国外运营商3G市场拓展策略与启示

柴雪芳

（中国电信股份有限公司广东研究院 广州 510630）

1 国外3G发展进程特点

国外3G于2001年正式商用，日本、韩国早于英美国家启动。3G商用至今，在发展进程上表现出明显的地域差异。

日、韩由于国内移动市场趋于饱和，新增用户对业务收入的拉动作用减弱，亟需通过3G来提升用户ARPU值，从而保障收入的持续稳定增长，因此积极地推动3G的发展与普及。在日本，2G网络和3G网络是基于不同的制式，3G网络投资巨大，需要尽快把用户吸引到3G网络，以逐步减少甚至停止对2G网络的进一步投入。在欧美，2G市场的发展还有相当大的空间，GSM网络2G到3G可以相对地平滑演进，同时3G牌照及网络建设的巨额投资也使得运营商对于市场前景并不明朗的3G产生忧虑和怀疑。

这些背景和环境因素，造成目前不同地区3G发展进程有较大差异，具体表现在以下几个方面。

（1）日韩3G市场高度成熟，英美市场高速增长

从表1可以看出，日本、韩国的3G市场已经高度成熟，3G用户渗透率远远高于英美国家。目前，日本3G渗透率超过90%，韩国接近70%，欧美则在25%左右。同时，数据收入占比也相对较高，但增长速度相对趋缓。英国和美国的3G市场则仍处于高速发展的时期，3G用户渗透率低，但增长速度很快。

表1 日、韩、英、美3G发展状况对比

（2）日韩市场3G对2G替代效应明显，而英美市场则平行发展

日韩3G市场启动2～3年后，2G用户开始出现负增长；启动5～6年后，3G用户就已经超过2G用户，表现出很强的替代效应。英美3G市场启动的第五年，2G用户才开始下降，但下降趋势非常平缓，2G与3G用户基本呈平行发展的态势。这种不同的发展特点在很大程度上取决于运营商对市场前景的判断及对3G发展的投入和推动力度。具体如图1和图2所示。

2 3G目标市场拓展的阶段性特点

根据对国外众多运营商3G目标市场拓展路径的分析，发现日韩运营商和欧美运营商有明显的差异性特点。日韩运营商如KDDI、SKT等都是从个人用户市场启动，以提供娱乐增值类服务来开拓市场，然后逐渐向企业用户拓展，提供融合业务；欧美运营商如AT&T、Verizon、Vodafone等则都是从企业用户市场启动，以提供3G数据卡服务开拓市场，然后逐渐向个人用户拓展，从提供MSN、Myspace等接入类业务为主到提供增值应用，如图3所示。

国外3G目标用户群的拓展也遵循传统的营销扩散曲线原理，在3G发展的不同阶段瞄准不同的目标用户群。

营销扩散曲线来源于“创新扩散理论”，是美国学者埃弗雷特·罗杰斯（Rogers E M）提出的。罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。营销扩散曲线如图4所示。

新产品或新业务扩散的传播过程可以用一条“S”形曲线来描述。在扩散的早期，采用者很少，进展速度也很慢；当采用者人数扩大到市场的10%～25%时，进展突然加快，曲线迅速上升并保持这一趋势，即所谓的“起飞期”；在接近饱和点时，进展又会减缓。整个过程类似于一条“S”形的曲线。在新业务扩散过程中，早期采用者为后来的起飞作了必要的准备。这个看似“势单力薄”的群体能够在人际传播中发挥很大的作用，劝说他人接受。在罗杰斯看来，早期采用者就是愿意率先接受和使用新业务并甘愿为之冒风险的那部分人，这些人不仅对新业务初期的种种不足有着较强的忍耐力，还能够对自身所处各群体的意见领袖展开“游说”，使之接受以至采用创新产品。之后，新业务又通过意见领袖们迅速向外扩散。这样，新业务距其“起飞期”的来临已然不远。

在3G市场中，作为初期目标用户的“创新者”和“早期采用者”是些什么用户呢？

韩国SKT认为20～29岁的年轻人是“创新者”和“早期采用者”，可以带动并影响其他用户群对3G数据业务的使用。因此，在3G发展初期把目标牢牢锁定在这部分用户。并且，根据该用户群的偏好，分阶段推出有针对性的数据业务。第一阶段主推与体育、生活方式、休闲时光有关的业务；第二阶段主推音乐、在线互动和互联网类业务；第三阶段主推有关工作与成长、知识增长、住房、在线购物类业务。随着市场的发展，SKT开始拓展30～39岁的早期大众即早期核心用户群，针对该用户群体分阶段主推理财、旅游以及与家庭生活类相关的业务。当3G市场已经发育成熟，SKT进一步细分用户群，并以早期用户与核心用户群为中心分别向高、低年龄段延伸，从而覆盖所有用户。

日本KDDI发展3G初期，同样将目标用户定位于30岁以下领先潮流的年轻时尚用户和精益求精的商务人士。KDDI通过市场调查发现，日本的3G用户群比起2.5G更为年轻，且消费需求与其他年龄段用户有明显区别：愿意尝试崭新的数字生活方式并为数据业务支付费用；更注重手机和互联网带来的通信体验和娱乐性，喜欢摸索新技术并使用最新终端。KDDI通过市场调查更进一步将用户细分为6个群体，并最终根据用户的优质程度和获得的难易程度聚焦年轻的领先潮流型用户和精益求精型用户。这两类用户涵盖了普通的个人用户群和商务群体。

随着3G市场的发展成熟，初期的细分显然比较粗线条，于是KDDI将移动用户进一步分为4个细分市场，分别是年轻用户群、时尚用户群、商业用户群和娱乐用户群，又根据消费者的具体需求进一步将每个细分市场细分为多个消费群体。KDDI针对这些细分的消费群体提供有差异的服务内容和终端，如面向游戏一族的游戏终端、面向音乐一族的音乐终端、面向运动一族的运动型终端等。

3 2G用户向3G迁移策略

日韩由于移动通信市场发展较早且进入饱和状态，因此，运营商积极推动3G的普及与发展。由于网络的因素，日韩运营商都实行过激励用户由2G网络向3G网络迁移的策略，其中最为典型的是日本运营商NTT DoCoMo和韩国运营商KTF。

（1）NTT DoCoMo三步走策略迁移用户

NTT DoCoMo的2G和3G网络分别是基于PDC和WCDMA。2001年NTT DoCoMo正式推出3G商用后，大力加强网络建设，在2000年到2002年连续3个财年里，在3G网络建设上共投入了近67亿美元的巨额资金。同时，DoCoMo面临来自强有力对手KDDI的竞争压力，在3G市场的发展上丧失了先机，迫切需要重新赢回市场老大的地位。于是DoCoMo采取了循序渐进、自然过渡的三步走策略，鼓励自有用户从2G向3G转网。首先于2004年推出最后一款 2G手机；2008年，NTT DoCoMo宣布从当年 11月30日起就不再接受2G服务的新用户，同时向2G手机用户提供一些奖励以刺激他们转换至3G网络，如3G数据业务资费低于2G，并提供3G终端补贴等；2009年2月，宣布将在2012年停止提供2G手机服务。这些措施取得了很好的效果。2004年，NTT DoCoMo的3G用户比例就由2003年的4%上升到18%，到2005年就已经达到40%。

（2）KTF以差异化服务和资费优惠鼓励用户迁移

在韩国移动市场，三大运营商的2G网络都是基于CDMA技术。韩国政府出于几个方面的考虑采取扶持WCDMA的国家战略，如国内外游客国际漫游的需要、韩国民族设备制造业走向世界的需要以及摆脱高通专利控制和技术控制等，允许WCDMA终端补贴，并限制WCDMA资费水平不能过高。由于一直以来SKT都占据最大的市场份额，因此，2006年KTF在政府政策推动下开始推动CDMA网用户向WCDMA网迁移，在CDMA网市场落后的情况下，寻求WCDMA网的突破，希望通过WCDMA获得超越对手的机会。KTF推动用户迁移的措施有以下几种。

· 树立品牌形象，强调差异化服务和用户体验，淡化技术要素

KTF在CDMA网和WCDMA网的3G品牌分别是FIMM品牌和SHOW品牌。CDMA网品牌FIMM侧重于提供以VOD为主的移动多媒体服务；WCDMA网品牌SHOW基于HSDPA技术，侧重于高速数据接入以及基于其上的高清晰视频服务、金融类服务。KTF鼓励用户由CDMA网向WCDMA网迁移，并不突出WCDMA/HSDPA的概念，而是强调其WCDMA网SHOW品牌能够带给用户的增强体验，如高质量的可视化应用、视频聊天、视频彩铃等，高速接入所带来的高清晰度多媒体服务等。

· 资费倾斜，鼓励用户由CDMA网向WCDMA网迁移

WCDMA初期平价入市，为扩展新的用户群体，吸引用户使用WCDMA业务，2003年初推出WCDMA时，资费标准与CDMA保持相同的水平，WCDMA的入网费定为3万韩元，月租费1.4万韩元，语音通话费18韩元/10 s，视频通话费100韩元/10 min。后期，WCDMA用户的数据业务使用费比CDMA更优惠，如每packet比CDMA便宜0.9到 0.45 won(1 packet=512 byte)；5AM～9AM 闲时数据业务5折优惠。KTF的这些措施也取得了显著成效。2007年，WCDMA网用户占据了50%的市场份额；2008年，KTF网内WCDMA网用户规模已经超过CDMA网；而WCDMA用户的数据流量是CDMA用户的5～7倍。

4 国外3G市场发展对我国运营商的启示

从国外3G的发展进程特点及运营商目标市场拓展策略来看，可以得出以下结论：运营商对于3G市场前景的判断和推动力度，直接决定了3G发展速度；3G发展初期运营商均锁定年轻时尚用户群和商务用户，然后再逐渐向其他用户群延伸；2G和3G网络是基于不同技术标准或者CDMA网和WCDMA网并存的运营商会采取措施积极推动2G用户向3G用户的迁移，以拓展用户群。我国3G发展尚处于起步阶段，国外3G发展之路为国内的运营商提供了很多可供借鉴的经验。

（1）在3G发展的不同阶段，应瞄准不同的目标用户群

国外运营商在3G发展上，从最容易接受新业务的用户群“早期使用者”开始，定位非常明确，然后逐渐向“早期大众”、“晚期大众”等其他用户群拓展，逐步推进，而不是一开始就全盘铺开，四面出击。这点值得国内运营商借鉴。目前，国内三家运营商各有其优势和特色：中国移动在个人用户市场具有绝对的主导地位，尤其是占据了绝大部分的高端市场，数据增值业务产品线丰富，但TD产业链有待成熟，固网较弱；中国电信固网优势明显但缺乏个人移动市场的运营经验，但长期以来在家庭和企业用户市场积累了丰富的资源；中国联通移动市场和固网市场的实力较为均衡，且3G是运营产业链最为成熟的WCDMA网络。因此，如何充分利用企业自身优势和资源拓展3G市场，是摆在各运营商面前的一大课题。

（2）3G发展到一定阶段，采取措施鼓励用户由2G向3G转网

日韩3G发展过程中，均经历了鼓励用户由2G向3G转网的阶段。从刺激用户转网的时间点来看，是3G启动两三年以后，这个过程中所采取的策略和措施同样值得国内运营商借鉴。如鼓励用户转网，用户来源可以是自有用户2G向3G转网，也可以是吸引竞争对手用户转网。无论转网用户的来源是什么，品牌、差异化的用户体验和资费都是必不可少的要素。其中，差异化的用户体验是最为重要的因素，有了丰富的应用和差异化的用户体验才能最终提升用户ARPU并拉动收入的持续稳定增长。