网络购物中的消费者购买行为分析

饶 曦

受国际金融危机的影响,2008年中国的很多传统行业和企业遭受到灾难性的打击,但网络购物的高增长却并未受到影响,反而出现逆势上扬的新局面。根据艾瑞咨询公司推出的《2008-2009年中国网络购物行业发展报告》显示,中国网络购物已经进入高速增长期,2008年网络购物交易规模接近1300亿元,较2007年增长超过130%。那么网络购物与传统购物相比,消费者的购买行为有哪些特征呢?

一、网络购物中消费者的购买决策过程分析

由于购买方式的不同,网络购物中消费者的购买决策过程与传统购物中相比有所变化,大致可分为以下几个步骤:

1.需求诱发:与传统购物模式相同,网上消费者购买过程的起点是需求的诱发。然而不同点是,网上购物的消费者中,除了实际需要的消费需求之外,更多的消费需求诱发来源于互联网上商家店铺页面中源源不断的低价广告宣传对消费者视觉和听觉方面的双重刺激。互联网的多媒体技术运用在网络经济中产生了强大的广告宣传效果,声画同步,图文结合、声情并茂的广告,以及各种各样的关于产品的文字表述、图片统计、声音配置的导购信息都成为诱发消费者购买的直接动因。

2.浏览商品、比较选择:网络购物的最大特点就是让消费者可以足不出户就能购买到自己称心如意的产品。消费者只要轻点鼠标,就可以通过互联网浏览购物网站、商家店铺的网页上显示的文字、图片等说明性资料来了解自己所需要商品的具体信息。面对浩瀚如海的商品信息有接近一半的消费者习惯于通过站内搜索浏览商品,这样不仅可以在最短的时间内找到自己需要的商品,而且可以对搜索出来的商品进行全方位的对比,顾客可以综合产品质量、价格、配送服务等多方面的因素来决定自己是否购买该产品。因此,购物网站内搜索功能的完善与否会对消费者的行为带来不可估量的影响。此外,消费者在选购商品时,还会关注其他信息,比如在很多门户网站的首页上浏览相关的广告和促销信息、通过百度等专门的搜索引擎搜索商品、进入特定网店挑选商品、进入衣服手机等门类下分类浏览和看排行榜推荐商品等。

3.进行支付:网络购物的另一个便捷的特征就是它改变了传统消费过程中面对面的、一手交钱一手交货的交易方式,可以采取多种多样的网上结算方式,例如可以通过汇款的方式、使用信用卡(或借记卡)的方式、通过网上银行支付,还有像支付宝、财付通等专业的电子商务支付方式,现在甚至推出了手机支付的新方式。从网络购物的消费者群体总体来看,使用电子支付手段的消费者比例达到71.3%,其次是货到付款的支付方式。

4.购后商品评论:对于网上购买的商品,消费者试用和体验后,会根据自己的感受进行评价,消费者除了对产品本身有一个评价外,还会对该网上商店有一定的评价。消费者的购后评价是相当重要的,网络空间中信息传递的速度与广度无法衡量,消费者好的购后体验若在网上反映,可能会令厂商获益匪浅,但若消费者购后产生不满意感,他很可能会通过网络将它表达出来,在广大网民心中产生不良影响,打消很多潜在消费者的购买欲望。消费者发表购后评论的主要渠道在购物网站上。90.2%的消费者在原购物网站商品下方发表评论,有近10%的消费者在原购物网站社区中发表评论,另有部分消费者在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

二、网络消费者的购买动机分析

根据调查显示,相对于传统购物方式,网上购物在三个方面优势明显:53.9%的人认为送货上门比较方便,50.1%的人认为价格便宜,44.8%的人认为可以购买到本地没有的物品。正是因为具有这些优点,所以网上购物近几年的发展很快。购买动机是消费者购买并消费商品最直接的原因和动力。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机、好奇性动机以及心理平衡型动机等。

1.方便型动机。方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。网上购物只需要消费者点击鼠标,在网上寻找并查自己所需要的产品,然后通过确认就可以完成购买过程,这样可以免去他们去商场购物的往返路途时间、寻找商品和挑选商品时间、排队交款结账时间;同时免除他们去商场购物所产生的体能消耗。由此可见,网络购物可以方便消费者的购买,减少购买过程的麻烦(网络购物基本上都采取送货上门),减少消费者的劳动强度,节省体力,这样都可以满足消费者求得方便的动机。

2.求廉型动机。求廉型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品,可以减少经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本,因此往往同种商品,网上的价格比超市和商场的价格低廉,许多网络消费者就是因此采取网络购物的。

3.表现型动机。表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性,有些消费者的表现型动机十分微弱,有些消费者的表现型动机比较强烈。目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,这些青年人处于少年向中年的过渡时期,少年人的未成熟心理与中年人的成熟心理共存。体现自我意识是青年人在消费中的心理需求,因此,他们更喜欢能够体现个性的商品,往往把所购商品与个人性格、理想、身份、职业、兴趣等联系在一起。青年人喜欢追求标新立异强调个性色彩,而不愿落入“大众化”,“与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网络上提供的产品包括很多新颖的产品,即新产品或者是时尚类产品,并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品,因此,网络购物能比较容易地实现他们的这一要求,即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

4.好奇型动机。好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。这种动机既是生活中的重要动机形式,也是消费者动机中的重要组成部分。好奇是每个人都具有的一种心理。当人们对某些事物觉得新鲜有趣奇怪的时候,想要了解它、理解它、尝试它的好奇之心就产生了。所以,促使消费者产生好奇之心并且激发其购买欲望的商品,都是些外观新奇、功能奇特或给消费者意想不到的发现的商品。新上市的娱乐用具、玩具等,一般都会激发消费者的好奇型动机。网络的诞生改变了人们的生活,网络构造了一个全球化的虚拟大市场。在这个市场中,最先进的产品和最时尚的商品会以最快的速度与消费者见面。以年轻人为主体的网络消费者通过网络获得这些商品信息,这些信息很容易激发消费者的好奇心,而许多网络消费者为了追求时尚与形象、展现个性与发展自我,必然很快接受这些新商品。

5.心理平衡型动机。心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。比如,环境信赖型消费者在周围的人们都购买了某种商品时,也会购买同样的商品以达到与周围环境的心理平衡。对于许多网络消费者来说,由于具有追求流行、时尚的特点,看见周围的人通过网络购买商品后发现自己似乎落伍了,从而进行模仿,也通过网络选择自己需要的商品,以此来融入这个信息化的社会。有些消费者为了改变自己形象而通过网络购买商品,有些消费者因为自信心不足也通过网络购物来增强自信心,这些消费都源于消费者心理平衡的动机。

三、影响网络消费者购买的因素

1.产品的特性。首先,网上市场不同于传统市场,网上消费者的消费需求特性也不同于传统市场,从而导致并不是所有商品都适合在网上销售的。追求商品的时尚和新颖是许多网络消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。因此网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性,即产品是新产品或者是时尚类产品,比较能吸引网络消费者的注意。 此外,对于普通的网络消费者,他们从网上购买的商品一般来说价格不会太高,对于从网上购买价格很高的商品都比较谨慎。由于安全的考虑,许多网络消费者喜欢在网络上购买一些外观新颖时尚,价格便宜的小件商品如书籍、磁盘等,当购买成功,对网站的诚信度有所认可后,才慢慢购买价格较高的商品。其次,考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品,可以采用网络营销推广功能,辅助传统营销活动进行,或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品,消费者在充分了解产品的性能后,可以到相关商场再进行选购。

2.受教育程度和经济收入水平。一般来说,受教育程度和经济收入水平具有正相关的关系。消费者受教育程度越高,越容易接受网络购物的观念和方式,网络购物的频率就越高;同时,收入水平的提高为消费提供了坚实的物质基础。现在,消费者的收入得到了大幅度提高,可任意支配收入部分在总收入中的比例(下转第57页)(上接第51页)越来越大,这就为消费者积极购买商品和服务,产生了个性化需求和实施个性化购买奠定了基础。

3.产品的价格。从消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素,而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系,同样的商品,价格越低,消费者的需求量越大,企业的销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。网络出售的商品一般来说比较便宜,这主要得益于网络让生产商和顾客能够直接进行交流,减少了经销商、代理商等中间环节,采用订单生产、减少库存,从而降低了成本。网上购物的透明性比传统购物方式要强,产品从配货到出货,消费者都可以通过网络得到相关信息。

4.购物的便捷性。“节省时间”、“操作方便”是用户进行网络购物的主要原因,也是网络购物区别于实体交易环境的重要方面。在实体交易环境中,顾客既要亲自与商家打交道,又要亲自与商品接触,付出大量的时间成本、体力成本。然而,现代社会的快节奏使人们更愿意将有限的时间和精力用于闲暇,从事一些有益于身心健康的活动,充分享受生活。网络购物的优势在于能够改变这种局面,使购物过程不再是一种沉重的负担。

综上分析可见,随着网络经济飞速发展,越来越多的消费者开始选择性价比更高的网络购物,网络渠道价值也被越来越多的企业所认可。对网络购物的消费者行为的研究,不仅仅具有理论探索上的学术研究价值,而且具有网络经济市场推广方面的实践指导价值,有助于网络营销商、网店卖家等采取更合理的市场细分策略,使用更有效的市场营销手段。

(作者单位:淮海工学院商学院)