从观众时代到用户时代

Clare

“在以往的媒体环境中,人为的分割、设置不同的部门进行各自的业务,使得媒体和文化竞争力逐渐落后。三网融合的发展已经成为必然,所以就要求加快融合的速度,闭塞的环境对于广电系统而言会产生诸多不利,而且广电系统对新媒体的准备可以说并不充分,包括财力物力方面的储备较之移动网络逊色不少。”博睿传播首席执行官许恕思(Warren Hui_CMX Buying)说。

优势削弱,压力增强

电台电视台拥有着渠道和内容方面的优势。在三网融合的背景下,渠道被打通,覆盖的概念也消除,所以电视台在渠道方面的优势,在三网合一推进之后,就不复存在。“当渠道的概念被认定不重要之后,很多人也许会提到内容,这一点大家都会想到。但是内容的价格在逐年飙升,所以在内容购买战中,电视台有可能不是注定的赢家。在电视台的节目制作日趋市场化的过程中,优秀制作团队的人才流动,也使得电视台天然的内容优势有所削弱。”许恕思解释道,“当然,广电的优势仍不容忽视,如他们更了解广告主的需求,仍然有人才的优势。”

现今,一些卫视已经占得先机,进行了网站的建设,以此而赢得的用户数量是电台、电视台以传统的方式所无力企及的。那么融合自然就刺激了媒体间的竞争,一些相对较弱的电台、电视台面对的压力就会偏大。

培养更大的用户群

“电台、电视台应该从观众的时代过渡到用户的时代,”许恕思在业界提出了这个口号, 同时他进一步阐述到,“相信在不久的将来,我们的主持人都会从‘观众朋友们改口为‘用户朋友们。”如果仍旧把用户当做观众来对待的话,那么并没有理解三网融合的精髓,如果受众依旧承担观众的角色,那么三网融合就没有了意义。三网合一可以带来很多机会,吸引很多硬件和软件上的合作伙伴,在这样的背景下,可以形成个色化运行模式和方式,以圈出自己独特的用户群,“正如我们现在提出的新概念所说,你要把你的用户粘成一个用户群,而这个用户群会变成你的资产。用户和用户之间也要有沟通,通过理智和情感的联系,把他们粘合成更大的群体,这会成为电视台、电台的重要资产。”许恕思说。

未来的五年对于所有的内容供应商而言,面临着很多机会,当然也有危机。相对来说,广电系统的压力要大一些,因为他们还在考虑“观众”的问题,而电信网络早就在“用户”的基础上进行业务的运营。他们有一条明显的链条连接其业务,但是还没有一个大内容将所有的业务贯穿,没有自己制作的内容,这是他们的不足之处,所以说他们也同样面临着危机,而广电系统也无法做到对市场和用户的及时认识,各方都有其不足。所以长远来看,市场的发展方向一定是大融合。

稳步前进,催生大玩家

“中国的三网合一最终发展方向,就是在未来催生几个大玩家,与世界级的对手‘交战,这也是电台、电视台的压力所在。如果没有这个‘野心,也许有些电台、电视台并不会因此而消失,但是如果没有做到这方面,没有对用户和观众产生影响力的话,他的存在也会挂上问号。未来五年也许就会形成这种环境,未来十年也许我们就可以走出去‘玩了。所以,所有人的视野都要扩张到那个程度,才能认清前进的道路。”许恕思分析道。

“电视台如果仍旧秉承着单线传播方式的故步自封的作法,还处在原始的茹毛饮血的时代的话,非常不利于他们的可持续发展,需要做的是扩大视野,追赶潮流,最终成为拥有全球影响力的平台。”许恕思说。

广电系统要认识到受众角色转化的问题,以更开放的眼光和态度看问题,秉持超前意识和危机感,在此基础上,才能应对所要面临的问题。

“我们的客户如果不能理解现在的情况的话,对未来的判断也会跟不上潮流变化的脚步,如果能适应用户时代来临的话,那么在推广方面的策略也会产生不同的变化。”许恕思说,“我们鼓励我们的客户更多地走在别人的前面去看待问题,必须要接受一些以前看来会比较冒险的方法。因为在如今的媒体发展环境中,一些调研方法未必跟得上,以前的做法就变得相对保守。以前的数据相对来说比较稳定,因为当时的整个时代的环境也很稳定,而现在的做法就是要勇敢地跨出一步去,而广告公司也应该更快地找出一些方法能够把一些推广的结果变成可以评估的。也就是说,客户放眼向前看,广告公司则提供更多新的评估方法,对更新的媒体情况有一套更新而有效的评估系统,这样,广告主和媒体主就有了更明确的方向。”