会展企业客户价值度量模型研究

周育彬李保俊

（1上海出版印刷高等专科学校，上海 200093；2上海理工大学 出版印刷学院，上海 200093）

会展企业客户价值度量模型研究

周育彬1李保俊2

（1上海出版印刷高等专科学校，上海 200093；2上海理工大学 出版印刷学院，上海 200093）

本文在介绍企业客户价值基本理论的基础上，提出会展企业的客户价值理论并对会展企业客户总价值的各构成因素进行分析，最终提出了会展企业客户价值模型并分析了模型的适用性。

客户价值；会展企业；客户价值度量模型

一、客户价值理论概述

客户价值理论包括两方面的内容，一方面是企业提供给客户的价值，另一方面是客户提供给企业的价值。

在企业提供给客户价值这一领域的研究中，最有代表性的就是菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值。所谓顾客让渡价值是指顾客感知价值与感知成本之间的差额，也可以用感知价值与感知成本之间的比值来衡量。顾客感知价值也称为客户总价值[1]，是指客户从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客感知成本可以称为客户总成本，则是客户在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本。顾客让渡价值是指企业为客户提供利益及其可能性的东西。从经济学的角度讲，企业为客户创造价值就是客户从企业提供的产品或服务中获得的价值。

另一方面就是客户提供给企业的价值，并非所有的客户对企业来说都是有价值的，越来越多的企业发现企业80%的利润是由20%的客户创造出来的，这样如果企业对所有的客户都一视同仁，会浪费企业的资源，阻碍企业的发展。因此，对企业来说要识别那些对企业有价值的客户并努力提高企业对他们的价值，才是企业的生存之道。也就是说客户的评价与选择是客户关系管理的基础，企业应进行客户价值的评价，发现有价值的客户，动态地认识客户的价值，并在分析客户价值的基础上，正确划分企业的客户类别，构建企业合适的客户组合[2]。

二、会展企业客户价值理论

菲利普·科特勒认为客户价值是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益与在评估、获得和使用该产品或服务时引起的客户费用之差。按照该定义，具体到会展行业，所谓客户价值，是指客户从参加展会及其服务中所获得的总价值（感知价值）减去为参加展会而支出的总成本（感知成本）[3]。其大小可以用客户从参加展会及其服务中所获得的总价值与为参加展会而支出的总成本的比值来度量。即：

客户让渡价值 = 客户总价值 － 客户总成本

或：

客户让渡价值 = 客户总价值 / 客户总成本

客户总价值是客户从参加展会及享受其服务中所获得的全部收益，包括展会价值、服务价值、人员价值、形象价值和个人价值五个方面。客户总成本是客户为参加展会而支出的所有耗费，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本四个方面。其构成如图1所示：

客户考虑是否参加一个展会的过程其实就是客户对这些价值和成本进行比较参考的过程。如果客户的收益比付出的成本高，那么客户对参加展会比较满意，他们可能就参展；如果客户付出的成本大于所得到的收益，那么客户就可能不考虑参加该展会。为了让客户最大程度地对展会满意，会展企业必须充分注意增加客户的总价值，同时减少客户参加展会的总成本。

图1 会展企业客户让渡价值模型图

三、会展企业客户总价值的各构成因素分析

客户参加展会是客户享受展会服务的一个过程，客户借助于展会这个平台去实现自己参加展会的目标。客户参加展会的目标一般不是唯一的，同时，又由于展会的服务业特性，客户参加展会的收益一般也不是唯一的，会展企业必须明白这一点；否则，会展企业就很难在展会上很好地为客户着想、为客户服务，展会也很难切实为客户的需求服务。客户参加展会的收益也可划分为以下五个方面：

第一，展会价值，也可称为会展的功能价值或核心价值，即展会的功能、特点、品质、品牌等展会自身的效果[4]。客户参加展会是冲着展会的自身价值而来的，如果展会本身的效果就很糟糕，那么展会工作人员的服务再周到也无济于事；如果展会本身引不起客户参加展会的兴趣，那么他们根本就不会参加展会；这时，就算你的展会服务再好，可你连为客户服务的机会也没有。因为参展商和观众来参加展会，最终是为了寻找交易的机会，不是来享受生活的。其最终交易销售的目的如果达不到，服务再好也引不起客户的兴趣。所以，展会本身的价值是客户价值的第一构成要素，会展企业必须努力按客户的需求健全展会的各项功能，提高展会的效果，这样展会对客户才有核心吸引力。

第二，服务价值。客户参加展会的过程也是客户享受展会服务的一个过程，展会服务是与展会密切相关但又可以独立评价的一个展会附加价值。客户对展会服务的评价不仅包括展会展览现场的服务，还包括展会的展前和展后服务，如果客户对展会的服务不满意，客户参加展会的积极性也会受到很大的影响。为此，会展企业的展会服务一定要比展会本身更加为客户“定身度制”，投其所好，在提供规范化的展会服务的同时尽量为不同的客户提供不同的个性化服务。

第三，人员价值。展会工作人员和服务人员的语言、行为、服饰、服务态度、专业知识、服务技能等极大地影响到客户在特定时期的情绪和心情，有些展会工作人员和服务人员能让客户轻松愉快，而有些却让客户心情沉重。客户不愉快的参展经历往往大多数与展会工作人员和服务人员的表现有关。因此，展会工作人员和服务人员的价值就是让客户满意，让客户时时刻刻感受到被关怀和被尊重。

第四，形象价值。以展会品牌为基础的展会形象价值是客户价值重要的组成部分。对客户来说，品牌可以帮助其整理、加工、储存和解决展会的识别信息，简化参展决策。良好的展会形象可以降低客户的参展风险，增强其参展的信心，可以使客户获得超出参加展会所获得的收益之外的社会收益和心理收益。

第五，个人价值。展会是一个使行业人士大量聚集的大平台，许多行业内知名的企业和人士往往集中在展会的一个屋檐下，可谓人才济济、信息荟萃。客户参加展会，除了完成本职工作之外，往往在增加个人知识和阅历、广泛开拓社会关系网络等方面受益匪浅。

对上面这五个方面的收益，客户在参加展会之前往往有一定的心理期望。如果展会事先对此有充分的感知和准备，客户参加展会的收益必将大大增加；反之，如果展会对此漠然视之或者挂一漏万，客户参加展会的总收益必然会大大缩减。所以，展会不仅要努力搞好自身的建设，还要时刻关注从展会、服务、人员、形象和个人价值等方面增加客户的价值。

四、会展企业客户价值度量模型及适用性分析

1. 模型一

对于上述提到的客户价值构成的几个基本方面，我们用F表示客户从产品的功能特点中获得的价值，即展会价值。用S表示从服务中获得的价值，H表示从展会的人员中获得的价值，B表示客户从展会形象中获得的价值，R表示客户从参加展会中获得的个人价值。感知利得用Fc表示，则有：

客户感知成本是客户为获得该利益所付出的代价，用P表示货币成本，用E表示时间、精力、心理等无形耗费，则有

由此，所提出的会展企业客户价值度量函数模型可表示为：

会展企业展会营销政策(如降价)的改变，短期内会对其竞争力产生重要影响，随着众多竞争者的仿效，营销政策调整所形成的竞争优势会逐渐丧失，最终造成会展市场的群体客户价值发生变化(客户价值具有滞后性)。进行客户价值分析时，不仅要考虑产品经过长期演变在客户心目中形成的功能、服务、形象及个人等差异，还必须考虑营销政策调整对该产品客户价值造成的短期影响，为此，引入营销政策调整系数λ，μ，即

当产品没有显著的营销政策调整时，相应调整系数为1。

2. 模型二

S，H，B，R与F具有较强的相关性.并在很大程度上取决于会展的功能利得。当F很小时，顾客眼中的其它利得就会打折扣。当低于某一临界值时，客户感知利得等于功能利得。模型二不仅考虑个体差异，而且强调其相似性，重视服务、形象人员和个人价值等的聚类分析。功能利得是客户感知利得的主体，服务、形象和人员、个人价值分别对功能利得产生一个调整系数。价格是客户感知成本的主体，其它费用对客户感知成本产生一个调整系数。即

当产品确定后，特定时间段k1，k2，k3，k4，k5具有稳定性，可以看作常数，因此

当利用式(6)和式(7)进行计算时，ki的确定依据如下方法:①确定影响因素级度；②依据市场调查或专家调查确定调整系数阀值；③明确目标产品的因素级度；

会展企业在设计展会的各项服务时，一定程度上反映了目标展会的优势与不足，但设计上的优势不一定表现为市场竞争优势，必须进行服务配置与客户重视程度的一致性分析。为此，引入功能适配系数λ，用以表示客户需要功能与服务功能配置的结合程度，两者一致时，λ=1；功能不足或过剩时，λ逐步减小；λ=0表示该产品不具备或无限超出客户需要的功能。设子项功能值占总功能值的比重为μi ，子项客户权重为αi ，

当计算的λ为负值时，取λ=0

模型一量化数据获取难度大，但准确性高，适用于对客户价值影响因素较少的产品，如仅考虑功能和品牌的影响。由于会展这一服务产品种类、结构的多样性以及品牌、形象和服务的差异性，模型一各影响因素的量化值针对性强，数据获取依赖于大量的市场调查。

模型二较模型一通用性提高，数据获取容易，但数据准确性略差，适用于对客户价值影响因素较多的产品。对于会展企业来说，影响会展的因素较多，并且数据的获取难度比较大，因此用模型二比较合适。

不同类型的会展企业应根据自身的资源，选择不同的模型来开展有针对性的会展服务，以得到在满足参展商利益的同时获取最大利润。

[1] Kolter P. Marketing management: analysis, planning and control [M]. 5th ed. New Jersey: Prentice-Hall Inc, 1984

[2] 刘英姿. 客户、客户价值和客户关系管理-服务运作的基础与导向[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2002

[3] 张中科. 论客户价值与竞争优势的实现. 北方经贸，2001（10）：48-50

[4] 郑称德. 解析客户价值管理. 科技进步与对策，2002（9）：84-86

An Study about Customer Value measurement Model for Exhibition Companies

Zhou Yu-bin1Li Bao-jun2
(1.Shanghai Publishing and Printing College Shanghai, Shanghai 200093; 2. University of Shanghai for Science and Technology, Shanghai 200093)

On the basic conceptions about customers’ value, this paper bring forward the theory about customer value for exhibition companies. Also he analyzes the factors of customer value for exhibition companies. Finally, he proposes the customer value measurement model for exhibition companies.

customer value；exhibition companies；customer value measurement model