世界杯上的另类广告

吕 麦

2010年,为期一个月的南非世界杯,吸引了全世界真球迷、伪球迷的眼光。观众在欣赏精湛赛事的同时,讶异地发现,今年世界杯赛场的众多商业广告牌中,有一个广告牌格外引人注目。

这块广告牌上,写着醒目的四个大大的中国汉字:中国•英利。这是赛场上,唯一一个以汉字形式出现的广告牌。不但特别显眼,且极大挑动起人们的好奇心。“中国•英利”,是什么样的企业?有什么强硬的背景?

英利集团,从1998年开始涉足太阳能光伏产品。2007年6月8日,在纽约证券交易所上市。但是,作为当前中国光伏发电行业的领军者之一,英利却鲜为人知。

苗连生,河北英利集团董事长。此次世界杯上“前无来者”的汉字广告牌,正是他骄人的创举。但,一直以来,苗连生和他的企业都很低调。他以为,在全世界,光伏行业都在急速地扩展,急速地技术升级。如此快速的增长与更新,必须要求核心团队集中精力、心无旁骛地投身于技术研发,成本控制。如果,总是端着科技先锋、行业精英的架势,招摇过市、四处渲染,那精力和心态,难免散漫、懈怠。所谓骄兵必败。“低调做事!把事做好!”是苗连生经营企业一贯的严谨理念和作风。

那么,此次,苗连生又为何一反常态,高调赞助世界杯,借助一枚小小的足球,吸引全地球人的目光呢?

这些年,中国太阳能光伏产业,在海外的市场份额达到60%,而英利一家就占到了12%。但相比于海外市场的蓬勃态势,中国太阳能光伏企业,在国内所占的市场份额却少之又少,有的甚至为零。即使英利这样的领头羊,才占到4%~5%。这是因为,光伏产品的价格偏高,就像七八年前的汽车,离百姓的生活远了一点。再者,就是国人的节能减排意识,低碳意识,目前还未达到欧美水平。这,正是影响和阻碍国内太阳能市场普及的两大因素。如何进一步提升自己,扩展全球市场,一直是苗连生和团队苦苦思索的问题。

2010年年初,苗连生得知,原本赞助世界杯的一个国外知名企业,由于金融危机的影响陷入困顿,被迫退出世界杯赛场的角逐,空出了一个档位。一向低调的苗连生,内心在涌动,在澎湃。他感觉到,低调的作风和策略,是时候进行调整了。自己企业如此大的产能在释放,必须提高企业品牌,使产品在世界上继续保持领先趋势。

可是,在世界杯80年的历史上,在足球比赛现场,還没有出现过中国赞助商的先例。一直以来,世界杯赞助商的舞台上,一直都是可口可乐,麦当劳等国外知名消费品牌的天下。那么,苗连生凭什么成功打开了中国品牌赞助世界杯这个先河?而世界杯,又如何相中了英利?

借助新能源企业的绿色环保理念,加之“英利”在欧洲市场的知名度,苗连生迅速获得世界杯组委会的青睐。只是,赞助商的名字,苗连生态度坚决地要用“中国”两个汉字打头,推出“中国•英利”四个汉字。这在80年的世界杯历史上,可谓史无前例,绝无仅有,自然遭到回绝。

为了达到这个目的,苗连生足足用了三个月的时间,往返欧洲数次,进行一次次的交涉、谈判。他慨然:欧美国家的企业、产品能顺利挺进中国,中国的企业、产品为什么就不能走向世界?最终,他用国家荣誉感、使命感,以及绿色环保的优良产品质量,说服了主办方。“中国•英利”的广告牌,在世界杯64场比赛中,每场出现八分钟。在众多英文广告商中,四个端庄立体,熠熠生辉的方块字,让英利一夜成名,成为世界关注的焦点。

然而,一个月的高调,一个月的激情,是花钱赚吆喝,还是真的得到了市场回报?

从6月11日到现在,“中国•英利”在华尔街的市值,涨了6个多亿。世界各地的订单如雪片般飞来,促使英利不得不再次扩展产业规模,最大能量地满足市场需求。而今,苗连生和员工们已回归理性,沉醉在低调严谨的工作状态之中。

(图/李坤)