体验式营销让消费者成为品牌的“俘虏”

林景新

创意改变营销

对于服装制造企业来说，让用户自己设计衬衫虽然不是什么新鲜事，但是如果能够把公司的生产完全按照顾客自己的创意来运作并且受到市场追捧，那就是一个大创意了——而这正是一种全新的体验营销的模式。

几年前，尼克尔和德哈特产生了一个将使他们成为百万富翁的点子。那时，他们刚刚走出高中校门，在进入网络T恤设计行业之后，这两个年轻人觉得这种体验式营销的方式将会成为未来T恤生产销售的非常重要的模式。

那时，大多数商店都遵循传统的售卖方式——按照统一的模板，印制一整批衬衫——但结果总有一些顾客不喜欢，让商店赔钱。所以，他们想，为什么不让顾客在购买之前在网络上先体验一下感觉，然后给衬衫打分，只印制那些得高分的衬衫呢?这个点子后来变成了Threadless在线商店，引发了芝加哥内外熟悉网络的设计师的响应。2006年，尼克尔和德哈特一共卖出价值1600万美元的衬衫，这个数字让许多大型T恤生产商相形见绌。

让顾客的想法成为商品价值的一部分，让顾客在购买之前就形成深刻的印象，这是ThreadlesS始终遵循的价值观之一。

ThreadIess每周举办设计竞赛，近700名参加者将T恤衬设计上传到网站(其中6个设计将被印制出来)。ThreadIess让浏览者按5分制给设计打分，网站员工从最受欢迎的作品中选出优胜者。6位幸运的艺术家每人获得2000美元的现金和奖品，而公司得到了胜出的设计。

为了更好地激发出参赛者的积极性并吸引到外围的人气，网站为每一个设计参赛者提供一个电邮营销工具包，以便于吸引他们的家人和朋友到Threadless投票。

因为大多数Threadless的大多数用户不是专业设计师，但却都是潜在的购买者。所以，为了让他们成为回头客，公司设计了一系列奖励措施。例如上传一张本人穿着ThreadiessT恤衫的照片，就可得到1.5美元的购买信用；如果推荐来的朋友能买一件衬衫，就可以得到3美元的购买信用。

这种病毒式营销法制造了高额的访问量，在高涨人气的推动下，ThreadleSs衬衫的销量也一路攀升：最高峰的时候甚至一天卖出35000件。更令人激动的是，ThreadIess网站的日均访问人数不断升高。网站鼓励新用户开博客、上传照片、写挑逗性的评论，使社区不断壮大，而T恤销售几乎成了副产品。许多用户还注册成为Threadless的电子杂志用户，网站每周要给37万个邮箱发信，其中竟有75％的收信人打开信件，查看网站的最新内容。

营销的创意不仅令Threadless成功销售了自己的产品，更使得ThrdessT恤衫成为一个成功的品牌。

ThreadleSS的成功正好体现出营销3.0时代的核心——在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样单纯对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众，这种新的营销传播浪潮也称为“创意营销传播”，即Maketing3.0时代。

在个性化需求的3 0阶段，产销合一已经成为一种消费趋势，更加个性化的消费者以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎，重新分化组合，顾客追求更加独特的消费体验。而ThreadIess的创意就是让用户直接参与价值的创造与扩散，不仅令消费者感受到前所未有的体验，也大大提升了他们消费的满意度。

网络时代的体验式营销

与ThreadIeSS的成功一样，在一个想象力统治世界的时代，推动社会前进的力量往往就是一些貌似疯狂、但其实睿智无比的创意。

Google出现之后，信息的传播开始从分散走向聚合；web2.0到来之后，信--息传播开始从单向走向互动；而全球最大的虚拟世界游戏——“第二人生”的诞生，则为体验式营销创造了一个巨大的平台，改变了营销传播的面貌。

2003年问世的三维平台——“第二人生”是一个栩栩如生的三维世界。网民可以用鼠标和键盘控制着自己的虚拟化身(avatar)四处走走看看：如果你讨厌走路，可以选择在天上飞，或者直接远程传输(teteport)到想去的地点；除了和同样满心好奇的路人交换一下初来乍到的感受，还能体验热带别墅、摩天大楼、高尔夫球场、虚拟紫禁城、数码连锁商城甚至成人用品专卖店。

在这个虚拟的世界里，不仅仅创造和展现出了一个个的虚拟化身，而且同样可以在这个虚拟的世界开展类似传统的商业活动。正是由于“第二^生”不断上涨的人气以及巨大的商业潜力，越来越多的著名企业开始进入其中，如微软、丰田、可口可乐等世界品牌都陆续在“第二人生”举办虚拟世界中的营销活动。这些品牌全力投入到这个全新互动世界，以—种非传统的体验营销方式，来获得这些技术先验性用户的关注。

2006年11月，戴尔公司在“第二人生”的虚拟世界举办“Dell Islard”新闻发布会，并借助虚拟世界的平台开展真实世界的营销。戴尔计划向“第二人生”公民销售虚拟个人电脑，同时也允许他们订购真正的个人电脑。区别在于，用户可以使用林登币(一种使用于“第二人生”中的虚拟货币，可以与美元进行真实兑换)购买个人电脑的虚拟版本，但真正的个人电脑则需使用货真价实的美钞。

除了消费品牌之外，娱乐品牌也正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸如Jay-Z、Duran Duran和U2这样的乐队品牌的虚拟现场表演，到BBC“大周末流行音乐节”为将近6000名乐迷开展的同步联播——连MTV新闻台都开始着手播报这些音乐会。

时代华纳在推广其旗下歌手雷吉娜·斯派克特(Regina Spektor)的新专辑《Begin to Hope》时，专门在“第二人生”中搭建了虚拟音乐聆听室，访客们不仅可以在专辑正式上市之前就听到所有歌曲，还可以坐在这个大摄影棚的沙发上和其他人分享感受。随着曲目的变化，整个房间内的陈设都会随着旋律的感情基调重新摆放，窗外的风景和室内的灯光也会自动调整。走进那个房间，用户就会觉得像是活在那张专辑里面一样，这次非常有趣的体验让新专辑《Begin to Hope》在网络上知名度急升，在推出市场之后一炮而红。

可以说，虚拟世界为新产品的市场试验提供了一个低风险的功能测试和利润估算的环境，使消费者可以体验那些在目前的现实世界里所无法体验的东西。你可以雇佣那些“化身”成为你的产品大使，回答一般性的问题。甚至，你还可以展示产品或服务的三维图像，通过鲜活的视频和图片，增加用户体验和帮助教育用户。而这正是吸引企业不断将营销推广活动融入“第二人生”这个虚拟世界的最大原因——当消费者越来越厌倦、逃避现实商业广告的包围时，这个虚拟世界所提供的一切新鲜、有趣、见所未见的体验使消费者心甘情愿花时间去投入其中，愿意接受企业或品牌所传递的信息。

任何一种营销策略无非是在消费者的心理接受与品牌价值之间找到情感的按钮，使消费者心甘情感地接受品牌。营销的本质就是让品牌、产品与消费者发生关系，让消费者愿意为品牌、产品的价值付费。

无论时代如何变，消费者永远是在产品的理性卖点表达与品牌的感性心理诉求之间做出购买的抉择。而在产品同质化的当下，创意营销所带来的情感体验能够为品牌增添感性价值，启动与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏。

责任编辑：赵晶华