跨文化对话:中国传统体育国际化的障碍与超越

王庆军,方晓红

跨文化对话:中国传统体育国际化的障碍与超越

王庆军,方晓红

西方现代体育凭借其强大的经济基础、先进的传媒科技以及成熟的管理模式等,已经率先实现了传播的全球化。这一状况发展成为一种马太效应,并造成“贫者更贫,富者更富”的“知沟现象”积累,从而使得携带中华民族文化基因、情感、审美、价值观等的中国传统体育几近在本土沦为陌生的“他者”。在“我者”与“他者”分野的跨文化传播视域下,通过文献研读,并运用归纳、演绎、对比、逻辑分析等方法,分析了在传播全球化时代,我国传统体育国际化传播所面临的语境差异、文化误读、传媒选择、文化产业化等多种障碍,并提出了本土先行、尊重对方、国际合作、创新内涵等具体对策措施。

跨文化;对话;传统体育;国际化;传播

中国传统体育是中华民族在数千年拼搏、成长中积累、形成的宝贵精神财富,它负载着我国的哲学精神、生命理念、价值标准、审美特点以及情感方式等,无异于一张张色彩鲜明的“文化名片”,生动形象地展现出本民族的历史底蕴、文化气质和精神风貌。建国以来,随着我国国际地位和影响力的提升,我国传统体育的跨文化传播也逐渐拓展出愈来愈广阔的文化空间,在形式的丰采、内容的广度、思想的深度以及审美的高度上,都已取得了可圈可点的不俗成绩,在世界面前塑造了良好的中国形象。但不容忽视的是,面对全球文化激烈竞争格局里中国文化传播的现实劣势地位,以及现代体育传播中西方体育对中国传统体育的挤压与威胁,中国传统体育的国际化传播仍然面临着严峻的障碍与挑战。

1 中国传统体育国际化传播的障碍

全球化带来了资本和信息的自由流动,先进的传媒工具和技术手段让文化信息在世界各地得以迅速传导,使得传统意义上的文化传承空间被打破,也使得昔日基于血缘、地缘和业缘关系的以人际交流为主的传播手段相形见绌。比照“一支独大”之西方体育凭借国际传媒而“兼济天下”之当下现实,中国传统体育目前仍处在“独善其身”的尴尬境地。究其原因,大约有以下几类:

1.1 语境有别与文化误读:传统体育跨文化传播的先天屏障

爱德华·霍尔曾提出“高-低语境”理论,他将人类行为划分为高语境和低语境两种传播系统,即高语境中的语言传播在认识和描述某种现象时,通过其他现象或者该现象与其他现象的联系来理解和表达,也就是多对一的模式,表达时言简、意骇、含蓄、内敛,讲究心领神会。而低语境的传播模式则通常是给该事物下一个定义,是一对一的模式,表达时开门见山,直截了当。就文化传统来看,中国和多数亚洲国家属于高语境文化,美国和欧洲国家属于低语境国家。这两种思维模式碰撞的结果是,东方人觉得西方人太直接,而西方人无法正确理解东方人试图表达的意思,甚至“找不着感觉”[6]。

尽管体育运动更多地表现为非语言行为,且所有的人都能通过一些共通性的可跨越语言障碍的动作来进行运动,但文化会教人如何使用和理解这些看似寻常的动作及其连接,即非语言行为深植于文化之中。如中国传统武术的练习中就有所谓“人有三宝:精、气、神”之说法,这对生活在中国的人来说,理解精、气、神并不难,但对西方人来说,却很难说得清楚。更有甚者,当下还有不少外国人称中国武术为体操。究其原因,正是由于语境差别之故。所以,习惯于使用高语境文化传播手段的中国人,如果疏于应变,就只能让外国人,特别是西方人,模模糊糊地感受一些声、光、影、像,而对中国传统体育文化的评价自然也就局限于“伪民俗”的范围。长此以往,国外受众只能凭借他们从传统的中国形象描述中获取的少得可怜的知识,让自己对中国的认识停留在传教士来华时代[1]。

同时,人总是生活在一定的文化语境中并受到这种文化语境的制约和指引,文化限定造就了传播双方的传播行为和赋予信息意义的方式。跨文化传播面临的首要问题是在一种文化中编码的信息必须在另一种文化中解码。A、B两种文化的符号体系不同,各自文化中互异的方方面面(思维方式、世界观、价值观、审美情感、道德标准、法律规范、非语言符号等)都会对A方的编码和B方的解码产生相应作用。因此,他们的“视阈”决定了他们对另一种文化理解上的“不见”与“洞见”,决定了他们对另一种文化的选择、切割与解释[5]。换言之,其自身文化直接影响和决定了他的解读效果,文化误读正缘于此。比如,中国传统武术对抗中的后发制人,中国传统体育服饰对身体的着意遮盖等等,在跨文化传播中都是西方文化中所缺失的符号,所以,在中国传统体育跨文化传播中误读在所难免。

文化误读是可以通过不断地交流、沟通逐渐减弱的,但因文化偏见而形成的有意无意的误读则相对难以消除。美国哥伦比亚大学教授爱德华·赛义德(Edward W.Said)在其《东方主义》等书中曾指出,西方文化对东方文化存在着严重的歧视及狂妄自大心理[4]。西方现代物质文明的成就固然会增添西方人较强的优越感。近代以来,西方传教士走进东方,传播西土文化的骄傲同样会渗透在部分西方人的心态与精神中。在西方文化心理总体预设倾向及其当下文化流向落差之现实下,我国传统体育想消除文化误读,消弭文化偏见,完成跨文化的传播,必将是路漫漫而修远兮。

1.2 传媒文化选择“剑走偏锋”,传统体育缺失国内基础

文化赢得市场靠的是需求。在当下体育文化供给日益全球化、西方化的今天,能否赢得规模化、有效性的需求已成为决定中国民族传统体育国际化传播成败之关键。一国独有的民族传统文化只有当在本国国内有根深蒂固的基础,并且,由这种文化背景下所形成的制度、理念等在国内能够取得推动本国社会、文化、经济进步等良好效果时,它再传播出去之后才能够让他国信服与向往。例如,在美国,是否从事过篮球运动已经成为一种时尚、荣誉和地位的象征,而且,已形成了美国社会的一种独特的生活方式,正像巴西人离不开足球一样,美国人生活中不能没有篮球。NBA正是在这样的背景下,又凭借其国内深入人心的自由、平等、民主的思想而建立起的一种较为和谐、平衡的社会制度保障,才得以促进本国经济、文化与社会的极大发展,从而才能够对世界上的其他国家构成强大的文化吸引力,成为其他国家追求“美国梦”的模板。

然而,我国民族传统体育由于长期闭关自守,并在远离世界文明的境况下形成和发展起来的,不免造成其价值思维、传播范围等始终处在一个相对封闭的体系之中。近代以来,由于奥林匹克理念和精神的普及性和辐射性,国人逐渐对中国武术的存在形式、内容及文化内涵逐渐产生了隔阂[9]。一份关于CCTV5对中国武术关注程度的研究报告的结果(不完全统计)显示:作为主流媒体的中央电视台,其体育频道从2001年到2005年间对中国武术的关注程度极低,其所占份额还不足其总量的1%;其对武术比赛的关注程度在总的体育赛事的转播中,仅占所有转播、录播比例的1.5%;每2年1次的武术世界杯的比赛根本没有受到体育频道的重视,2004年的武术世界杯转播、录播次数为零……。由我国国内主流媒体体育传播之偏向就能发现,当前我国民族传统体育文化的本土传播局势尚未达成,欲成功进行国际化传播,还缺少先天的条件以及模版性说服力。中国民族传统体育急需通过改变本土传播的尴尬境遇才能真正促进自身的国际化认同与传播。

1.3 中国传媒势单力薄,传统体育借力乏术

现代传媒作为一种文化的技术逻辑和力量,无情地塑造着人们的体育文化环境以及社会大众的体育文化习性。在体育文化传播领域,媒体化是各大跨国传媒集团经营全球市场的常用战略,其往往是作为一种理念和操作策略而出现。媒体化,即指一种文化被动或主动融入现代媒体文化群落,而逐渐具有媒体的特质的过程和结果。

国际体育运动能够成为20世纪以来人类社会全球化的先驱,且至今仍是全球化程度最高的人类活动。其根本原因,正是强大的经济实力、高端的传媒技术和娴熟的传播经验下的超强传播力使然。据联合国教科文组织国际交流研究委员会的统计,目前世界上80%的新闻稿是由以美国为首的西方四大通讯社发出的;75%的电视节目和60%以上的广播节目是美国生产和制作的;以美国为首的发达国家图书出口量占全球图书总量的9成以上[11]。可见,冷战结束后,美国文化价值观在全球的全面推进,传媒功不可没。而相比较下,中国传媒影响力甚微,还缺乏有世界影响力的传媒集团,无论从发展规模还是综合实力方面都还无法与跨国媒介集团比肩。如新华通讯社作为我国国家通讯社的国外用户仅有1 000多家,而美国仅美联社一家其国外用户就达10 000多家。媒介统治自然会导致文化统治,国际大众传播媒介构成的格局,对发展中国家本土文化的生存带来了严峻的挑战。

大众传媒是一个民族、一个国家传统文化的守望者。传媒的传播是文化生存和创新的活性机制,没有传播就没有文化,就没有文化的延伸。面对国外传媒的强弓劲弩,中国传媒在国际市场中处于无可奈何的劣势,由此,也导致中国传统体育无处借力。

1.4 国际文化交流产业化,传统体育市场路崎岖

经济全球化时代,伴随文化制品的商品化和产业化,国际文化交流已越来越趋向于产业化发展。当前,世界各大经济强国都高度重视文化产业对民族价值观和国家意志的传播力,将国际文化传播市场作为国家软实力角逐的竞技场。然而,由于我国实行社会主义市场经济时间不长,20世纪90年代末,文化部始设立文化产业司,所以,文化产业在国内还是个新现象、新事物。尽管近年来我国文化产业发展迅速,但与发达国家相比,中国的文化产业仍然是“小巫见大巫”,不但文化产业的经济总量比较小,且文化产业的技术含量、管理和人才结构都还在一个比较低的水平上。相比之下,我国传统体育文化的市场化运作程度就更低了,目前,绝大部分还只是能停留在思想上和口头中的“准产业”阶段。加上中国传统体育项目繁多,又都散落在民间,各类体育不仅分布杂乱且关系复杂,系、派林立,缺少统一和规范。作为民族文化样式的传统体育其需求掌握在普通大众而不是少数习练者或爱好者的手中,所以,我国传统体育的普及是其实现产业化,发挥潜在经济功能的至关重要的前提条件。因此,在国际文化交流产业化的背景下,中国传统体育作为中国文化的一个分支,其跨文化传播之路不仅路漫漫而修远,且路崎岖而不平,这必将对中国文化的传播与交流形成瓶颈之掣肘。

2 中国传统体育国际化传播的超越

传统体育文化作为我国先民适应环境、解读生命、丰富生活的重要手段和生存智慧,无论其外在形式(精、气、神、身体姿态和动作连接等)还是在内在形式(人生观、价值观、思维方式、文化规范、宗教信仰等)都充分反映了我国先民的身体文化实践、生命精神和价值观念。然而,在全球化的背景和驱动下,中国传统体育文化必须放眼和思考于全球,强调和行动于本土。针对上文论述的我国传统体育跨文化传播所面临的种种障碍,我们该如何突破和超越?

2.1 培养国人民族文化自觉,走传统体育本土先行策略

全球化时代,文化已成为任何国家综合实力的重要组成部分,文化的交流和传播越来越成为国际关系的一个重要组成方面。一个国家强大与否,不仅取决于军事、经济的实力,同时,也取决于作为软实力的文化。全球化时代,每个中国人的体育文化素质和体育文化选择,关系着中国体育文化的呈现样式和真正发展。我国传统体育文化是中国先民关注和体现自身生存和发展的一种最古老、最常见的行为(生活)方式,有着其自身的演进逻辑,千百年来始终作为中华民族文化传承的“精神链条”之一节而存在。可是,历经百余年的流失、变迁、断裂,再加上西方现代体育传播的冲击,很大程度上,已经改变了国人尤其是青少年儿童的体育文化理念。因此,在全球化背景下,自觉建设和弘扬中国传统体育文化,是对那些一度被忽视、被淡忘、被湮没的文化群体和文化现象的历史的自觉关怀,是凝聚和激励国民认同感的重要方法,也是提高和增强综合国力的有效途径。

作为一种无形的软实力,民族传统文化的作用主要体现在:一方面,它能够构成对本国民众的凝聚力;另一方面,它又可以对其他国家产生吸引力。两方面相辅相成,前者是后者的基础,后者是前者的延伸。所以,中国要想对外推介民族传统文化,其在国内原生态区里的认同、普及与传播必须走在前面,如果中国传统体育在原生态区的传播局势都不能够获得,就不要遑论其国际化传播了。尤其在西方体育一统天下的今天,欲提高国民,特别是青少年的传统体育文化自觉意识,让传统体育真正进入中国寻常百姓家,并成为他们生活的内容构成,打破当今由西方主导的体育传播格局和预设,享有自己的体育话语权,就应当建立和拥有属于我国民族传统体育的媒介通道和学者队伍,通过他们的传播与培养,在我国人民,尤其是青少年的心中树立起吸收西方体育文化之精华的同时,形成自觉爱惜自己民族传统体育文化的意识,确保他们在传统体育文化的环境和氛围中完成社会化的过程,并从中培育民族传统体育的文化消费市场。因为,在全球化的过程中,走传统体育的本土先行策略,既可以培养国人的文化认同和自觉,还能成为同根跨国华人文化圈认同的重要参照物,同时,也只有出自民众内心的“传统文化自觉”才是传统体育走向世界的“酵母”。

2.2 尊重对方文化习性,减少潜在文化误读

不同的社会制度、文化背景、宗教信仰、价值观念、生活习俗等经常使得跨文化之间的交际产生障碍、冲突和误解。我国民族传统体育由于其身体文化的通约性以及去意识形态表征,在跨文化交际中可起到一定的桥梁和催化剂作用,可以较快沟通不同的文化群体,缩短他们之间的距离。但值得注意的是,不同文化群体之间的文化差异很难会因为体育文化的共通而马上消失。加上新时期以来,我国的许多跨文化交流一直没有把“自我”与各种“他者”的关系安置妥当,这不仅造成了内在的道德焦虑,也导致了普遍的叙事焦虑和挥之不去的历史焦虑与意义焦虑。所以,在传统体育国际化传播实践中,应注重对他者目光的自觉,或者说对西方凝视的高度意识,需要了解对方的文化特点,尊重对方的文化习性,承认文化的多样性及这种多样性存在的合理性,掌握跨文化交际的技巧,减少不同文化间的冲突,成功地进行跨文化交际[12]。跨文化对话是一种必须超越狭隘民族主义和功利主义的传播理念,只有不断提高了解传播对象接受心理和话语系统的能力,我们才能量身创作出吸引国际受众的传统体育文化作品,才能超越文化折扣和语境因素,才能使得传播有效和误读最小化,而不至于成为一头热的“香火”。

同时,从符号学视角看,各自文化中的认知体系、规范体系、社会组织、物质产品、语言符号与非语言符号系统都存在着各自的独特性,双方难免会对同一客体给予不同的编码、译码和解码。因此,中国民族传统体育要成功进行跨文化传播,就必须得培养它的国际受众。发挥好传播媒介的议程设置功能,运用正确有效的文化传播策略(编码手段),让国外受众在媒体化的“拟态环境”或“象征现实”中来认识中国传统体育和建构头脑中的中国体育形象,通过生活环境与文化氛围的潜移默化,浸润式地促使他们在本民族文化的思维惯性下,自然而然地理解和认同中国民族传统体育,并在无意识中获得对这一体育文化样式的接受和喜爱,从而消除和改变以美国为代表的西方对中国体育文化的无知和对中国人的误解与偏见。

2.3 采取国际合作模式,避开文化语境困扰

在开放的世界里,任何文化都免不了要与其他文化进行跨文化交流与传播。通过国际合作、交流,其结果可导致A文化不再是纯粹的A文化,B文化也不再是纯粹的B文化,而是我中有你,你中有我,两种文化分别都更新和充实了自身[2]。近年来,影视作品的国际合拍模式,逐渐得到了国际社会的认可,其优势不仅利于对不同国家合拍方的资金、创作资源和市场等的共享,更深层次的优势在于它可以利用合拍各方所不同的文化价值观及其立场碰撞,而能磨合出一个全新的“共同视角”,而这一共同视角不仅代表和满足这几个国家的视角和语境,还会迎合与吸引与他们文化上相近或相似的国家的民众之兴趣——正如几何学上所谓的“两点交叉成线,三点交叉成面”,从而有效降低文化折扣的影响[3]。

文化的借鉴和引进,是丰富人的经验,扩大人的视野,并进而增进全球意识的重要途径。我国传统体育跨文化传播完全可以借鉴影视作品这一国际合作模式。事实上,我国部分传统体育项目通过影视途径已经得到了世界的普遍认同和好感,如李小龙的系列功夫影片《龙争虎斗》、《猛龙过江》、《精武门》等,李连杰的《少林寺》、《英雄》、《黄飞鸿》、成龙的《醉拳》,以及《卧虎藏龙》、《功夫》等等,都对世界很好地演绎了中国传统武术的魅力,并造就了一些有世界影响的中国功夫人物,李小龙、成龙、李连杰、甄子丹等一个个都已是世界公认的中国文化符号。据中新网援引《信息时报》2009年4月27日消息称,美国《娱乐周刊》公布史上19部最佳功夫电影名单,华语片以压倒性姿态击败好莱坞电影,包办14席。由此可见,中国传统体育在国际上的认同度还是较高的,并已有了较好的开端。但电影手段毕竟是经过了艺术的拔高,距让中国传统体育真正被世界所理解,并走进世界人民的日常生活,还有很长一段路。要想让中国传统体育具备象NBA、拳击、世界杯那样的影响,国人还必须采用国际化、组织化、合作化、经常化、制度化、生活化、多媒体化的文化传播模式。

2.4 政府制度安排,“捆绑”民间文艺

举办各种民间文化艺术活动,可以促进各个国家、各个地区文化艺术的相互学习、交流、切磋和传播,促进文化艺术的发展。因此,文化艺术活动常常被视为跨文化传播的重要路径之一。但是,文化的国际化往往不是一个简单个体感知的概念,而是民族、国家集体感知的概念,所以,跨文化传播的行为也需要由政府来执行。譬如,为引导和鼓励民间自发的对外文化交往活动,美国政府就一直在积极配套相关的文化关系政策,为民间文化外交的内容、形式及运作机制和发展方向做出适时的制度安排[6],从而造就了美国民间多样化的文化外交主体,即个人、私立或国立大学,各种形式的文化和教育基金会以及从事教育、文化和技术援助的各类机构。

近年来,我国举办的黄帝祭祖大典、炎帝陵祭祖大典、曲阜国际孔子文化节等活动,在祭拜中华始祖与先哲,追寻民族魂与根中,既传承了我国传统文化、增强了民族自豪感,也扩大了我国与他国的文化交流,特别是中国创造性地与一些国家互办的“文化年”、“国家年”活动,既为中国人近观外国文化提供了很好的机会,又是外国人了解中国文化的有效途径。如被胡锦涛总书记评价为“中欧文化交流史上的创举”的“中法文化年”先后举办700余场活动,共有200万法国公众、300余万中国公众参与活动,展示了东西方两国文化的深厚底蕴,扩大了两国文化交往的广度与深度。鉴于此,我国政府可提倡和促进传统体育文化与民间文艺活动的“捆绑”,给予最大的制度空间。中国传统体育内容丰富、博大精深,不少已自成品牌:少林寺文化、武当山文化、龙狮文化等,不一而足。在政府的制度保障下,与其他民间文艺为伍,传统体育定能在跨文化传播的时空里奏响和谐、悦耳的动人乐章。

2.5 创新文化内涵,决胜千里之外

每一种文化都具有开放性的特征,都在不断吸纳新成分、新内容,都在不断变化和发展中延续。面对文化全球化的事实,文化学者们已形成一种共识:每一个民族的文化发展方向,必然是该民族对其所处环境变迁的回应[6]。创新是一个民族进步的灵魂,是一个国家兴旺发达的不竭动力。而不断创新不仅是文化发展的动力和源泉,也是文化碰撞中决胜千里之外的关键和法宝。文化创新的核心就是要适应工业化生产和社会发展方式,把那些自身文化里所没有过的,在其他文化中已经行之有效的合理文化要素,经甄别、选择、挪用、消化、吸收进本文化体系,从而充实和优化自身文化内涵。而对于作为文化的载体大众传媒来说,创新是传媒能够持续有效地“向市场提供优秀产品和良好服务,并获得茂盛财源和自身发展的综合素质”的关键手段。

当今时代,各国民族文化的无意识传承的传统,常常会因为来自国家和民间等的力量,进行着有意识创造,这种创造的过程,正是一种文化的生产与传播和文化的消费与传承的过程。这一过程,方能使得民族文化的领域进入到地域共同体,乃至全球社区之中。所以,体育全球化背景下,对我国民族传统体育文化的再创造及其传播的创新,是其自身发展的需要,也是中华民族对自身历史、文化传统和世界文化发展之大势进行深思熟虑后做出的必然选择,体现了历史与时代、传统与现代发展的客观要求。我国传统体育的创新,既要立足于对传统价值系统的传承,更要以宽容之心积极汲取世界上各种体育文化的优秀成果,不断丰富和优化自己的文化内涵,实现传统与现代性的接轨,并确证能够对今日世界产生有效性影响和作用,从而产生强劲持久的适应力、影响力和感召力,这是我国传统体育文化能够成功传播的关键之一,而确保中国传统体育跨文化对话的有效性,即使之顺利融入、吸收进在地文化,参加到在地的各种文化活动之中,成为在地文化界的一个重要组成部分,并对在地的经济文化发展有所贡献,为其关键之二。全球化时代,任何一种文化都不可能仅凭一种不变的面孔、一身行头而走遍全球。

2.6 实施人才教育战略,培养未来全能记者

文化和教育息息相关,教育使文化成为一个连续不断的过程,文化习俗、价值观、信仰、思维模式、认知方式等等一旦被“课堂化”,就能够传播给其中的每一个文化成员。教育是文化的一部分,教育有传播、选择、创造文化的功能。换言之,教育是提高跨文化传播能力的重要路径。

记者队伍建设是媒体文化走出去并且走得好的关键环节。目前,我国能走出去的媒体人一是,由国内综合性大学或外语院校的国际新闻专业培养,二是,一般新闻专业或其他学科出身,并在国际报道或相关条线上具有长期工作经验。他们有一个共同点,就是都受教育于媒介划分单一的培养体系中,没有接受过媒介融合式的新闻教育。有别于国内媒介划分单一的是,目前,美国一些新闻院校开设了“融合新闻学”专业。这一专业建立在媒体融合趋势之上,为美国的新闻学教育提供了崭新的平台[10]。有调查显示,我国外宣人员素质中,跨文化交流的媒介素质是薄弱环节。因此,在力图实现中国传统体育跨文化传播的过程中,首先要培养合格的“把关人”——既精通媒体融合的采编工作又有中西文化背景,同时还掌握中西方体育的全能记者。没有大批高质量的优秀人才,中国传统文化就无法在跨文化传播中取得真正成功,更无法在国际文化竞争中赢得主动。这些培养的人才应该具备中国文化内核,又拥有国际文化视野,既无媚外心态亦无过度的本土情结,并能用现代化、全球化的视野来关照中国传统体育文化;其次,还应当培养并拥有一批专门从事体育跨文化传播的研究人员。他们的研究成果是传统体育跨文化传播的人才教育的依据和参考。

实现上述目标,是对我国相关专业的一个挑战,也是一次机会。在传媒专业、体育等传统文化专业的教育体系内,增置“跨文化传播”类的课程与相关活动,打破专业藩篱,建设一支与上述方向相匹配的传播与研究队伍,才能使中国的传统文化尤其是中国传统体育逐渐实现其跨文化传播的目标。

2.7 整合国内传媒企业,建立跨国媒介公司

从一定程度上说,资本已成为中国传统体育传播与跨文化传播生存与发展的基石。所以,传统体育文化,应当多途径引入资金,包括积极引入社会闲置资金,从而打造我国传统体育,使之产业化、规模化发展。建立具有国际竞争力的外向型传统体育文化产业,开发与自己产销对路的出口文化产品,并把它打入国际文化制品市场,在全球体育文化市场中找到自己的合适位置,并占领一席之地。这样做不仅有利于获得一个“自在”文化现象向文化产业转换的重要杠杆,而且有利于在国际上弘扬我国传统体育文化。

传统体育的跨文化国际传播,尽管有多种途径可以同时施行,但借助大众传媒以实施跨文化传播,永远是最方便、最有效、最强大的一种手段。但是,针对当下我国传媒竞争力还不尽人意,必须对其产业化改造和集团化升级,目的是通过媒介整合以实现规模性扩张。由于体育传播的去意识形态特征所呈现的天然合作的方便性,在进军美国、走向世界的过程中,可以通过对美国和其他西方发达国家体育媒体的投资、合资、联营和并购等方式,按照市场经济的规律和体育传播的规律,尽快逐步建立起自己的体育传媒集团,形成自己的跨国体育传媒公司和世界体育传媒品牌。

“工欲善其事,必先利其器”。目前,我们可以先调整或制定相关政策,从电影、电视起步,逐步扩展到图书、杂志、报刊及互联网等领域,并做到综合运用它们。力争通过10年左右的努力,在体育传媒领域逐步培育和建立起一个或多个我国自己的跨国体育传媒公司,并且在发展过程中不断提升各自的品牌,使我国传统体育传播系统化、标准化、制度化、现代化、专业化[8]。

2.8 借动漫艺术形式,让能指表达深意

动漫文化所依赖的是经过特殊艺术处理的“图像语言”——夸张、变形等手法使动漫情节的表现、动漫角色性格的塑造更贴近受众的心理真实,强大的视觉表现力使动漫文化的传播更具社会渗透力。在将某一特定文化改编成动漫文本时,为了对所指进行更准确、更生动的表达,使其贴近受众的心理真实,创作者通常会对能指进行必要的夸张、变形处理。与有声语言和文字语言相比,其最大优势在于:能够以最简单的表达方式迅速达到超越国籍、超越种族的传播效果。从而有效降低“文化折扣”,实现跨文化传播。当抽象的、难以言表的心理感觉转化为具象的视觉符号时,动漫文本便会与全情投入的受众产生强烈的共鸣,而这在一般的影视文化传播中是难以达到的。此时,受众便会感受到视觉和心理的双重快感、双重狂欢,进而达到对动漫文化进行娱乐性消费、体验式消费的目的[7]。因为动漫形象具有可复制性、易扩散性和消费上的非竞争性、非排他性等特点,使得它很容易通过载体的转化被无限复制和传播,同时,还能迅速地创造经济利润。

文化是动漫的灵魂,动漫必须植根于文化。中国传统体育文化因有很多抽象性内容,难以为外人所理解,更难于被伴随电视成长的青少年所直接接受,他们更强调直观的视觉感受,而动漫正好可以通过形象的变形、夸张等来表现出她的内涵和特性,从而将深奥的内容转化为简单而直观的视觉盛宴。《功夫熊猫》在中国和国际上都令人耳目一新,片中把功夫和熊猫结合,较好地演绎了中国的文化,博得了中国和世界观众的眼球。功夫和熊猫都是中国的象征,尤其是功夫更是代表着中国的传统武术文化。然而,不可思议的是,《功夫熊猫》的制造商却是美国人。这样的事例不在少数,近年来,中国的经典名著《三国演义》、《水浒传》、《西游记》、《花木兰》等,都一一被外人动漫化。中国有着悠久的传统文化,也是制造动漫的沃土。所以,我们应该尝试把中国的动漫植根于中国优良的传统文化上,向全世界传播中国传统文化,利用中国传统文化所具有的独特魅力和神秘感去征服世界,提高中国文化的软实力。因此,不管是从影响力还是表现力来讲,动漫都是我国传统体育在新媒体时代潜在的优良传播方式。

3 结论与思考

现代化并不意味着西方化或等质化,全球化也非意味着世界麦当劳化或可口可乐化。中国民族传统体育跨文化传播和对话,需在不同的文化语境和多维对话模式中展开,探索和锻造既能够超越本土文化束缚的多样化的新型传统体育文化样式,又能够适应于多种文化语境的体育精神理念,即一种在跨文化互动对话中彰显自身特性,寻求会通整合创新途径,并在“有理、有利、有节”中充实、丰富和优化自身的动态过程。传统体育跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的体育文化资源共享,使各国体育传播突破特定历史阶段所强加的局限性,同时,又在世界体育文化舞台上表现出别样的风景与独特的价值,从而形成开放、自由、平衡、多元的国际体育传播新愿景。

在现代信息技术的支持下,全球性的资本、文化流动与交融已成为不可阻挡的浩荡潮流。在当前仍然存在多种意识形态分歧的世界现实中,尽管当前西方体育传播处于强势地位,并多少受到这样或那样的意识形态的规约,但历史悠久的我国传统体育需要自己的影像表达,更需要在世界体育文化传播的整体格局中找准自己的位置。当然,在融入世界体育文化传播格局的同时,我们也应清醒地认识到,我国传统体育传播不仅要获得世界同行的认可,更应该让其融入人们的具体生活世界和非日常生活世界,成为表达民族意愿、情感、思想的优秀载体,让中国民族传统体育走向世界的同时,获得中国民众最广泛的支持。

因此,我们首先应树立正确的中国民族传统体育文化价值观,以发展的眼光审视我国民族体育文化元素,以开放的心态对待不同体育文化的交流与融合,以更新的意识赋予民族传统体育文化元素新的活力,将我国民族传统文化对生活的无意识影响转化为有意识的运用,打通民族体育文化精神的内在情节与外在结构之间的连接,探讨民族传统体育文化传播中的原则与规律,研究、创新她的表现形式,特别是其外在的、人人可以读懂的民族传统体育文化的视觉符号表现方式,探索有效运用视觉元素来传播民族传统体育文化的技巧,去努力克服中国传统体育文化集体失语的当下现状,谱写出中国民族传统体育文化的新篇章,并以其特有的文化内涵和文化魅力在世界文化的多元格局中扮演重要的角色。

[6]孙英春.跨文化传播学导论[M].北京:北京大学出版社,2008: 10-63,208-209,293-318.

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Cross-Cultural Dialogue:The Barriers and Exceeding of Chinese Traditional Sports Internationalization

WANG Qing-jun,FAN G Xiao-hong

Western sports take the lead in achieving globalization for its strong economic base, advanced media technology and mature management pattern.This situation has developed into a Matthew Effect and caused"the poor more poor,the rich more rich",and"knowledge gap phenomenon"has accumulated.Chinese traditional sports with the genes of Chinese culture,emotion,aesthetics and values are reduced to the strange"otherness"in the home.Focused on the"I"and the"other"cross-cultural communication differences,through literature review, and the use of induction,deduction,comparison,logical analysis,in-depth analysis of the spread of globalization,this paper deeply analyzes and discusses the cross-cultural of Chinese traditional sports.The barriers of Chinese traditional sports internationalization are international context,cultural misunderstanding,media selection,cultural industrialization and so on.The specific countermeasures are put forwarded as follow:home first,respecting each other,international cooperation and innovation connotation.

cross-cultural dialogue;traditional sports;internationalization;communication

G80-05 文献标识码:A

1000-677X(2010)06-0014-06

2010-05-11;

2010-05-30

国家社会科学基金项目(09BTY034)。

王庆军(1969-),男,江苏兴化人,副教授,在读博士研究生,硕士研究生导师,主要研究方向为媒介文化与体育传播,Tel:(025)83232472,E-mail:njqj32006@yahoo. cn;方晓红(1951-),女,浙江慈溪人,教授,博士,博士研究生导师,主要研究方向为媒介与社会发展,Tel:(025) 83598524,E-mail:nj_fxh@263.net。

南京师范大学,江苏南京210097 Nanjing Normal University,Nanjing 210097,China.

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