流淌着独立血液的广告人

Fiona Wu

编者按/

Tracy Wong乃中国国籍,第三代美国人,1959年出生。毕业于加州帕萨迪纳艺术中心设计学院,并曾就读于俄勒冈大学新闻学院。在其职业生涯中一直被视为美国的创意精英。他荣获了超过30多项全美及国际创意奖项,包括戛纳金狮奖、克里奥广告奖、金铅笔奖、Communication Arts、艾菲奖、the Art Directors Club、D&AD以及艾美奖。2006年,他为Chevys墨西哥餐厅设计的作品入选克里奥名人堂。

2009年,他入围安永年度企业家西部地区总决赛,并在同年荣获美国市场营销协会授予的年度营销人物。他还荣获过美国广告周刊授予的“明日创意领袖”称号,担任过纽约著名机构One Club for Art and Copy的董事会成员。在和Pat Doody一起创立WONGDOODY之前,他曾是西雅图Livingston & Co.的高级副总裁兼创意总监,负责阿拉斯加航空以及NBA西雅图超音速队等客户。

WONGDOODY是一家独立广告公司,提供全方位的市场营销方案,在西雅图、华盛顿以及加州洛杉矶均设有办公室。公司客户包括阿拉斯加航空、阿尔派电子、欧特克、比尔与梅林达•盖茨基金会、爱普生、哈林篮球队、T-Mobile以及华盛顿州卫生局。WONGDOODY目前拥有134名员工,营业额为一亿六千六百万。而在本刊记者开始采访时,Tracy还特别声明一点:Tracy为男性而非女性。

《21》=《21世纪广告》双周刊

TW = Tracy Wong

《21》:请用创意的方式,简单做下自我介绍。

TW:我可不是一个女孩子。Tracy这个名字一般是女孩子的名字,如果你用google搜索“Tracy Wong”,你就会发现,我是唯一一个叫做Tracy的男性。

《21》:你从奥美起步,在职业生涯初期,什么事给你留下最深的印象?

TW:我的职业生涯始于纽约麦迪逊大街奥美广告公司。刚从艺术院校毕业时,我惊讶于一个现象:真正在意要产出优秀创意作品的人如此之少。就好像其他行业一样,大部分人只关心讨好老板和谋求自保,但这些都是办公室政治,与提高品牌本身毫无关系,这也不是有趣的、与众不同的或者具有创造性的事情。这些使我讶异,也是我对这个行业的初步印象。

《21》:从业以来,你最美好的回忆是什么?

TW:我最难忘的回忆是第一次在法国戛纳广告节上获得金狮奖。回忆起来,颁奖典礼那天人山人海,没有几千人,也至少有上百人,地上铺着红地毯,到处都是穿着燕尾服的男士和身穿华丽晚礼服的女士。国际记者也蜂拥而至。就好像我赢得了奥斯卡大奖!在广告行业,确实感觉自己就像是一位名流。

《21》:你是否后悔从事广告行业?

TW:我从来没有后悔进入这个行业,但是确实遇到过挫折。天才的创意通常难以融入现实的生意世界。

《21》:是什么促使你创办WONGDOODY?为什么你会放弃在跨国公司工作,而选择创立一家独立的广告公司?独立带来了什么好处?现在的状况与之前的梦想相比,有差异吗?

TW:我痛恨大型跨国企业以及那群国际客户中的官僚主义。我在奥美工作时就有了这种经历。这完全就是政治而非创意工作。在跨国企业中,你永远都有很多老板。要独立就意味着要做你自己的老板。做了自己的老板,就有了做事的自由,这对你个人、你的员工以及客户都是最有利的。而这对于控股公司却不是最好的。坦白地说,我以前从来没有“梦到”要开设自己的广告公司。这个想法也是逐渐形成的。可能,潜意识里,我就在追寻独立性。

《21》:您荣获了很多的奖项,并且入选了Clio名人堂。你做创意的核心是什么?如何保持创意领先?

TW:创意思路的成功归结为以下三点:雄心、才能以及最为重要的自律能力。没有自律或者专心,什么事情都做不成。广告是一门生意,而不是纯粹的艺术。首先,在你确保领导能力之前,你必须保证自己卓越的能力。要想出类拔萃,你就要不断要求自己。同样,自律是关键。

《21》:WONGDOODY的特色和经营理念是什么?

TW:我们公司的标志是从中国阴阳符号衍生而来的,表示一种平衡。WONGDOODY就是追求一种平衡:策略与创意的平衡,我们拥有大公司的智慧同时又有小公司的灵活。完美的平衡使我们有机会出色地完成工作。这种围绕“平衡”的方式也帮助我们找到特殊点,发展更多的业务范围,比如制定品牌战略、零售设计、公关以及网站发展等。

《21》:此次是您第一次来中国给WE marketing group (威汉营销传播集团)做培训吗?您与威汉是什么样的关系?

TW:作为独立广告公司,我们都是Worldwide Partners Inc.的成员。这是一个很紧密的组织,因为大家都具有独立的精神。WONGDOODY近期也和WE一起进行两场提案,都是有关中国公司开拓美国市场的案子。

《21》:请对年轻的广告创意人提一些建议。

TW:我要对年轻广告人提的建议是,请明晰地理解广告也是一门生意。客户是要通过你的作品去销售一些东西。广告并不是你的“艺术作品”。每一个客户都有自己的议程表,而这也许和伟大的创意工作并无关系,如果你不明白这个议程,你就难以把你喜欢的工作推荐给客户。要了解他们的需求,然后,你可以开始思考如何让这个工作变得伟大。

《21》:你的个人爱好是什么?

TW:睡觉。广告是一个艰苦的行业。(开玩笑,当然我指的是睡觉这个部分。)我从小就是漫画迷。所以我的兴趣就是绘图故事设计以及视觉设计。这对于一个创意总监来说并没有什么特别,这也是我刚进入广告行业时所做的工作。

《21》:最近有什么事引起了你的注意?能否分享一下?

TW:老虎伍兹的事情很引人注意。在大众传媒发达的今天,一切都是品牌。可乐、时尚、政治、音乐、体育团队、疾病、国家、名流……每一个品牌都在诉说一个故事。不过这个故事真实与否,都牵动着消费者的情感。当一个品牌驾车撞上一棵树,看看这个故事是怎么被重新诉说又是如何被中断的是件很有趣的事情。想想三年以后,老虎伍兹这一品牌又如何发展?又如何被人重新诉说?一定充满了趣味。

WONGDOODY公司创意作品欣赏

1、阿拉斯加航空:该电视广告展示了一家航空竞争对手给旅客提供糟糕的服务,与此同时其职员却在用班卓琴弹奏欢快的音乐。

2、反吸烟:该电视广告告知青少年不要吸烟,因为吸烟让你呼吸时感觉像是有个大块头坐在你的胸口。这点毫不夸张。

3、Alpine音响设备:该平面广告展现了Alpine汽车扩音器及喇叭的震撼威力。

4、在线扑克Full Tilt Poker:该平面广告旨在推广一个在线扑克网站,网站以全球顶尖扑克玩家的建议为卖点。

5、NBA零售店:中国在建的店铺设计的效果图。