个人品牌与产品品牌组织品牌(上)

徐浩然

入刊理由:

不同的品牌效应产生不同的社会和市场价值。个人品牌彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望;产品品牌推广其商品、紧跟市场变化;组织品牌的目的则是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度。在此,专家将一一为您解读它们之间的不同!

一、个人品牌与产品品牌的区别

个人品牌的提出,脱胎于产品品牌的说法,因此两者之间有很多相似之处。但是由于个人品牌的最终指向是一个具有思想、性格、行动等鲜明特征的个人,因此又与产品品牌所指向的作为静止产品的物质实体有很多不同之处。

1、从品牌的指向性来看:

个人品牌的体现者是人,产品品牌的体现者是物。

个人品牌是为打造更具魅力、知名度以及行业影响力的个人而出现,因此毫无疑问,其背后的指向是某一个具体的人,比如CCTV的知名主持人李咏;产品品牌是为了推广某类商品而进行的包装结果,它要反映的是某一类商品,比如李咏和他的团队打造的名牌栏目——《梦想中国》。

2、从品牌个性的基础来看:

个人品牌的个性是建立在天生的、自然的基础上,如李咏的主持风格就是从他自身的个性特点表现出来的,他的语言他的手势都是属于“李咏式”的;产品品牌的个性是根据目标市场的需要包装出来的,如主创人员发现电视观众对于超女式的大众娱乐节目欢迎有佳,因此CCTV以国家电视台的全国影响力,展开了全国规模的海选,并且对全国各个地区的整个海选过程全程直播,邀请专家和知名歌星现场点评,观众投票,制造了最大程度的宣传效应,也形成了《梦想中国》的独特栏目风格。

3、从品牌的发展来看:

个人品牌的发展是依据人的具体条件而设计的,比如一个主持人,只能在电台、电视台之间跳跃和转换,但是很少能够去做具有市场前景但自己却无法胜任的工作,如地产、软件研发等方面的个人品牌塑造;产品品牌的发展是根据市场的变化做出的调整,如康师傅这个品牌,最初是靠方便面起家的,但是随着市场的需要,他们又推出了康师傅糕饼、康师傅矿泉水、康师傅茶饮料系列等等,都有不俗的市场表现。

4、从品牌的代言来看:

个人品牌具有直接代言自身的特点,如周星驰的出现,他的做派,他的言谈举止,他的表达方式,就是在展示他自身的个人品牌;产品品牌则需要人或者其它事物来代言,用产品自身做宣传的虽然也时有所见,但是不如以人来代言(尤其是明星)来得更有效果,如某铂金首饰请影星张曼玉来代言,张曼玉出众、高贵的气质完美演绎了产品的内涵,广告效果非同凡响。

5、从品牌的商业化来看:

个人品牌的建立未必以赢利为目的,可以商业化,也可不商业化,比如鲁迅的初衷不是为了要自己赚多少钱,而是希望救国,一开始是医学救国,后来因为观念的改变而进行文学救国,最终塑造了一个民族魂的伟大形象,但是严格来说,鲁迅并未进行商业化运作,其在文坛的名声也是随之而来的。但是产品品牌的建立却一定是以赢利为目的的,通过扩大产品的知名度,让更多的目标群体来使用、消费它,所以商业化是必须的。

6、从品牌的生命周期来看:

个人品牌是为了彰显个人魅力、扩大知名度和行业威望,一旦形成,尤其是自然而然在人们心中扎根的个人品牌影响力,其生命力可以说是永恒的。比如孔子,虽然经历过历史的转折变换,起伏动荡,最终所展现的品牌生命力丝毫不减,始终是中国传统文化血脉很重要的、具有代表性的一支。产品品牌是为了其根据市场需要而设计,加之企业的命运有其自身的内在运作机制和外界社会环境变化的诸多因素所限制,所以通常企业的产品品牌不会持续太长的时间,这是消费者求新求变的特点使然。例如所谓百年老字号大多盛况不再或者徒留其名。

二、个人品牌与组织品牌的区别

个人是处于组织中的个人,组织是个人组成的组织,因此它们的区别也是显而易见的。组织,一般来说是指赢利性的公司、企业以及非赢利性的团体组织等,或者是其中的某个部门、机构。那么组织品牌即是指公司品牌、企业品牌和团体品牌。

1、从品牌目的性来看:

个人品牌的目的是彰显个性、突出个人魅力、提升行业威望和美誉度,比如号称“世界上最伟大的推销员”的乔•吉拉得,他有着敏锐的市场宣传信息意识,平均每天散发500张名片。他不断地说:发名片吧,证明你在市场还活着!他不分场合,不分地点,总是不失机会地把自己的名片发出去。他要告诉别人:他是销售汽车的人。

他有着创业激情,用自己的执着和热情来感染客户;他不断地告诉别人他销售的是世界上最好的产品,就是——乔•吉拉得;组织品牌的目的是树立该组织良好的社会形象、扩大组织在社会的影响力和知名度,如大多数企业所做的那样。

2、从品牌独立性来看:

个人品牌可以与其他人物相对独立的存在,以个人的魅力影响他人和周围环境,比如鲁迅,参加建立过很多文学社团和杂志,但是到现在都烟消云散,定格在文学历史中的某一页,但是鲁迅从那些杂志和社团活动中逐渐树立起来——“文学斗士”的个人品牌形象至今依然散发勃勃生机;组织品牌则需要组织内部的每个成员齐心协力创造和维护组织品牌的整体的、完美的形象,从而创造品牌与之相符的内在品质。

从品牌的生命周期看,也和与产品品牌的比较一样,个人品牌具有更长远的发展前景。(待续)

责任编辑:杨丽娇