网上交易的信誉与保障标记机制

周 耿，王全胜

（南京大学 商学院，江苏 南京 210093）

一、引言

2008年我国网络购物交易额比2007年增长128.5%，达到1281.8亿元，占全社会零售总额的1.24%，网络购物成为传统零售市场的重要补充。从上述数据上看，我国网上购物取得了非常大的进步，但从表1可以看出，与美英等发达国家和日韩等周边国家相比，我国网络购物巨大的潜力并未得到充分地释放。

表1 各国网上购物金额占社会消费品零售额比例①

中国互联网信息中心（CNNIC）2009年7月发布的中国互联网发展状况报告显示，②虽然我国网上交易取得了长足的发展，但是只有29.2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网络上填写真实信息，较低的网络交易信任度仍然是网上交易发展的重要障碍(Fisher和Chu,2009;Gupta等,2009)。[1-2]为了改善网上交易双方的信任关系，促进交易，国外网上交易平台开发了很多有效促进信任的工具，如信誉积分，消费者评价等。国内很多商家在借鉴国外优秀信任工具的同时，也非常注意开发适合我国国情的信任工具。如为了解决资金流和物流时间上的矛盾，淘宝网为代表的C2C商城推出了支付宝，而当当网为代表的B2C商家推出了货到付款服务；为了解决网上交易的售后服务环节缺位以及假货泛滥的问题，淘宝网推出了“7天退换”、“假一赔三”等保障标记为主的消费者保障计划。

信任是无论交易的一方是否有能力监视另一方的行为，其仍愿意相信另一方会履行所预期的重要行为(Mayer等,1995)。[3]对于个体消费者而言，信任取决于消费者预测商家行为的能力(Doney和Cannon,1997)、[4]消费者对交易风险的存在的感知(Sitkin和Pablo,1992)[5]、以及消费者风险承担的意愿(Mayer等,1995)。[3]其中，消费者风险承担的意愿是消费者自身的属性，不太容易更改。网上交易的信任机制主要从前两个方面发生作用：一方面，提供预测相关行为的指标，加大消费者预测商家行为的能力。如通过第三方客观地观察每位商家的交易情况，为各商家打出相应分数，使得消费者容易甄别、预测商家后期的行为。由于这种机制以信誉积分最为典型，我们将该机制称为“信誉积分”机制；另外一方面，将消费者的交易风险最小化，一旦发生意外情况，信任的第三方如何保障商家按照事先约定的程序处理，将风险控制住。我们称之为保障标记机制，如淘宝网推出的消费者保障计划，将这些服务标记细分为“7天退换”等多种保障标记。

以上两种信任机制在理论上如何运作的呢？在国内复杂的网络环境的实践中，他们是否对消费者的网上购物行为有着理论所预期的影响？而且，这两种机制之间是否可能存在某种关联？本研究将对这些问题做出回答。这不仅对进行网上销售的广大卖家有着十分重要的意义，也对网上平台推出更有效的信任工具有着重要的参考价值。

二、信誉积分机制

电子商务的发展使得信任主体双方的空间发生了分离，这种情况下初始信任的意愿形成是非常困难的(Gefen,2000)。[6]而Garbarino和Johnson(1999)的研究表明，声誉能够促进信任。[7]声誉发生在先前与其他人互动经验中或者在收集信息的过程中(Wilson,1995)。[8]当消费者感到好的声誉，对商家的信任也会增加(Doney和Cannon,1997)，同时商家也会因此维持其好的声誉(Ba和Pavlou,2002)。[9]据此，Ebay、淘宝等交易平台都采用了“信誉积分”的形式，每次交易成功后，由买家对卖家进行（好评、中评和差评）评价，卖家累计得到的分数即为卖家“信誉积分”，好评占所有评价的比例即为“好评率”。这种信誉机制可以帮助消费者去分辨谁可以信任或者阻止投机者的行为。国内的研究表明，信誉积分不仅具有“溢价”的效果(周黎安等,2006)，[10]还有“门槛”效应，即商家信誉积分超过一定临界点后，信誉积分的作用减弱或消失(李维安等,2007)。[11]

尽管理论界对于信誉积分的作用是一致肯定的，但“信誉积分”在实施的过程中出现了较大问题：商家为了提高自己的信用度，往往炒作信誉积分，③这使得“信誉积分”传递声誉的机制遭到了破坏。信誉积分本质是一种信号传递，下面我们用经济博弈论中信号传递的理论来分析这种信誉积分机制：

图1 信誉积分的信号传递动态博弈示意图

假设消费者与优资质的商家（以下称为优商家）交易，双方获益为(A,B)，而与劣资质商家（以下称为劣商家）交易双方获益为(-C,D)。优商家一定是高信誉积分（不需要额外的成本），但劣商家可以选择低积分（不需要额外成本）或者高积分（需要刷积分的成本x）。

如图1所示，当消费者面临低积分商家时，交易会受到损失，最优的选择是选择不交易。消费者选择不交易时，效用U始终为零。当面临高信誉积分的商家时（感知优商家先验概率为p），消费者是否选择交易就取决于(1)式是否大于零：

“绿色”本是一个表颜色的单义词，是早在古汉语时期就出现的“绿”的双音节形式，它伴随着汉语双音化的趋势产生，随着社会的发展，人们思想意识的提高不断发展演变。“绿色”的语义内涵不断丰富，适用范围日渐广泛。通过对汉语不同阶段有关“绿色”语料，对“绿色”出现的年代、语境进行细致地分析考察，发现“绿色”各义项之间不是简单的引申关系。

即当p＞C/(A+C)时，消费者选择交易，此时对于优质商家的收益A，而对于劣质商家的收益为D-x。如果x较小，劣质商家门槛低，如果有利可图则不断充斥市场，会使得先验概率p下降，进而使得p＜C/(A+C)时消费者选择不交易，市场出现萎缩。这表明，在对信誉积分获取监管不严的情况下，单纯依靠信誉积分传递信誉的机制存在较大缺陷。作为C2C网络平台的领导者，淘宝网已经意识到该问题的严重性。2009年6月，淘宝网针对虚假刷积分加大了打击力度，关停了一批作弊的商家，完善了一些以前存在的漏洞，提高了不法商家刷积分的成本x，提高了信誉信号传递的效率。

三、保障标记机制

网上购物买卖双方不需要面对面，这种特点带来便利的同时也带来了一些隐患：网上商店仅仅是利用网上渠道进行销售，而对于支付、物流、售后服务等环节都有可能出现问题(王全胜等,2007)。[12]这些问题一旦出现如果不采取事先约定好的、有效力的方式去解决，势必会给消费者或商家带来损失，会增加消费者对交易风险的感知。这种事先约定好的、具有效力的解决问题的方式就是保障标记。保障标记(Assurance Seal)是一种能够让易受伤害的消费者对在线交易更有信心，并保证卖方能够按照他的承诺履行制度安排(Kim等,2004)。[13]保障标记的着眼点不在于事前的信号传递，而是交易提供服务与事后的保障，它往往需要公信的第三方的参与管理，即第三方提供保障标记。这种机制类似于传统交易中的财务审计，能够让消费者只要观察几个关键的结果，就能迅速做出商家是否值得信任的判断(Cook和 Luo,2003)。[14]

同样，我们采用信号传递理论对保障标记进行博弈分析。假设自然产生了优资质的商家和劣资质的商家，商家可以选择去发布保障标记，优商家发布保障服务标记需要花费成本C，而劣商家发布保障服务标记花费的成本远远大于收益。当面临无标记时，假设消费者选择买，对于优商家而言，消费者与商家双方的获益分别为(A,B)。对于劣商家而言，双方获益为(-C,D)。而消费者选择不买，则受益均为(0,0)，扣除成本后，双方博弈情况如图2所示。

图2 保障标记的信号传递动态博弈示意图

由此可以看出，对于劣商家，无论优商家和消费者如何选择，他选择不发布保障标记是最优策略。因此，有保障标记的商家一定是优质商家。而无保障标记的商家不一定是劣质商家。优质商家什么时候选择不发布标记呢？这取决于发布标记的成本C，以及消费者对于无保障标记时优商家的先验概率q。

当(2)式成立，即c＞B(1-q)时，优商家选择不发布保障标记。这表明，在不考虑其他条件的情况下，保障标记的收费标准（或对商家的运行成本）不能太高，否则不会吸引优质商家进行发布。一旦出现这种情况，保障标记就如同虚设，发挥不了任何作用。

表2 淘宝网消费者保障标记基本介绍

淘宝网于2003年推出了支付宝，规定了交易后遇到问题时支付如何解决，有效解决了卖方恶意欺诈骗取货款的行为，该支付模式不仅推广到几乎所有淘宝网用户，还几乎成为所有网上交易支付默认的选择。但对于售后服务中出现问题，我国C2C平台很长一段时间未找到合适的机制，这使得C2C网上平台逐渐成为假货和水货的大本营。针对我国市场的现状，淘宝网通过小规模试点后，于2007年起陆续分批实施了三期消费者保障计划，加入保障计划的商家需要向淘宝网预交一定数量的保证金，淘宝网为这些商家的网站“颁发”相应的保障标记，一旦遇到纠纷，按照事先约定好的规则和程序进行处理。其主要项目如表2所示。

对于保障标记的作用，学者们有着矛盾的实证研究。一些研究认为，保障标记增加了消费者的购买意愿(Koreto,1997)，而另外一些研究则表明，由于消费者缺乏对标记清晰的认识，保障标记根本没有作用(Fisher和Chu,2009)。[15]他们的解释为：只有极少数的消费者有兴趣或有足够的知识来点击保障标记获得更多的信息(Kim等,2004)。[13]当商家有足够的信誉积分或存在价格优势时，优商家也不一定选择发布保障标记，劣商家仍然有存在的空间，保障标记的作用被削弱亦有可能。保障标记在我国C2C的市场上存在时间还比较短，下面本研究将在淘宝网上采集数据对几项保障标记的实际作用进行验证。

四、两种信任机制作用的实证分析

（一）数据获取与统计性描述

根据上述对前人研究的分析，影响商品销售或消费者的购物意愿的有价格、信誉积分、卖家好评率、保障标记等。为了用数据来验证上述论断，我们自行开发了网络搜索程序，从淘宝网抓取诺基亚手机5800的相关数据。为保障搜索程序抓取时间为截面数据，也为了对淘宝网的正常运营造成最小的干扰，我们于 2009年 9月 11日晚 23：00-24：00一个小时时间内，通过南京大学商学院实验室DELL 2590服务器抓取了售卖该商品的卖家信誉分(Rating)、卖家好评率(Ratio)，商品价格(Price)、30天内成交数量(Sales)，保障标记类型(M)，好评率(Ratio)等几项数据，见表3。在淘宝网该商品列表上可供抓取数据共4002条④，剔除重复的商家⑤和淘宝商城⑥商家，剩余2917个商家，我们研制的搜索程序代码采取各种可能技术措施来保障所有商家出售商品物理上的完全同一性⑦。为了方便与保障标记的作用进行对比，我们还收集了记录爱心捐赠活动标记⑧，显然该标记对减少消费者对交易风险感知没有直接的作用。

表3 变量含义说明

表4 ：诺基亚手机5800商品样本基本描述 (N=2875)

（二）回归模型的选择

在本文搜索的2875个网络店铺中，只有640个店铺30天内都有交易发生。如果将没有交易的2235个样本全部抛弃，仅对剩下的样本进行OLS估计，得到的结果是有偏的，并且不满足一致性要求。这种左归并(left-censored)的情形中，利用Tobit模型⑨能够保障估计的一致性和无偏性(Melnik和Alm,2002)。[16]该模型中，被观察到得变量Yi表达式为：

Tobit模型利用极大似然法，估计出β0、β1和σ。但与普通的OLS模型不同，Tobit模型的边际效应∂E(Yi)/∂Xj=Fiβj，而不是为βj。其中Fi调整因子表示标准正态分布密度函数在β/σ 上的函数值，。本研究采用Tobit模型，并且借鉴李维安等(2007)将销售量、价格，信誉积分和好评率取对数处理。[11]

对消费者而言，商家的保障标记与信誉积分可能存在交互效应，使得保障标记在不同积分等级的商家有着不同的作用。针对前文的讨论，我们设计了信誉积分对销售影响、保障标记对销售影响、两种信任机制对销售影响以及两种信任机制交互的影响这四个模型，价格在每个模型中都以控制变量出现。

（三）数据分析

模型一显示，商品成交量受到价格、信誉积分、好评率的显著影响，这三个变量可以解释销售的25%的方差。其中，价格对商品销售负向影响在所有的模型中回归系数和显著性表现都非常稳定，说明网上购物的消费者对价格非常理性。而信誉积分在后面的模型中也是显著正向影响了商品的销售，说明淘宝网的信誉积分仍然起了比较重要的作用。对于好评率，该指标不仅均值高达93%，方差也较小，区分度不足。因此，在随后的模型中它对销售的影响要么显著性较低（10%），要么不显著。

模型二考察了价格和保障标记作用的机制。回归结果表明，如实描述标记，30天维修标记和爱心捐赠活动标记起到了显著作用。而假一赔三标记和7天退换标记对销售的作用在模型中都未得到数据的支持。

从淘宝网该标记运行规则来看，拥有“假一赔三”标记的厂商一旦与消费者发生争议，要求商家提供原厂授权书、官方质检报告等有效凭证来证明真货，而不是先让消费者来证明假货。这对于一般的商家而言，预期成本较高，对手机类商品尤其如此。这导致只有0.6%的商家具有“假一赔三”的标记，变异量太小这导致了“假一赔三”标记在各个模型中结果都不显著。对于淘宝网而言，要真正发挥该标记的作用，应该根据不同的商品适当修改该标记的游戏规则，找到适合的简化手续的方法，吸引更多的商家参与。

虽然有28%的商家支持“7天无理由退换”标记，但该标记规则规定“非商品质量问题而由买家发起的退换货行为，所有邮费均由买家承担”。而且，本研究所用诺基亚手机并非新出现产品，其评测资料和使用心得在互联网上非常容易获取。因此，针对退换货的问题，消费者可能主要是处于对质量问题的担心，而诺基亚手机本身良好的质量和支付宝的可延期7天确认支付机制，使得7天退换货的承诺对于该商品可能是多余的。对此，淘宝可以考虑对该标记名称和规则针对产品品牌作适当的更改。

从模型二和模型三中可以看出，“如实描述”标记和“爱心捐赠”标记对销售的正向影响较大，而且高度显著，商家可以考虑优先申请获取这两个标记。网上销售的商品具有高度不确定性，其中商家的虚假宣传、以次充好是最常见的现象之一。“如实描述”标记可以有效地抑制商家这种行为：淘宝网对商家商品的宣传的网页进行存档，一旦发生纠纷，相对较易于处理。因此，该标记不仅有50%的商家接受，也得到了广大消费者的认可。

“爱心捐赠”标记不是保障标记，只有4%的商家支持。但由于爱心标记能够折射出商家的“仁慈”，而“仁慈”是信任的三个方面之一(Mayer等,1995)，有仁慈心的商家更容易得到消费者的信任。因此该标记表现出非常强烈的显著性。[3]

“30天维修”标记对于模型二显著，但对于模型三不显著。对于正品行货的诺基亚手机而言，它本身是具有全国联保的，消费者可就近保修，并不一定要发送到网上商家。但该保障标记对于“水货”等其他来路手机则可能是比较有必要的。因此，该标记可能起到了一定的作用，但作用有限。

模型四表明，“爱心捐赠”和“30天维修”与信誉积分的交互作用也非常明显。这表明信誉积分高的商家，采用“爱心捐赠”和“30天维修”信用标记，对其商品销售比“信誉积分”低的商家有更大作用。这是由于“30天维修”的规则流程中带有一定的不确定性，消费者需要商家的“信誉积分”一并参考。而“爱心捐赠”则是从仁慈增加信任的角度与“信誉积分”相互作用的。而对于“如实描述”标记，交互作用没有得到数据的支持。这是因为该标记规则简单明了，不确定性较低，不需要商家的“信誉积分”做参考。

表5 对商家30天内交易数量的Tobit模型（N=2875）

五、研究结论

信誉积分影响商品成交的可能性(周黎安等,2006)，本研究通过搜索到的大样本，用同质商品的成交量来验证了上述结论。[10]这也表明：淘宝网推行的信誉评价系统发挥了正确的作用，有效地甄别出优质商家，加大消费者预测商家行为的能力，对促进消费者的网上购物行为起到了积极作用。然而，我国的市场不像国外市场有那么成熟的消费者保护的法律制度，仅仅依靠信誉积分机制并不能减少消费者对风险的感知，保障标记的引入是非常必要的。

本研究最大的贡献在于采用实际销售数据对保障标记的作用进行了实证检验。一方面，分析的结果部分支持了Koreto(1997)的观点：“保障标记增加了消费者的购买意愿”。[15]“如实描述”，“三十天维修”的保障标记亦能够正向促进消费者的购买行为。本研究还发现了保障标记可能与信誉积分存在正向的交互作用，即信誉积分越高，这两个标记发挥的作用越发强烈。另一方面，分析的结果也部分支持了Fisher和Chu(2009)的结论，“保障标记根本没有作用”。[1]本文分析认为，“假一赔三”标记没有作用的原因是运作成本太高，导致商家加入较少（0.06%加入）；而“7天退换”没有起作用的原因是消费者对该标记的规则并不认可或没有完全理解。此外，本研究还发现了非保障标记的“爱心捐赠”标记对销售有着显著影响，而且与商家的信誉积分还存在强烈的交互作用。证实了Mayer(1995)的观点“有仁慈心的人更容易得到信任”。[3]C2C平台或第三方标记公司应该设计类似的慈善标记，商家也应该优先采用该标记。这不仅促进商品的销售，还能促进我国慈善事业的发展。

本研究回归模型中R2约为0.3，高于周黎安（2006）、李维安（2007）等学者的模型，这表明加入保障标记因素后，能够更好地解释消费者的购买行为。模型中对于一些影响销售的其它因素没有加以考虑，如网站提供的搜索方式和商品陈列方式(李维安等,2007)、商品网页文字描述、图片展示等，这需要在以后的研究中加以完善。而且，在成功实施消费者保障计划后，淘宝网近年来又推出了货到付款、信用卡支付以及促销等标记，而Ebay.com则于2009年9月推出了最佳商家的标记。与“爱心捐赠”标记类似，它们和保障标记的作用机理存在较大的区别。它们对网上交易的影响有待于进一步地理论分析和实证研究。

注 释：

①数据来自艾瑞咨询和商务部网站经整理而成，”p” 表示预测数据，”-“ 表示缺失数据。

②该数据包含网上购物和电话购物，详见新华网http∶//news.xinhuanet.com/fortune/2009-07/27/content_11779786.htm

③如卖家自己注册很多买家身份，和自己进行多次交易，同时给出好评的评价；同时，市场上出现了灰色市场网络。为了迎合买家的这种心理，竟然出现了这种“专业团队”，专门从事代刷交易平台信用及好评服务，让双方在无实际成交的情况下做出好评的行为，甚至可以用几小时、几天的时间将网店的诚信刷到好几颗心，几颗钻的水平，大大破坏了网络交易的诚信环境。

④淘宝浏览单一商品页面最大展示100页，每页40件商品，加上初始页面的2家淘宝商城，最多能收集4002个店铺商品。

⑤商家为了提高被用户检索的机会，设置了几乎重复的商品页面，搜索程序这种情进行忽略处理，只录入一次。

⑥ 淘宝商城商家不存在信誉积分和好评率的数据，信誉机制与一般商家有较大差别。由于其数量仅占所有商家的1%，本文将其略去。

⑦还有些商家对于添加不同的附件给出了不同的价格，这种情况时只录入最低价格的商品信息；对于定制页面的商品，价格也取最低定制价格。

⑧卖家在商品成交之后，会捐赠一定数目（最低0.01元）的金额给指定的慈善基金会。

⑨该模型由诺贝尔经济学奖获得者James Tobin研究解决的，取其前三个字母 Tob，然后取意Tobit,遂名为Tobit回归模型。

⑩为了验证交互效应，该模型将Ln(1+rating)以及M1-M5做了中心化处理。

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