“马未都”有做广告之嫌?

陈 莹

5月8日《收藏马未都》节目在广西卫视开播,纵观全国各地卫视节目,这种以文化名人为收视亮点,无论是节目的环节设置还是节目内容,全部围绕一个人,完全为一个人量身订制的节目倒是头一回。细看两周的节目,且不去评论节目的好赖,印象最深刻的莫过于“收藏马未都”这个颇有意思的节目名称。以人物名字来命名,不禁让人怀疑“马未都”是在利用电视媒体做广告。

首先,“马未都”本人就是最大的广告。对马未都稍有了解的人都会知道马未都创立了新中国第一家私立博物馆——观复博物馆,不知道马未都的人看完节目自然也知道马未都是个收藏行家,想了解收藏可以看马未都的书,想欣赏藏品可以到观复博物馆,想鉴定藏品找马未都也是条相当不错的路子,不管电视观众从哪个角度欣赏广西卫视这一档节目,笔者认为,马未都带火栏目的同时,也在45分钟的节目中做足了“马未都”这一品牌的广告宣传。

其次,“三大环节”都有做广告的嫌疑。《收藏马未都》节目有三大环节:《宝物传奇》、《观复学堂》、《古玩门诊》,这三大环节都难逃给观复博物馆“做广告”的嫌疑。先说《宝物传奇》,这一环节中讲述的收藏宝物背后故事,就宝物本身而言就得到了很好的宣传,大胆推想,藏友也好,普通观众也罢,听完宝物背后的传奇故事,看到这些难得一见的宝物,隔着电视屏幕多少不过瘾,总有人心痒难耐,想亲眼一睹其芳容,没辙,只能到观复博物馆,谁叫这宝物世上只有一件,唯观复博物馆馆藏呢。如此一来,观复博物馆收藏传奇宝物的广告自然广为人知,再说《观复学堂》,美其名曰就是观复博物馆开设的课堂。15分钟的环节,“学员们”积极答题,马老师精彩解答,现场观众听得津津有味,电视观众也会听完马老师正解大有豁然开朗的感觉,节目用虚拟课堂的形式把“传道授业解惑”之道表现得趣味横生,不同受众各有所得。节目结束,回头细想,收获最大的应该还是“观复”吧。再看《古玩门诊》,虽然没有明着打“观复”的名号,但是电视观众可都记住了“马医生”的神眼,不搞收藏也就罢了,若手上有真假难辨的奇珍,谁不想找个机会让“马医生”看一看呢,上哪儿找马医生,当然是观复博物馆了。

再次,赠送礼品属于“植入式广告”,也在向消费者传达“产品信息”。记得2010年春节后第一周,各大媒体将春晚植入式广告的“价目表”公之于众。人们热议的话题自然离不开今年春晚的植入式广告。在网上搜索,“植入式广告”百度有这么一段解释:“植入式广告”是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。在《收藏马未都》讲述“康熙青花”那期节目快结束时,马未都先生把两条康熙青花图样的丝巾赠送给当期优秀“学员”,赠送前还向观众展示了丝巾制作的精美,据说这些丝巾在观复博物馆都可以购买得到。把需要宣传的商品作为精品赠送给现场嘉宾在许多电视节目中都有出现,这些奖品都是由广告商家支持的,现场发放达到宣传产品的目的。虽然马未都先生没有在现场叫卖丝巾,但是也难逃为观复博物馆的商品做广告的嫌疑。

仁者见仁智者见智,马未都到底有没有在做广告,也许只有马先生自己才知道了。