不断超越竞争的DNA

郑大明 王选超 杨伟初

2002年,服装行业发展如火如荼,逐步从生产导向的OEM和批发阶段向经营导向的品牌运作阶段转型,产业布局形成了粤派、浙派、闽派三国鼎立之势,出现了金利来、雅戈尔、罗蒙、七匹狼等全国性领导品牌,服装风格从传统的正装向休闲转变。

如何后发而先至?

商业模式的落后:利郎仍只在福建及临近省份开展区域批发业务。

产品和需求脱节:延续着以传统的正装为主,由于外部环境的影响,严重滞销。

品牌仅仅是商标:一句“给丈夫的情意”的广告语,既没有传递品牌的价值,也没有瞄准消费者,直接解释商标“利郎”的字面含义。

开创品类蓝海 独享其成

一、创新品类:商务休闲男装

随着中国经济和社会的发展,一个新的社会阶层在中国形成,即新兴阶层,尽管这个阶层和欧美国家的新兴阶层在收入和消费能力方面还没有可比性,但已经形成了中国一个有足够本土消费能力的阶层。

通过深刻理解中国消费群,抓住新世纪中国男性生活和工作兼容的心态,在江浙的传统正装和闽南休闲男装之间,精准地细分市场定位——商务休闲男装,成功撕开市场的壁垒,开创男装品类的蓝海。

二、创新品牌:简约 不简单

基于商务人群渴望在日常商务场合中,穿出自己的风格,摆脱刻板、拘束,多一些潇洒自如又不事张扬的洞察。利郎不仅仅是男人的服装,更是男人的智慧,是一种为人处世的哲学,品牌凝练出结合东方人性与文化的主张:“简约,不简单。”

三、创新传播:惺惺相惜

不仅利用明星带动品牌的知名度,更将陈道明人格特性直接嫁接到利郎品牌内涵中,形成与其他品牌的独特差异。

四、创新沟通:做别人没做过的事

1、品牌不再是叫卖,品牌是信仰。

洞察一:取舍之间的智慧

洞察二:“多则惑、少则明”的智慧(见图1)

2、服装不再是遮体保暖的工具,而是的生活态度。

通过每一款产品将利郎抽象的简约,转化成真真切切的生活质感。

洞察三:张弛有度的智慧(休闲裤)

休闲裤:悠然自得,动静皆宜的利郎休闲裤,展现了智慧型的商务人士追求事业的成功,同时以积极的心态和行动享受生活,在两着之间同样能够把握合适的“度”,“张弛有度,利郎休闲裤”!

洞察四:内外兼修的智慧(羽绒风衣)

羽绒风衣:中国的传统儒家、道家文化驱使人们侧重的内在修为,但面对现代“人靠衣装”的冲击,也希望外在形象的提升,羽绒风衣满足了内在保暖和外在的风度需求,“内外兼修”——有温度更有风度,利郎薄暖风衣!

洞察五:创新的智慧(商务夹克)

商务夹克:对于成功的商务人士他们有过人之处,他们为什么能够改变自己、改变社会?是因为他们不随波逐流,想别人不敢想的事,走别人没有走过的路,他们深信——“从则平,破而立”!

如何鹤立鸡群?

国内男装品牌经过高速增长的发展,从产品同质化竞争进入到品牌个性风格同质化的混战,利郎品牌怎样摆脱不断地被模仿,再次破局并超越竞争?

解决之道:

智慧转身 一骑绝尘

经过四维洞察审视,利郎的品牌核心从东方智慧进一步升华,成为融汇中西的大智慧。(见图2)

佐证:(见图3)

对全国十个典型城市的调研,我们发现越高的品牌知名度越能给消费者带来更深的信赖感,能代表一定的社会身份。利郎具有中高档的商务男装气息和成熟魅力,而“商务男装”和“陈道明”融合,确实激发和保持着相当高的市场兴趣程度。但是,利郎也仅仅是个名牌,而且是和七匹狼、劲霸、染牌、雅戈尔、报喜鸟等国内服装品牌非常同质化的名称。

简约哲学,跨越国界:

启发原点:

世界上最宽广的是海洋,

比海洋更宽广的是天空,

比天空更宽广的是人的胸怀。

——法国文豪雨果

到底是我们的心影响着对世间万物的看法,还是世间万物影响着我们内心看法?

整个创作的过程,是一个痛并快乐着的过程。如何去延续?又如何去超越?这两个问题一开始就在我们脑海中缠绕不休。显然,再从东方智慧出发,去阐述“简约”的内涵,已不足以承载这次广告的使命。要超越,就要改变。用国际化视野,全新去诠释“简约”,成为我们这次创作的共识。

之后的日子,一个个新的角度被提出,又一个个被否定。就在我们焦头烂额的时候,“世界无界,心容则容”的观点一提出,我们就知道我们找到了。看似简简单单的八个字,却全面升华了“简约”内涵。简约是什么?简约不再只是一种风格的定义,而是一种繁华阅尽后的领悟,是一种包容的大智慧。舍弃内心的繁杂,一颗简约的心,容得下,必将是整个世界。这就是我们全新赋予“简约”的含义。灵魂有了,那构造骨架跟增添血肉的工作相对就容易得多。

如我们所料,第一轮提案,客户当场就拍板定下了这句话,还传来了一个让人兴奋的消息。客户要一条“大片”,一条树立行业新标杆的“大片”。随后的几轮提案,我们专注于片子的叙述结构与文案表达,终于,《心路篇》诞生了。

创意表达:

2008利郎《心路篇》:

何谓简约?

简约是舍弃,更是收获。

真正的简约,不仅让我们返璞归真,

更让我们感悟包容。

你的心造就了简约,还是包容了世界?

它又将去向何方?

世界无界,心容则容。

创新历程:

利郎品牌——一路走来,不断创新,超越竞争:

品类创新——从正装批发到商务休闲男装;

价值创新——从销售服装,到贩卖智慧;

形象创新——从利郎<陈道明,到利郎>陈道明。

(作者系广东英扬传奇首席创意官:郑大明、策划总监:王选超、客户总监:杨伟初)