一则热门广告的冷思考——评“中国制造”的意义与不足

□吴 辉

（作者系复旦大学、宁波日报联合培养博士后）

栏目责编：陈道生

2009年11月23日起，一则“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网的美国频道、美国头条新闻频道和国际亚洲频道播放。这则广告共包括五个片断：绿林间，一名晨跑者弯腰系鞋带，他穿的跑鞋是结合了美国运动科技的“中国制造”；厨房里，女主人正在准备饭菜，她使用的冰箱是融合了欧洲风格的“中国制造”；站台上，两个女生随音乐舞动，她们正在听的MP3是使用了硅谷软件的“中国制造”；镁光灯下，模特在摆造型，她身上的时装是由法国设计师设计的“中国制造”；飞机上，旅客凭窗而望，他乘坐的飞机是汇集了全世界工程师智慧的“中国制造”。广告结尾处传来画外音：“当我们说中国制造时，其真正的含义是‘中国制造，世界合作’。”广告时长30秒，播出时间为6周，由中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会、中国纺织品进出口商会和中国商务广告协会共同制作投放。中国商务部表示，支持四家商会此次全球投放广告以提升 “中国制造”形象。

广告播出后，立刻引发国内外广泛关注。一方面，这次广告行为确实具有进步意义。“中国制造”从曾经的被动辩解到如今的主动宣传，是一个很大的跨越。国家发改委对外经济研究所所长张燕生说：“抛开广告内容不说，广告片投放本身就展现了中国作为新兴国家的‘新做派’，表现了中国在加强国际公关工作上的努力，意在减少世界对中国的误会和误读。”更加值得称道的地方是，这次宣传没有采取惯用的由官方直接出面的模式，而是以民间的方式运作，这是西方人认可的游戏规则，也是他们能接受的方式，这将比政府层面的交流沟通效果更佳。①另外，这则广告还有较强的现实针对性。世贸组织的数据显示，中国已连续15年成为遭受反补贴调查最多的成员，在金融危机的背景下，贸易保护主义加剧，“中国制造”成为主要攻击对象。2009年全球35%的反倾销、71%的反补贴涉及中国，中国已成为贸易保护主义的最大受害国。在此背景下，“中国制造”形象广告横空出世，突出“中国制造”你中有我、我中有你，“中国制造”实质是“全球共同制造”，引导海外观众自然而然地得出结论——抵制“中国制造”其实就是抵制他们自己。②从这一角度来看，该广告对于反击贸易保护主义、促进中国商品在全球的销售有积极作用。

但是，另一方面，这则广告的积极作用却是极其有限的。这一广告在多大程度上有助于改变海外消费者对“中国制造”的负面看法，提升“中国制造”的整体形象，还有待广告效果调查得出结论。“中国制造”广告仍然有很多不完善的地方。

一是避重就轻，诉求不得要领。一则好广告，诉求应该集中、明确、有力、直指要害。这则“中国制造”形象广告传达了两层信息，一是“中国制造”已融入了西方生活的方方面面；二是“中国制造”实际上是世界共同制造。这两层信息对海外消费者来说有吸引力吗？仅凭这两点，海外消费者就会购买中国制造的商品吗？答案显然是否定的。对大多数消费者来说，产品在哪里制造固然重要，但他们更为关心的还是质量、价格和品牌形象，其中质量和价格是最基本的关切，品牌形象是更高的要求。

海外消费者现在对 “中国制造”最为关切的正是商品质量，因为近几年商品质量事件使“中国制造”频频蒙羞。作为海外广告战的第一枪，第一要务就是改变海外消费者对“中国制造”价廉质次的印象，这一点比反击贸易保护主义更为重要，因为质量问题很容易成为贸易保护主义冠冕堂皇的借口，也容易使贸易保护主义获得当地民众的支持。遗憾的是，我们广告战的第一枪没有正中靶心——商品质量，没有正面回应海外消费者的核心关切，也没有切中“中国制造”的当务之急。

二是立意太低，声音软弱无力。这则广告没有理直气壮地告诉消费者“中国制造”能给他们带来什么好处。它反复强调的信息是，各种各样的“中国制造”其实都是外国先进科技、时尚元素、设计理念或聪明智慧的结晶，至于其中有没有中国的自主创新，广告只字未提。这就容易给观众造成两个错觉：“中国制造”最大的卖点只不过是其中加入了外国元素；“中国制造”不应被抵制仅仅是因为“中国制造”还是世界共同制造。这则广告说白了就是试图借助外国元素为“中国制造”开辟一个喘息的市场空间，明显有占人便宜之嫌。历次的“中国制造”质量事件和频繁的反倾销已经让中国出口很受伤，似乎不借助于外国元素，“中国制造”就很难在海外市场立足。因此，在广告每一个片断中，“中国制造”都“傍”了一个外国“大款”，对这些外国“大款”，广告给予了特别的突出和强调，它们显得比“中国制造”本身更重要，抢了“中国制造”的风头。

广告大师大卫·奥格威曾指出：“每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。”这则广告也为品牌形象做了贡献，只不过不是中国品牌，而是外国品牌：美国的技术和软件、欧洲的时尚潮流、法国的时装设计……如前所述，“中国制造”在海外面临的最严重的问题是质量信任危机，但“中国制造”缺的不是质量，是品牌。品牌是商品的精神内核，是“灵魂”，是最值钱的部分。吴晓波在《激荡三十年》中写道，在中国的许多工厂中，同一条生产线上挂着不同的商标，有些是显赫的国际品牌，有些是国内制造商的品牌，尽管产品都从同样的生产线上被制造出来，但是贴上不同的商标后，身价就会有一倍甚至数倍的差别。品牌的力量在这些车间里展现得残酷而让人感慨，而制造工厂却很少从这种差异中获得利益。③这就是品牌的价值。目前，“中国制造”最大的软肋就是品牌知名度低、美誉度差，“中国制造”要取得新突破，必须增强品牌意识。

这则“中国制造”形象广告的立意是“MadewithChina”，更直白的翻译也许是全球领着中国来制造。④它不但没有为“中国制造”加分，反而减了分。品牌意识缺失，反映了“中国制造”还停留在依靠有形的产品而不是无形的品牌创造价值的阶段。

三是定位低端，安于代工现状。中国在国际分工的产业链上定位为加工制造。从中国目前的发展阶段来看，中国就是“世界工厂”。输出海外的“中国制造”一半以上都是加工贸易产品，加工贸易顺差占贸易顺差的比例约在90%以上。中国的作用更像是个大型加工组装车间。⑤虽说目前中国在制造业上具有比较优势，以制造业为主的产业结构基本符合当前国情，但是随着劳动力价值的提升，中国在加工制造方面的比较优势正在丧失，固守加工制造终究不是出路。

遗憾的是，这则“中国制造”形象广告没有带给中国人哪怕是一点点意外的惊喜，它只是机械复制般地反映了“中国制造”在全球产业分工格局中所处的地位。广告中的技术、风尚、设计都是外国的，而且中国也不拥有其中的任何品牌，我们扮演的只是一个代工者角色，我们要做的只是在别人的“灵魂”上安上一个“躯壳”。外资站在产业链的高端，离消费者最近，利润最高；中国站在产业链的低端，离消费者最远，利润最低。⑥

有网友独具慧眼，称该广告加深了中国作为 “世界工厂”这一不良形象。世界工厂、价廉质次是牢牢地贴在“中国制造”身上的标签，想要揭下这一歧视性标签，第一步就是利用广告宣传对商品重新定位。

由以上正反两方面的分析可见，这则所谓的“中国制造”形象广告有一定的积极作用，但对于提升“中国制造”的形象和美誉度，甚至是中国的国家形象，其作用极其有限。

注释：

①张正富：《“中国制造”形象广告反响强烈》，新华网，http://news.xinhua net.com/fortune/2009-12/03/content_12583646.htm，2009-12-03。

②雷志华：《调查称多数网民认可用广告提升中国制造形象》，《环球时报》，转引自http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-12/01/content_12567894.htm，2009-12-01。

③吴晓波：《激荡三十年：中国企业1978-2008》，北京，中信出版社，2008年版，第308页。

④⑤⑥崔 宇：《“中国制造”广告背后的苦涩》，《华尔街日报》，http://www.cn.wsj.com/GB/20091204/CWS182356.asp，2009-12-04。