携手太保 谱写华章

壑鑫

中国太平洋保险(集团)股份有限公司是在1991年5月13日成立的中国太平洋保险公司的基础上组建而成的保险集团公司,总部设在上海,注册资本77亿元。旗下拥有太平洋寿险、太平洋产险和太平洋资产管理公司等专业子公司,就市场份额而言,太平洋产险为中国第二大产险公司,太平洋寿险为中国第三大寿险公司。

从广告传播策划来看,太保在营销传播时机的把握上,素来注重匠心独运,思路清晰而且屡屡创新。熟悉央视广告投放的专业人士应该记得,2008年北京奥运时,太平洋保险投放了当时央视新闻频道的《一起看奥运》特别节目,并且在传播形式上进行创新,和新闻频道的内容结合,在奥运期间进行了高频次的品牌露出。太保借势央视新闻频道的特别节目,独辟蹊径地完成了奥运营销传播,为品牌建设赢得了很好的社会影响力。

2009年度,太保选择与唐神传媒合作,正是认准了唐神在创意策划方面的过人之处。长期以来,唐神的一些经典案例都以出新出奇见长,并且经实际操作实践检验后成效显著。这也是太保果断选择唐神作为合作伙伴的第一要义。

乐行天下

——线下活动的完美策划与执行

在国内保险市场竞争加剧,各个大小保险公司营销手段层出不穷的市场环境下,如何确保业内领军地位并获得更大发展,是太保和唐神创作团队面临的突破之门。创作团队运用唐神独创的天枰理论,即通过精准的营销战略、创意表现和媒介策划为客户实现长期品牌建设与短期产品销售之间的平衡之原则,建议太保避开某种简单直白的促销鼓噪,不妨先致力于品牌的深度构建。经过反复探讨与策划,我们与太保研究拟定了后来引起强烈反响的“乐行天下”活动,在2009年5月至12月长达7个月的时间内,特邀上海广播交响乐团在全国7个一线城市举行交响音乐巡演活动,作为宣传品牌形象和实际回馈投保客户的完美载体。

作为品牌建设所要面对的重点地区,唐神和太保精心选择并最后确定了太平洋保险保单较多的南京、成都、上海、西安、济南、北京和广州,开始在这七个城市举办以“音乐至心,服务至诚”为主题的高雅音乐巡演,所到之处,《梁祝》、《天鹅湖》、《蓝色多瑙河》、《茉莉花》等中外经典交响乐名曲交相辉映,深受现场观众的喜爱。

为突出太平洋保险回馈客户的主旨,每场巡演,都为当地的主要投保客户提供了数量不菲的赠票,让他们感受到太平洋回馈客户的真情真意,同时还相继举办了“保险让生活更美好”大型客户讲座。在与老朋友加深了友谊和信任的同时,也发展了新的客源。在南京分场还另行举办了少儿书画比赛、客户权益保障等系列活动;其他分场也开展了“庆司庆,送祝福”爱心祝福卡派送客户等活动。这些活动通过当地媒体的报道立即引起强烈的社会反响,使太平洋保险的品牌形象得到有力的提升。与一般保险业常见的邀请客户聚餐旅游等方式相比,高雅音乐的赏析无疑更能凸显品牌的层次和品位,而具有实用性的讲座和派送也深受欢迎,在整个活动过程中,太保与新老客户坦诚相见,相继获得了许多新的保单。

从急功近利的眼光来看,这场旷日持久的带有公益性质的活动所耗费的巨资,如果用于投放促销广告也许更能获得短期业绩。然而唐神独创的天枰理论和在此理论指导下策划的“乐行天下”巡演,却为太平洋保险日后的销售提供了更为丰富的养分,堪称是把长期品牌建设和短期销售业绩有机结合巧妙平衡的成功案例。而在活动的专业保障方面,唐神创作团队也显出了相应的一流水准。从活动海报、纪念邮票和各类平面宣传品的创意制作,到新闻报道的跟踪撰写和即时发布,所有相关环节的执行与配合堪称天衣无缝一气呵成,细密绵长的巡演活动如同行云流水般完美而顺畅,完全达到预期的效果。

贺岁虎年

——影视制作超强实力集中展示

如果说一个成功的线下活动的策划和执行,彰显了唐神创作团队“金点子”般的奇思妙想和斩钉截铁的执行能力,那么,随后唐神为太平洋保险创意制作的,用于2010央视春晚投放的TVC品牌广告片,则又将唐神传播影视机构的创作能力,书写在全球亿万华人瞩目的黄金时刻。

鉴于对唐神团队综合能力的认可,在TVC广告片等创作方面素来倚重国际4A广告公司和香港创作机构的太平洋保险,一改常态地将投放于春晚的TVC广告片的创意制作全部交给了唐神。重任在肩,创作团队在巡演活动尚未结束的紧张局面下迅速抽调精干力量,夜以继日进行创意奇想,先后创意了不下于5个表现方案,其中有情景故事型的人间温暖篇,有气势磅礴型的浓墨重彩篇,最终选定的完成稿,则是与新春气氛水乳交融的万家欢庆篇。短短15秒时间内,质朴农民手中的红色绸带猎猎招展于万里长城之上,转眼又掠过红砖碧瓦的故宫飞檐一角,引出民间舞狮队紧随其后,五彩的花絮纷飞着,洒落在欢腾舞动的狮子身上,紧接着缤纷花絮忽然在瞬间幻化成漫天的焰火礼花,绽放于秀甲天下的桂林山水之间,又笼罩于沸腾如海的香港夜空之上,最后推出太平洋保险的拜年主题。整个作品以绸带——花絮——礼花构成一条灵动飘逸的纽带,将诸多不同场景天衣无缝地缀为一体,整体感觉气韵生动,艺术手法精湛娴熟,完全符合一线品牌TVC所要求具备的一流艺术水准,而且具备了贺岁广告这个特定艺术题材的全部要素,无愧于央视春晚集精美与博大于一体的浩瀚舞台,受到太平洋保险的赞赏。

快速反应

——媒介购买与执行能力的精确验证

在营销策略和创意制作之外,唐神传播的媒介执行能力,也在与太平洋保险的合作中,得到了一次极具说服力的彰显。

2009年12月23日,是太平洋保险的一个具有历史意义的日子,这一天,中国太保H股(02601.hk)将于当日在香港联交所正式挂牌上市。而在当月9日,距离太保上市仅有2周的时候,唐神接受太保委托,在上海紧急选择主流报纸,门户网站,户外大牌与公交车身等,在12月23日统一发布太保上市的祝贺广告,并且规定行动必须极度保密,在发布日之前绝对不容泄露。

时间紧迫,唐神策划和购买团队快速反应,火速行动,根据相关数据资料和媒体优化组合工具,在三天内即完成了具有针对性的媒介投放计划表,并很快获得太保方面认可。及至进入媒介采购环节,距离发布日已经不到10天时间。采购团队以广泛的人脉网络和丰富的谈判技巧一一购进相关媒体资源,并迅速确认刊发日期地点等诸多要素,更重要的是,为了执行全程保密计划,还必须说服各媒介方不得提前预览广告实样。由此可见,这是一次非同寻常的媒介执行行动。而最终的结果再一次证明:唐神不仅在营销策略和创意制作方面臻于一流水准,其媒介执行能力也同样无愧于上海名牌的荣誉称号。

2009年12月23日清晨,上海的主要街道和车辆,主要报刊和门户网站,同步出现了中国太保在港挂牌上市的祝贺广告,蒙蒙一夜醒来,佳音流传万家,太保上市广告的戏剧性效果令人久久难忘。

为一线品牌提供高品质全方位的一站式服务,是唐神多年前就致力实现的战略目标,为此,唐神传播经历了多年的摸索与实践,留下丰厚的积淀与宝贵的经验。仅有精彩的创意策划乃至表现能力是远远不够的,在一站式服务所涉及的所有环节都必须有业界的一线人才镇守。行业竞争说到底是人才的竞争,若想在年复一年的竞争中不落人后,就必须有深得人心的企业文化吸引人才,有优于同类公司的优惠待遇留住人才。如果说通过与太平洋保险的合作,唐神的综合实力得到了全面而又权威的证明,那么,这也是唐神观点与理论的一次无可辩驳的佐证。