与训练。