中国塔基市场下一个万亿市场

肖明超

位于金字塔尖的富裕阶层和金字塔中间的中产阶层市场正在被越来越多的企业和商家挖掘，竞争变得越来越激烈。

如果说从1978年到2008年的30年时间，中国受益于改革开放而先富起来的人群是企业关注的主流群体，那么从2009年开始，中国塔基消费市场的大门将随着国家拉动内需的政策而开启，企业必须把眼睛“向下看”，才能避开在中高端市场的激烈竞争局面，寻找到新的蓝海。全球有40亿人每天只靠2美元生活，社会金字塔底层无疑是一个规模巨大的市场。在中国，这一特征更加突出，中国一、二级城市的低收入阶层和广大的县域和农村市场，在过去常常因其消费水平低向来被企业所忽视，在国家正在通过各种渠道和方式拉动内需，家电下乡等政策正在吸引了全中国的企业目光的同时，如何撬动处于金字塔底层的市场成为企业值得认真思考的战略出路。

为了给更多的中国企业去开拓新的市场，寻找新的战略定位，新生代市场监测机构和《中欧商业评论》于2009年3月19日在上海中欧国际工商学院联合发布了《中国塔基消费报告》，将这个规模巨大、需求没有得到足够重视的群体进行了详细的描述。

谁是塔基阶层?

如果根据中国的收入差距，中国消费者可以归为“三个世界”。第一世界是指那些有高等收入支持的消费群体，占总体城市居民的10％，可以称之为新富群体、塔顶阶层。他们正处在从国内富裕型家庭向国际中等水平跨越的阶段，这个群体可以说“该有的都有了”；第二世界是有中等收入支持的消费群体，是以一、二线城市工薪阶层和小白领为代表的城市大众消费群体，占相应城市人口的80％。这个群~k-e已超越了衣食之忧，是一个需求不断升级的群体；第三世界是低收入为主的消费群体，由一、二线城市的平民阶层、贫困阶层、广大县级和农村市场的居民构成。对于处于第三世界的群体来说，温饱还是一个不大不小的问题，但除了温饱，他们还有一种并不过分的需要，即享有大多数人已经享有的生活。他们面临的最大问题是，“想买好点的东西但总是差点钱”。因此，第三世界就构成了中国规模庞大的塔基阶层，他们的消费并未被激活，在日趋活跃的中国消费市场，塔基阶层属于“沉默的大多数”，还有很多需求没有被满足。

谁构成了中国塔基阶层?

在新生代市场监测机构的调研中，我们认为，塔基阶层由三个群体组成。第一阵营，可以称之为塔基世界的“前沿阵地”。这部分群体居住于中国一、二级城市，月平均收入在1500元以下；第二阵营，属塔基世界的中坚力量。这部分群体居住于中国三、四级县城，月平均收入水平接近1000元；第三阵营，是塔基世界的坚强后盾。广大的农村消费者构成了塔基群体的第三阵营，家庭月平均收入水平为700元左右。

塔基市场规模有多大?

我们以农村市场为例，以最保守的数据，按照国家统计局2005年的1％人口抽样数据作为依据，中国农村人口是7.37亿，如果每人持有一部手机，按照平均每部手机800元计算的话，那么农村手机市场规模的资金将达到5896亿元。而根据新生代市场监测机构的调查数据，现在拥有手机的农村人口达到60％，也就是说还有40％的市场空间，即2358亿元资金的市场规模。再以电脑为例，现在只有10％的家庭有电脑，我们以2亿家庭来计算，以3000元／台电脑计算，要达到每家一台电脑的饱和量有5400亿资金的市场规模；再拿冰箱为例，调查发现在农村，冰箱只有30％的渗透率，还有3000亿资金的市场规模。而对于日常的洗衣粉、洗发水等市场，一个单品类市场1年就有100多亿资金的市场规模。中国目前有大约1200个县级的三级城市，3.44万个乡镇和61.4万个行政村的消费还没有被充分满足，如果综合计算日用消费品、快速消费品、耐用消费品、医疗卫生等不同品类的消费总量和潜在需求，中国塔基市场将可能达上万亿元的资金规模。

塔基市场消费者的消费驱动力是什么?

如果对塔基人群的消费心理做一个总结的话，可以称之为“朴素中的精明”。我们认为他们很朴素，因为他们生存在“塔基”的阶层，但是朴素并不代表他们对消费市场不计较。比如面向塔基市场的产品卖得便宜，但是消费者并不会因此就不计较产品的质量。调查发现，在塔基群体当中，功能、性价比包括品牌都很重要。所以对于塔基消费者来说，企业的产品质量一定要好。其次是价格要有竞争力，还必须有一定的品牌知名度。在调研过程中，曾经有一个村民和我聊天，他问我中国的保险公司谁做得最好，到底应该买谁的产品。我当时很奇怪，问他是不是有人向他推销保险。他说有啊，我问他这个保险公司做了什么营销工作，他说这个保险公司组织他们村里很多人到宾馆里面听了半天的保险知识。我问他相信吗?他说我开始的时候是相信了，因为保险公司说保险是可以用来投资的，投资收益率还可以。但是，后来他认为是骗人的，因为保险公司请他们吃了—顿大餐。这个村民总结说，天下没有免费的午餐，这个他们心里很清楚，因此保险公司这样做反而让他怀疑了。这里就体现了塔基消费者的一种朴素的精明，企业要做塔基群体的营销，必须把握这些消费心理。

塔基市场渴求什么?

对于塔基人群来说，他们对很多消费信息都是渴求的，但是信息却是稀缺的。我们可以从他们的媒介习惯来看，对于塔基人群来说，主要的信息来源渠道还是通过电视。调查显示，大概有95.8％的人每天接触电视，而报纸、杂志等平面媒体在塔基的渗透率和影响力远远不足，因为平面媒体要覆盖塔基群体，需要投^更高的成本。调查中也发现，农村居民当中有11.8％的人会每周上网，因此，网络未来很可能还会成为影响塔基的重要力量。但是总的来看，整个塔基人群的信息来源渠道还是旧对单一的，因此，塔基人群非常看重的就是口碑。

塔基市场给哪些企业带来机遇?

中国塔基市场有值得期待的企业发展的市场机遇。第一个市场机遇，是大品牌向下走，往三、四级市场渗透，包括很多国际品牌。例如宝洁、联合利华、可口可乐这样的品牌在一、二级市场已经趋于饱和，如果不向下走，将会失去塔基市场的规模化消费机会；第二个市场机遇，是那些在一、二级市场份额很小的品牌，被人挤压了，可以往塔基市场下沉，到更加基础的消费群体中去。到塔基市场还可以利用本身在、二级城市建立的品牌影响力将塔基消费者带动起来，例如中国的很多本土品牌。第三个市场机遇，则是那些在每个城市和区域中非常受老百姓喜爱的本地化品牌，或者老字号，比如北京稻香村这样的老字号品牌。提供的产品非常大众化但是老百姓很需要，有悠久的历史可以保证产品的品质。这些品牌如果可以做塔基区域化的延伸和渗透，将能够抓住塔基的消费需求。

对于更多的企业来说，塔基市场将是下一个亿万级的市场。一方面，伴随中国经济整体的迈进，中国塔基市场在中国经济整体跨越式前进的大环境中不断孕育成长，积蓄了可观的消费能量。另一方面，国家政策上的关注倾斜，社会保障体系的逐渐完善，使中国塔基社会的潜力开始被释放出来。在印度，全球最廉价汽车和全球最便宜的手机都已经开始销售，在这个金字塔社会结构的国家，用廉价制造品拉动内需，开发适销对路的廉价商品成为了一个国家战略。对于中国这样的塔基人口占据了绝大多数的大国，也只有塔基人群消费拉动庞大的内需，才是经济结构更加优化的基础。因此，企业不能为单纯逐利而只盯住城市和高端市场。给塔基阶层提供适销对路的产品，将是企业抓住下一个亿万消费市场的必然选择。

责任编辑：狄丽君

对于中国这样的塔基人口占据了绝大多数的大国，也只有塔基人群消费拉动庞大的内需，才是经济结构更加优化的基础。