武汉市民柑桔消费行为实证分析

李玲娣

柑桔是世界第一大果树，是中国第二大水果，仅次于苹果。柑桔业在中国农村经济发展中具有非常重要的地位，是中国南方种植面积最大、涉及就业人口最多的果树，现已成为众多主产区农民增收的主要来源，是区域经济发展和新农村建设的支柱产业。柑桔果实具有丰富的营养价值和药用价值。中国消费者比较喜欢购买容易剥皮的柑桔，鲜食是居民消费柑桔的主要形式。与发达国家相比，中国人均柑桔消费明显偏低。中国柑桔鲜果出口量不大，加工产品出口以桔瓣罐头为主。总体来看，中国柑桔产业处于一个消费水平低下，供给季节性相对过剩的供求失衡状态。笔者以市场调查获得的第一手数据为基础,对武汉居民柑桔消费行为进行了研究,力图揭示中国消费者柑桔消费行为的深层规律,为我国柑桔生产经营者提供决策参考。

1 调查方法和样本特征陈述

研究以探索消费者柑桔消费特征为目的，以武汉市汉口、汉阳和武昌3个区居民为调查对象，对其柑桔消费行为进行抽样调查。由于消费者行为受居民收入影响较大，选择经济发展处于中等、人口规模大且居民收入内部差异较大的武汉市具有一定代表性；同时，武汉市民有喜食柑桔的偏好，选择武汉既能兼顾我国经济发展地区差异性，又能兼顾消费者的代表性，所以以武汉市居民为研究对象，能客观反应出柑桔消费行为特点。调查共发放问卷300份，回收296份，有效问卷287份（有9份问卷因填写不完整被剔除），有效回收率为95.7%。采取即时发放即时回收的方式进行简单的随机抽样，以统计产品与服务解决方案（Statistical Product and Service Solutions，简称 SPSS）软件进行统计资料分析[1]。表1是样本的基本特征，基本能反映武汉居民的社会人口结构。

2 调查结果分析

2.1 居民更注重品质与健康 随着生活质量的提高，人们更追求生活品质和健康消费。在统计结果分析中发现，居民购买柑桔时考虑的最主要因素为果实风味和新鲜程度的消费者最多，分别有92和82人，占样本数的32.1%和28.6%；其次作为主要考虑因素的是营养成分，有44人（占15.3%）。购买过程中，消费者会对柑桔的新鲜程度、营养成分、果实风味、个人习惯等做一综合考虑。另外，调查发现大多数消费者能够接受目前的柑桔价格，有227人认为目前市场上柑桔价格比较合适，占样本数的79.1%；另外有39人（占13.6%）认为柑桔价格偏低。这说明价格已不是影响消费者购买柑桔的主要因素。个中原因，笔者认为不仅因为湖北是柑桔生产大省，更主要是柑桔上市时间比较集中，市场供大于求；另外，相当部分生产不具规模的桔农采取低价的方式进行自产自销，在很大程度上抑制了柑桔价格的大幅攀升。

2.2 人均消费能力增长缓慢 柑桔营养丰富，但消费者对相关知识了解甚少。本次调查中，只有16.4%的消费者对柑桔营养保健知识比较了解，83.6%的消费者对柑桔营养保健作用只是了解一点或是不了解；判断柑桔质量好坏大多是凭亲身体验。一方面，消费者没有主动了解柑桔营养保健知识的意识，通过书本和网络等大众化的传播渠道了解相关信息的消费者只占样本数的29.7%，大多数消费者还是通过亲朋好友介绍而获得零碎信息；另一方面，生产经营者在宣传柑桔营养保健方面比较欠缺。调查表明，如果消费者了解了柑桔营养保健知识后，有77.7%的消费者会选择经常食用柑桔，明显大于现有的消费群体。所以，如何提高消费者对柑桔营养保健作用的认识，强化消费者的柑桔消费观念，如何让消费者准确判定柑桔果品质量、选择质优价廉的柑桔果品、做一个合格的消费者是对消费者和全社会的一个挑战，柑桔营养保健知识的宣传任重而道远。本次调查中，月柑桔消费金额在20元以内的消费者占68.3%，月消费20～40元的有30.3%，月消费在60元以上的消费者仅有1.4%；有79.1%的消费者认为目前柑桔价格是合适的。尽管如此，目前我国柑桔消费能力增长仍然缓慢，个中原因，笔者认为，一方面消费者对柑桔营养保健作用了解不够，另一方面，在偏远地区及非柑桔产地，运销能力和消费能力都尚未跟进。

表1 武汉市民柑桔消费行为调查样本人口特征分布

2.3 缺乏品牌意识 同样是水果，大多数消费者对“红富士”这个品牌的苹果绝不陌生。可作为中国第二大水果的柑桔，消费者能情有独钟的品牌寥寥无几。调查结果显示，买固定品牌的只有3人，比例仅占总样本数的1.0%；固定买几个品牌的消费者有34人（占11.8%）；大多数消费者只关心柑桔产品本身的好坏，品牌无所谓，这类消费者有193人，占总样本数的67.2%；没有固定品牌的有57人（占19.9%）人。可见，除了少数消费者有较高的品牌关注度之外，大多数消费者对品牌多是抱着无所谓的态度。调查中了解到，消费者所消费的柑桔果品主要选择在农贸市场和个体商贩处购买，在农贸市场购买的消费者有115人，达到样本数的40.1%；其次是从个体商贩手中购买的，有86人 （占30.0%），而此处销售的柑桔一般都无明显的品牌标志。对品牌无所谓的消费者多数是在以前的购买过程中没有发现柑桔有品牌标志，加之柑桔质量良莠不齐，消费者关注更多的是柑桔本身的质量。但是，消费者还是希望柑桔质量在品牌的光环下有所保障，大多数消费者都愿意支付一定的品牌溢价，表明消费者有了一定的品牌消费意识。调查结果显示，品牌溢价范围可定在20%～30%之间。

2.4 消费方式单一 本次调查结果验证了其他学者的研究，消费者更倾向于柑桔鲜果的消费，且对柑和桔的消费量大于其他柑桔品种。调查中，消费者回答问卷时也主要以鲜果消费为基准。消费者对柑桔制品，如橙汁和桔瓣罐头的消费较少，很多消费者对桔瓣罐头有较严重的抵触心理，认为桔瓣罐头含有防腐剂和添加剂等对人体有害物质；而橙汁略带苦味，不能迎合中国人的饮食习惯与口味。针对这两点，生产经营者应该改进橙汁加工工艺，迎合消费者饮食习惯与口味；其次，应加大对桔瓣罐头安全知识宣传，让消费者对柑桔类水果及制品有更多更广泛的选择。

2.5 消费信息不对称 调查中，占样本58.7%的消费者都曾收到亲朋好友的短信、电话或是言谈告知柑桔有 “柑蛆”，不要再消费柑桔。消费者越来越重视食品质量安全，食品消费领域内的任何风吹草动都能导致消费者盲目从众。柑桔“大实蝇”事件就是最好的例子。重视食品质量安全固然重要，但是消费者一定要通过正规的渠道了解正确的信息，对自己的消费负责，做个合格的消费者。同时，政府部门要及时公布权威信息，最大限度地消除消费者的恐慌心理。

3 对策建议

3.1 加强柑桔营养保健知识宣传拓宽和提升柑桔营养保健等信息传播渠道，让城市居民更多地了解与信任柑桔产品。不仅要向柑桔消费者提供有关柑桔果品的系统信息，如柑桔营养价值、药用价值及保健价值等，更要注重宣传相关柑桔制品在生产、储存、加工等过程中的作业标准，如桔瓣罐头生产流程等，让消费者多方面获取柑桔果品信息，不仅可以让消费者认识到吃柑桔可以有益身体健康，更可以强化居民在消费过程中对柑桔果品的积极态度，进而改变居民较单一的柑桔鲜果消费习惯。

3.2 加强柑桔品牌建设 中国柑桔类水果在低端水果市场上占据优势，其价格优势表现得最为明显，但在品牌、食品安全等方面则相对落后。中国柑桔目前占据的市场优势存在着比较明显的隐忧，不能满足消费者对柑桔品牌和质量安全的新兴需求，因此，柑桔生产经营者应加强柑桔品牌建设，让消费者渐渐对柑桔品牌消费有一定的忠诚度[2]。

3.3 拓宽柑桔流通渠道 重视柑桔销售环节，为消费者提供质优价廉的各类柑桔，从而促进柑桔消费升级。鼓励超市和大商业集团进入柑桔销售渠道；采取积极的政策措施，在农村建立柑桔销售网点，开拓农村柑桔消费市场。另外，还应开发我国偏远地区的柑桔消费市场，最终实现中国柑桔整体质量和消费档次的提高，实现城乡居民柑桔消费总量的提高，并通过柑桔果品均衡上市，保证柑桔消费的常年性和稳定性。

[1]青 平.水果消费行为的实证研究[J].果树学报,2008,25(1):83-88

[2]刘汉成.我国苹果消费行为的实证分析 [J].柑桔与亚热带果树信息,2003(19)：10-12