新形势下电视媒体核心竞争体系

□叶 立

核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。什么是未来电视媒体的核心竞争力？本人认为未来电视媒体的核心竞争力应包括电视节目新模式的研究开发能力、电视节目的生产制造能力和电视产业的市场经营能力。三力综合形成未来媒体的核心竞争体系，它是决定未来媒体在竞争中成败的关键。

电视节目新模式的研究开发能力

对很多中国电视人来说，电视节目模式已经不是一个陌生的概念。2004年5月，上海文广新闻传媒集团（SMG）节目研发中心成立。在成立当天，文广集团邀请了原创风靡欧美电视选秀节目《偶像/Idol》的Fremantle公司来到上海电视节“白玉兰论坛”介绍经验。就在这一年，东方卫视和湖南卫视分别推出了中国第一批选秀节目 《我型我秀》《超级女生》。第二年，以《超级女生》为代表的平民选秀节目影响覆盖中国大江南北。第三年，以《舞林大会》为代表的明星选秀节目收视创造了中国电视奇迹。而这些电视节目模式都是研发于欧洲，热播于美国，经过本土化改造创新之后火爆于中国。由此可见，一种优秀的节目模式是电视作品，也可以是电视生产力，它会创造收视人群、社会影响、广告效益、衍生经营、模式版权销售等方面的奇迹。当今电视的竞争，节目模式之争已经变得越来越重要。

一个节目的诞生要经历两个阶段。第一个阶段是从点子到一个完整的创意案，这个阶段是天马行空的奇思妙想，是想象和创意化的阶段。第二个阶段是从创意案到一套规范的操作方法和制作流程，这个阶段是创意工业化，是实现和模式化阶段。在西方，这一阶段的操作文本称为“节目模式圣经”（TV Format Bilble）。这个“圣经”包括一套完整详细的节目制作手册，其中有内容要求，如节目脚本、板块、流程、对节目中参与人员的要求等；有技术设备，如视频、灯光、摄影棚、舞美和音乐设计、后期特技；有节目制作进度、财务预算以及法律甚至保险等方面的文本。销售节目模式版权，已成为欧美近年快速发展的新型电视行业。

在国内，电视业内已经意识到对新的模式研发的重要性，但是他们依然盛行“拿来主义”，只有极少数广电集团成立了节目研究机构。可以说，未来谁能在新模式的研发上占据制高点，谁就拿到了未来新节目的“芯片”。①

电视节目的生产制造能力

电视媒体组织结构中的基本制作单位是电视节目或电视栏目，电视媒体的生产制造能力的高低由电视节目的价值好坏决定。电视节目的价值由三个因素构成：节目质量、节目成本、节目收视率。

节目质量是节目价值的基石。当今，中国电视业的主要矛盾是：电视节目的同质化和低质量与电视观众的多元化和高品位需求不相适应。②大量的同质化和低质量的节目充斥市场，已经不能满足观众越来越高的需求。电视产业严格来说就是创意产业，要制造一流的节目就需要一流的人才。优秀人才是一个电视节目制作单位最宝贵的软财富，他们丰富的电视节目制作知识和经验，无论是对一个电视栏目的管理和运行，还是对某个具体节目的定位和日常内容的提供，都将保证制作出来的内容是最符合节目创作一般规律、最吸引受众的高质量节目。所以对节目质量的竞争，最终将指向人才的竞争。

节目成本是节目价值的主要制约因素。电视媒体要真正适应市场竞争，实现稳步健康有序的发展，加强成本核算是关键。电视企业要想顺利地开展工作，首先要注重成本管理，力求实现利润最大化和效益最优化。成本核算是一个企业发展的生命线，不善于进行成本核算的企业不可能持续健康地发展。江西电视台近十年来推行成本核算，将所有的节目都实行栏目化播出，一方面控制了生产成本，另一方面严格限制了生产周期。

节目质量稳步提高，收视率也保持了较高的水准。收视率目前依然是节目价值的有效度量指标。质量和成本是节目价值中两个较为稳定的因素，而收视率则波动很大。同一个节目，因为播出日期、播出时段，播出地区、播出频道的不同，甚至因为节目编排中前导节目或后续节目不同，其收视率都差别悬殊。从某种意义上说，节目的编排、播出方式对其收视率、价值的实现具有决定性的影响。

电视产业的市场经营能力

长期以来，我国大多数媒体的经营性收入主要来自广告，即使是在多种经营比较发达的电视台，广告收入在全部经营收入中所占的比重也高达85%以上，其他收入微乎其微。这种收入结构十分危险，再加上广告资源严重受制于国家政策的调控和国民经济的波动和循环，一旦广告市场“感冒”，各电视台就要“发烧”。另外，近几年来报刊的增加、网络的发展、各种新媒体的出现，使广告市场面临的竞争越来越激烈。对于中国以行政区域划分的广告市场来说，规模是有限的。当广告经营的数额达到或者超过一个所谓峰值的时候，如果投入带不来相应的广告收入的增加，就会出现所谓“天花板”效应。因此，媒体事业要长久地发展，拓展多元化的经营渠道、获取多元化收入已经成为各家媒体的重要选择之一。

从中国电视产业的角度来看，电视媒体的市场经营内容应该包括：广告经营和节目经营、电视产业延伸产品经营、电视产业相关产业、电视台经营的电视以外的产业以及资本运作。

电视节目经营包括对电视台自己生产的专题、晚会、戏曲等节目通过电视台交易网进行的补偿性交易，也包括通过市场交换的节目（如电视剧）。电视节目或栏目延伸出来的产业主要包括：“旅游类”栏目延伸出来的旅游公司；“婚介类”栏目延伸出来的婚礼庆典、婚纱影楼、蜜月旅行等；“老年类”节目延伸出来的老年服务中心、老年用品专卖点；“电视购物和收费信息类”节目延伸出来的商场等等。电视产业相关产业和由电视台经营的电视以外的产业主要是指由电视产业开拓出的新产业，其中包括介入报纸、杂志、书籍、因特网等其他媒体形态而产生的新的利润增长点。

资本运作是现代市场经济重要的生产方式，具有资金融通和资产重组的功能。随着电视产业的发展、新业务的增加、新技术的运用，资金不足成为产业发展的瓶颈，靠自我积累难以满足发展的需要。近几年来，资本对媒体的投资热度大大增加：北大青鸟投资1亿元人民币成立文化发展公司、歌华上市成功融资12亿元、“电视湘军”电广传媒增发新股，募集资金超过15亿元……有学者预言，“资本和传媒业的结合，将是未来若干年内我国社会实践深刻变革的重要现象”。可以预见的是，在未来媒体的激烈竞争中，谁最先完成改革，真正实现现代企业化运作，谁就会赢得先机。

总的来说，电视媒体的核心竞争体系可以分为内、外两个方面。对新模式的研究开发、对质量和成本的竞争，是自己跟自己竞争，是媒体的内部竞争力；外部竞争力是对观众的争夺，是市场经营能力的竞争，是媒体的外部竞争力。内、外部竞争力综合形成核心竞争体系。电视的竞争归根结底是观念的竞争、体制的竞争、人员素质的竞争，是电视媒体市场能量的竞争。中国拥有全世界最多的电视观众和最多的电视机，是世界的电视观众大国，世界的电视机大国，但是中国却不是全世界电视创意的大国、全世界电视产业的大国。要想成为真正的电视大国将有赖于中国电视媒体核心竞争力的提高。