时尚狂欢,还是国产复兴?

“男国货，女复古”从2008年起进入了中国时尚界的热门语录，当“飞跃”橡胶鞋走红法兰西时，“国货”又一次成为时尚潮人的关键词汇，呼呼袭来耳边夹风。梅花牌运动服，海鸥相机，乐凯胶卷，凤凰自行车，回力胶鞋，郁美净，健力宝，大白兔奶糖，小白兔儿童牙膏……这张在父辈看来已经有些怀旧的物品清单又一次在我们眼前重现。这一股国货风潮的涌现，是对消失的童年的追忆，还是都市新人们对主流生活的又一次对抗?本期“八方来客”将为您呈现专家，媒体关于这股潮流的是非之说。

——编者

专家组——

南京大学社会学系的周晓虹教授：

国货本身凝结着人们独特的历史记忆，这能转化为一种情感的力量，这也是此前国货热潮能够兴盛的一个重要原因。但是情感的因素并不能成为人们长期购买的动力。人们可以带着怀旧的情绪买下一些物美价廉的国产老品牌，一旦国货最大的卖点“质量过硬”被颠覆，将立刻失去竞争优势。部分名牌国货遭遇的生存危机，就是一个明证。

国货复兴需要公众鼎力支持，但大众的这份感情应当多体现在关心国货的发展上，给国货营造一个积极的舆论环境，并加强对企业的社会监督，而不是简单地表现为一窝蜂地热捧它，或者等它出了问题再群起而攻之，这些都是草率的爱国心理。对于国货来说，要注重老品牌的质量和形象推广，提升自身的产品，才能不负众望。

著名社会学家，中国人民大学教授周孝正：

公众应当冷静看待国货。当前的经济形势也恰如“同一个世界，同一个梦想”，品牌之间，是你中有我，我中有你，很多国产品牌都有外资注入，我们也投资了不少国外的企业，所以，不必过分在意是否“国货”，国货概念也不必过分诠释。

北大社会学系教授夏学銮：

怀旧心理是有普遍规律的，社会发展变化得越快，怀旧就越深。由于个人成长经历不同，老国货产品对不同的人蕴含着不同的记忆。比如80年代“振兴中华”的体育口号蕴含的民族精神，可能会凝结在某些人对白球鞋的回忆里。老国货的“回潮”是集体怀旧的投射，而不仅仅是时尚潮流的简单跟风、复制。现代社会人们压力太大，看到旧事物，会让人想起以前那种舒适、缓慢的生活节奏，可以缓解内心的压力，舒缓紧绷的神经。“除了迎合怀旧情绪，传统国货的复兴，也包含消费者对产品质量、价值理念、传统文化的认同。同时也与根植于内心的自发的爱国热情有关。现代年轻人理性爱国、理性消费的趋势是难能可贵的，值得肯定、褒奖。”

知名营销专家李光斗：

回力鞋等传统品牌影响力主要产生在40岁以上的消费群体中，品牌的复兴之路才刚刚开始。经典国货不能仅仅停留在经典传统，就像传统洋品牌来到中国后，并不是一成不变的，他们每年推新款，变新样，不断地通过自身品牌及产品的创新去满足消费者喜新厌旧的心理需求。

浙江服装学院院长郭建南教授：

经典中国国货服饰正在迅速回归潮流，无论是在中国还是海外，无论是普通百姓还是时尚达人。忆旧是服饰永恒的主题，现在竞争的压力让年轻人有意无意会去追寻无忧无虑的童年，经典国货回潮也暗含这种心理取向。对于海内外中国经典国货“猎奇”和“怀旧”是两个卖点，但在品牌时代，仅仅靠“猎奇”和“怀旧”是远远不够的。

保罗·布卢姆伯格：

上流社会或中产阶级所设置的时尚标准，并不比那些失去地位的，反阶级的年轻人和反主流文化者设置得多。长头发，头饰圈，珠子项链，染色的衣服，背心，混杂的皮革制品和小山羊皮制品，精心制作的褪色的粗棉布工作服，以及其他反主流文化装束的随身用具，不但嘲弄了既有阶级的物质地位符号，而且成功散布到了敌对的阵营——在纽约第五大街和主要街道流行并被模仿。当蓝色的斜纹粗棉布工作衬衫正在纽约的百货公司销售之时，当摇滚明星米克·贾格尔当选为世界上穿着最考究的男人之时，认为时尚风格是在上层社会建立以后才逐渐向下散布的理论，显然出了毛病。

媒体团——

三联生活周刊：

20世纪60年代的西方，新时尚通常是那些“失去社会地位的分子”引入的，时尚经常源自反主流文化的成员当中。反主流文化是一场自觉的运动，它既反对传统价值和既定的观念，也反对市场意识形态。它提出个体自我表现和自我实现，并且对个性，创造力，快感赋予了特别的价值。从文化历史上看，这是又一次浪漫主义运动。

如今，中国的“经典国货”从各种渠道隐秘地流行起来，有人酷爱回力球鞋，有人酷爱梅花运动衣，有人收藏60年代的工业品，有人开小店叫“失物招领”。它们也都保留着60年代的烙印。中国的60年代设计在被重新发现其价值，巴黎的老作坊和复古设计，也在以新的面貌被再次纳入时尚体系，这些或许都与唐娜·托马斯的“时尚逃兵”立场建立了微妙的关系。但我们在观察这一潮流时，发现时尚产业在这几十年中的流转也许更发人深省——唐娜·托马斯说，时尚品牌经过大牌设计师的设计，经过中国加工制造，回到欧洲变成时尚产品，再销售到中国，价格起码提高了10倍。而我们所考察到的一双飞跃球鞋或者一件梅花运动服，也只有从中国到欧洲，被法国或者意大利包装后，价格才能提高几十倍。有意思的是，这些中国60年代的设计，许多本身就来自对欧洲四五十年代设计的模仿。

这个饶有趣味的过程，恰是我们通过反思全球化，寻找其中位置的一个特别有价值的坐标。

南方都市报：

别以为跟国货扯上关系必定是“怀旧”。若要以“怀旧”来论英雄，时尚三十年一轮回的规则早已刮过了怀旧风，蝙蝠衫紧身裤都差不多快接近新一轮的尘埃落定了，就连海魂衫回力鞋解放包也早在几年前出过了风头。

怀旧只是国货潮中的一个表面快乐因子。而真正让我们在国货中得到满足与快乐的，是国货的经典以及隐藏在国货背后的光环。

就比如二十多年前家家户户都使的，甚至今天还仍然有人用的搪瓷脸盆，搪瓷杯子、暖水瓶，不但孕育了我们，亦曾是成就国画大师的一个环节：而在我们眼里可能老土的“飞跃”球鞋，已进驻巴黎大型时尚卖场的最显眼处，卖出高于本土几十倍的高价。

从一个搪瓷脸盆里找到国画大师的作品，找到的是一种近似寻宝的快乐，从一双球鞋里找到世界时尚潮流中国风向标找到的是一种引领风骚的快乐。这就是经典国货的魅力，是生生不息的传统文化的魅力。

国货经典之处，在于它们辉煌的过往，而那段辉煌的过往，并不仅仅是你想象中的因物资缺乏而弥足珍贵这般简单。那是一个出精品的年代，在与那个年代相关的集体记忆里一切低调的背后，原来都有着一个传奇。

网络导报：

熟悉“国货”的人都知道，它还有一个特点——在我们身边的超市或者大商店中很难找到踪影，它们大多聚集在

网络上。在淘宝网上搜索“国货”，有十多万的搜索结果等着你海选。而且商品的所在地从天津，北京到南京、海南、天南海北不一而足，上百页的搜索结果，让你找起东西来有“看见大海的感觉”。如果要在超市中寻找则要把目光集中在货架的最底层，还不一定能找到。

网上讨论国货的帖子，除了多数是“使用心得”以外，还有一些就是在网络上的购买心得，以及好不容易在现实生活中发现的哪家商店有卖国货的。以至于网友“允宝”在博客中写道：为什么我们国人自己生产的东西，非得要到网上才能买到?

这也侧面反应了一个现象，如果以价格作为标准，把外国进口的大牌商品看作是“头”的话，“国货”还处于“尾”端。但就是这个处于尾端的国货，已经有登堂入室之势，逐渐蚕食着大品牌的半壁江山。

有趣的是，早在2004年，美国人克里斯·安德森提出了一个跟著名的“二八定律”唱对台戏的新理论——长尾理论，这本身就是一个在网络时代才兴起的理论。他认为，当一个冷门商品的销售成本可以忽略不计时，它所能占据的市场份额，可以和主流产品相比，甚至更大。而在当下，要做到销售成本几乎为零，只有在互联网上才有这种可能。亚马逊的成功就在于它几乎收集近100％的书籍书目，但是开的实体书店不能做到这样的规模。

于是，在网络时代，在购物网站的销售额已经以亿元为单位计算时，就给了众多“尾巴”一个契机。很多人都会有这样的经验，当自己被网络上的照片，博客，帖子热议的商品引诱得心有所动时，只要在购物网站上搜索到相应产品，就会心想事成。网友“小甜甜”告诉记者，她就是因为看到帖子里说凤凰甘油可以当卸妆油，而且非常滋润，心里一动就到淘宝上去搜，搜到之后便宜的价格让她没有任何犹豫就下了单。这在没有网络的年代，只能靠铺天盖地的广告提高知名度的年代，是不敢想象的事情。

国货的重生，起于网络，热干网络，得益于网络，但却源于时尚。梁朝伟那件酷似梅花运动服的衣服，实际是当年阿迪达斯的新品飞跃到了欧洲后，也被重新设计过的，做到极致的是LV，将国人不屑一顾的“蛇皮袋”带上T台，惊掉了很多人的下巴。都说时尚是一种轮回，很多风靡一时的流行物品，由成熟的公司和大牌设计师重新诠释，才是流行的本质所在。而时尚的国货回归，正是年轻人对于传统美的认识和尊重，也是一种文化的延续。

厦门网：

身穿梅花运动服，脚蹬回力运动鞋，骑着28时飞鸽自行车，手戴海鸥牌手表，这不再是公园里展练的大爷大妈的“行头”，而是时尚达人装扮。不仅梅花牌运动服、回力运动鞋，一大批被称做“经典国货”的物品悄悄地流行起来，双星运动鞋，美加净，蜂花洗发精，健力宝……这些本来是我们儿时记忆的商品，现在再次复活，成为80后甚至90后的必备潮物。

现在的年轻人，他们经历了各类西方大牌纷纷进入中国的过程，受到了来自西方物质消费文化的冲击。无论是70后还是80后亦或90后，他们曾经梦想有一天能穿上限量版的耐克招摇过市，她们也曾小心翼翼地省吃俭用，挤出零用钱为自己买了第一瓶进口化妆品；他们还曾崇尚日本的包包，欧美的鞋。他们成长，并把儿时的梦想一一实现，穿遍了大牌子的运动鞋，用遍了各式进口化妆品，看遍了所谓“时尚”，并且，跻身潮人。但是突然有一天，大多因了一些机缘巧合，他们穿上白色底红色纹的回力篮球鞋，用起塑料包装的美加净滋养霜，他们陡然发现这些经典的国货一点儿也不比外国货差，于是许多年轻人在寻找着国货的踪迹。很多白领女性正是一边用着一些国外大牌护肤品，一边忠心耿耿地使用着老牌化妆品，将怀旧与时尚相结合。一边用迪奥、美宝莲、一边用蜂花洗发、用郁美净护手，这样的混搭很流行，一点儿也不掉价。

老国货本身凝结着人们独特的历史记忆，这能转化为一种情感的力量，这不是单纯的怀旧，怀旧没有生命力这还有一种不被时间左右的坚持，和中国崛起的自信。对于老国货来说，它在我们心中并不是口号或者标语，而是大家心底里对它的认同，对它质量的认同和肯定。它们曾陪伴着我们度过最快乐的童年。

那些曾被我们遗忘的不起眼的，甚至觉得老土的国货，你如果还觉得老土，还不用，才是老土!还在等什么，跟随经典国货，我们一起怀旧并时尚着!

女友网：

梅花，飞跃，回力球鞋，这些词语对于80后来说并不意味着某个年代或是生活的回忆，最近频繁出现在80后嘴里的这些词语更多的是关乎时尚。当梅花变成耐克一样的修身式样，当回力和飞跃有了匡威的样式，他们就已经不再是曾经的那副样貌。残存在80后脑海中对于梅花和飞跃的记忆，仅仅只停留在父辈或兄长那些发了黄的照片上。现在真正怀念国货，为经典国货而着迷的人大多不是真正的80后，他们更像是一些打擦边球的人，在时代刚刚踏进80年代的时候出生，在有了童年记忆的时候，还能幸运的从家里的老箱子里翻出一些旧玩意的人。也许只是小时候的一次恶作剧，也许只是儿时的一时好奇，就此留下了难以忘怀的记忆。当许多年过去以后，当这些东西从破旧的箱子和发黄的照片中走出来，鲜活的出现在他们面前的时候，那些少年记忆也跟着一起鲜活了起来。所以，正在经历生活的最早一批80后，和历经了生活的一批70后，为了曾经美好的记忆而爱屋及乌，成为了经典国货的拥护者。

如果将经典国货看做是一处考古遗址，那么这些古迹的发掘者就像考古专家一样，带着对中国文化和中国记忆的崇敬和向往，循着曾经的足迹重新展示一个属于中国的时代。那些最早拥护国货的文艺青年们，和那些将国货带出国门重新包装又引入中国的老外们，成了现在这批国货拥护者的偶像。新一代拥护者羡慕着他们手中囤积的国货，羡慕他们将国货玩转的如此潮流和时尚，羡慕他们曾经在大大小小的市场上淘换国货的生活乐趣，当然还有当时淘换时超低的价格。现在的国货迷们已经不仅仅局限在对梅花，飞跃的热衷小至一颗大白兔奶糖，大到长江750摩托，国货迷们热衷所有“有中国特色”的东西，只要它属于那个激昂热血的年代。

当街上用Levis搭配回力球鞋的人越来越多的时候，经典国货已经不再是网络世界某个帖子或论坛里的话题了，以时尚事物姿态重新回到大众视线的经典国货风潮当然逃不过时尚杂志和时尚从业者的眼睛。更多的人是从媒体上知道现在的年轻人喜爱淘换古旧的国货，走上时尚杂志的国货风潮立刻被定位成一种令人羡慕的极富个性的生活方式，无论是从支持国货的爱国角度来说，还是从特立独行的选择品味上来说，这些终日生活在一堆国货中的年轻人，他们的生活都是绝对与众不同的，没有人否认这一点，因为除了他们，对大多数年轻人而言，品味和时尚的生活还被定义在品牌和高昂的价格上。这就像是在很多人奢华度日的时候，突然有一批人站出来宣布成为了崇尚自然的“乐活族”一样，特别就是最大的原因。

所以，当我们看到国货如此这般再度盛行的时候，到底是国货吸引了人们还是与国货为伍的生活方式吸引了人们。当然，有人会跳出来说，我就是热爱国货，热爱它身上凝聚着的时代烙印和生活记忆。我们绝不否认这一点，我们相信梅花和飞跃身上带着的“血色记忆”。但是我们同样不能否认的是，现在梅花，飞跃，长江750摩托还是曾经的样子吗，被修身改短的梅花，加了新设计元素的，越来越像匡威的飞跃，到国外转了一圈之后，带着时尚大牌的气息重新回到流行中的国货只能依稀的凭借一些特有符号来表明自己“经典国货”的身份，就像飞跃的标志和梅花经典的红蓝两色配白色三道杠。毕竟要承认的是那个年代的人们没有这么时尚。