老凤祥:为何危机来临依然坚挺?

艾 昕

金融危机率先影响的产品是可选性消费品，而属于奢侈品范畴的珠宝首饰业首当其冲。有数据称，美国去年珠宝销售跌幅达34％，今年第—季度情况依然严峻。

而此前，老凤祥公布的2009年第三季度报告则显示，该公司实现净利润2749.09万元，较上年同期增长51.37％。前三季度，该公司共实现净利润1.04亿元，同比增长42.23％。

那么老凤祥在危机四伏中，依然能够坚挺的秘诀究竟是什么?

老品牌，新思路——快速增长时期的黄金珠宝首饰，正成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。

老凤祥是中国首饰业跨世纪品牌的老字号。创业于1848年的老凤祥，已走过161个春秋。提起老凤祥，多数人几乎耳熟能详。老凤祥银楼也是国内惟一的百年银楼老店。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，其商标“老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。

近几年，老凤祥注重品牌宣传，产品设计新颖，做工精良，其产品更新率达30％以上，新品销售收入达到公司年总收入的60％。几年前，老凤祥人都盼着能有个年销售上亿元的银楼，如今，上海南京路步行街上的老凤祥银楼总店和豫园商城内的老凤祥城隍店，年销售额都已超过预期，达1.5亿元，一次订货会销售常常超过2亿元。

老凤祥的发展不仅得宜于居民消费水平的提升，以及黄金珠宝行业消费的增长迅速。同时，珠宝首饰在中国的消费也正成为继住房、汽车之后的第三大消费热点，其销售规模发展潜力巨大。

2005年，中国珠宝市场销售总额约1400亿元。据预测，到2010年，珠宝首饰销售总额将超过2000亿元。在2006年全年限额以上批发和零售业零售额中，金银珠宝类商品销售额增长28.5％，黄金珠宝首饰行业已经进入快速增长时期。

而老凤祥的具体经营目标是实现营业收入95亿元，实现利润1.76亿元，上海老凤祥有限公司总经理石力华对此目标的愿望达成信心十足，并表示，“2010年，老凤祥的连锁银楼将发展到300余家，营销网点将扩大至2000个。”

“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识。而这一切，来源于老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的银楼管理标准和齐全的特色服务。广为流传的“老凤祥首饰，三代人的青睐”正反映出了消费者对这—著名首饰品牌的钟爱。

主动出击，危机变转机——老凤祥有一个理念：“用国际金融理念来经营企业”。

在石力华看来，金融危机对中国珠宝首饰行业的影响是有限的。“国外品牌可能会放慢进入中国的脚步，但给珠宝企业加强营销建设制造了机会，可以开发自己的连锁店，抢占市场制高点。”他说，“危机下，老凤祥主动出击抓机遇，开发了一些能够体现老凤祥个性的，有创意的新产品，也包括首饰的新工艺、新材料、新款式等的研发。”如此，一旦市场复苏，或者市场提升以后，企业就有了更好的基础。

黄金、钻石、翡翠，这些都跟投资有关，所以也融入了一种金融精神。老凤祥有一个理念：“用国际金融理念来经营企业”。石力华认为，老凤祥之所以有如此强大的生命力，离不开产品创新和服务，也离不开营销策略。

好的产品是企业生存的根本。过去老凤祥以黄金为主，现在已有黄金、铂金、银饰品、钻饰等八大类产品。“黄金在老凤祥产品的比例是下降了，但黄金的绝对销售额却提高了。在人们看来，黄金首饰保值增值的价值仍很大。”

走民族化的品牌之路——立足上海，辐射全国，走向世界。

立足上海，辐射全国，走向世界，是老凤祥人的宏愿。老凤祥坚持实施品牌营销的市场战略。通过连锁银楼、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等渠道，使其营销网络已遍及全国30个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家，遍布上海各个区域。目前，老凤祥正积极开展与国际珠宝首饰优势企业的合作。老凤祥公司总经理石力华同时表示，在上海，老凤祥的银楼都是自营的，办公用房都是自己的，因此大大减少了运营成本。

老凤祥的品牌发展目标，是树立起中国都市工业的一面旗帜；打造成中国旅游纪念品的主力军；确立成中国首饰业的第一品牌；进入到国际珠宝首饰业的知名品牌行列；以营销创新为先导。

作为我国珠宝首饰业的民族品牌，经过一代又一代老凤祥人悉心浇灌、勤奋耕耘，如今的老凤祥已形成了丰厚的文化底蕴和人才资源。在该公司1300多名职工中，就有100多位获中国工艺美术大师、高级工艺美术师等称号的老、中、青三代设计师以及300多位制作巧匠、技师。老凤祥创造了我国第一台自动项链连接机，第一台光亮性电镀设备，第一台失蜡浇铸机，并在历年来的国际、国内首饰设计制作大赛中荣获130多个奖项，享有“首饰奥斯卡”的美誉。

凤鸣中华，金凤呈祥——力争从传统文化中脱颖而出的“航空母舰”。

历年来，老凤祥公司通过市场这一大舞台，采取形式多样的品牌推广活动宣传企业文化，展现了老凤祥品牌的良好形象。

与此同时，老凤祥在中国内地珠宝业中率先荣登“亚洲品牌500强”、“全球珠宝100强”的行列；荣膺“中国名牌”产品称号；荣获上海名牌产品“十一连冠”，上海市著名商标“三连冠”，是我国首饰业最早的中国驰名商标，且连续8年荣获全国用户满意企业称号，并入围中国轻工百强行列和上海市“服务诚信”先进单位……

近年来，老凤祥公司努力推进资源整合、体制改革，积极以品牌优势资源为出发点，按“做优为基础、做强为根本、做大为目标”的品牌战略发展方针，努力推进市场营销网络开拓，主动以市场消费变化调整产品结构，不断扩大品牌的宣传力度，举办丰富多彩的推广等活动。

老凤祥的文化魅力与文化理念激发了职工的创造热情，企业员工也将个人的价值观融入到老凤祥的发展宏图中；通过开展人本管理，让每一名员工滋生出更大的创造热情，在老凤祥发展事业中尽情展现自身的价值，从而形成了以价值观为核心的企业文化。

21世纪的老凤祥，将目标锁定在打造中国民族首饰业的第一品牌。老凤祥与国内外的合作伙伴越来越多，发展渠道也由原来的珠宝首饰，扩展到旅游纪念品，并立志“成为旅游工艺品的主流品牌。”而老凤祥总经理石力华则表示，老凤祥的发展方向是做民族企业的“航空母舰”。

善于发现，勇于进取，主动出击，化危机为转机，坚持走民族品牌的道路，方能金凤呈祥。或许，这就是老凤祥在危机来临时，依然坚挺的首要原因。我们期待着，老凤祥人打造“航空母舰”的这个愿望能够早日实现，为中国的民族品牌见证实力。

责任编辑：万江心