威客传播：“小众”与“大众”的消融

文/赖黎捷

作者系重庆师范大学传媒学院副教授

威客传播：“小众”与“大众”的消融

文/赖黎捷

从Innocen tive.com、Goog le answers到k68.cn、猪八戒网、任务中国等数百家威客网以其日渐成熟的商业模式备受瞩目。在成熟的商业模式背后，更令人深思的是它掀起了一场互联网理念的变革。一方面，威客网开辟了一种参与主体的无门槛、无边界模式，另一方面，主体的收益又潜在地要求其具备高智慧、高技能素质。在威客网站上，“众包”的理念贯彻发掘了一种彻头彻尾的平民精神和平等理念，“创意”的强调则跨越了一般意义上的均等参与，进而彰显精英情结和公平理念。以往彼此对立的小众与大众，在威客传播模式中实现了边界消融，这无疑是后现代传播语境中媒介融合在传者与受众上彼此融合的一个绝佳注解。

威客：知识价值化的无边界模式

威客自其生发就显示出强劲的应用优势。短短数年里，它在互联网商务领域备受青睐，并形成了渐趋成熟的商业模式。国内最早出现威客雏形模式的网站是在2002年，几乎与国外齐头并进。2006年为其突然爆发期，2007年逐步趋于理性，2008年为其转折期，数十家威客模式网站倒闭，Google的answer失败，k68提出的“全额付款，永不退款，扣20%”的制度也遭受拷问。到2009年，以猪八戒网、淘智网、任务中国、百脑汇网为代表的一批威客网站已经探索出较为成熟的商业模式。

在当今互联网，威客因为投资少、成本低、收益快而已然在全国形成遍地开花之势。以“猪八戒威客网”为例，该网从2005年底开始创建，才两年多时间，目前注册会员已达300万，其盈利目标有望突破1个亿。除了专门的威客网站，许多颇具影响的大网站也加入了威客的行列，如“百度知道”、“雅虎知识堂”、“新浪爱问”等。

威客是英文w itkey（w it智慧、key钥匙）的音译。所谓威客就是在网络时代，凭借自己的创造能力（智慧和创意）在互联网上帮助别人，从而获得报酬的人。威客同时也指一种以任务悬赏竞标为核心内容的网站模式。

威客是一个在中国被发现并被快速推进的互联网新领域。2005年7月，中国科学院刘锋在他的科技博客上首次提出了“威客”概念，其核心思想是：人的知识、智慧、经验、技能通过互联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等领域的问题。人类的知识和智慧将会因为互联网而被无限放大和传播，并创造出令人惊讶的社会财富。11月，《21世纪经济报道》第一次报道了威客概念。在此后的四年里，中央电视台、《人民日报》、《中国青年报》，英国《经济学人》、德国《明星周刊》、俄罗斯《国际文传电讯》、韩国《民族日报》等数百家媒体对威客概念进行了报道。2007年，威客进入教育部颁布的新汉语词汇。

威客、博客、维客都与BBS有着渊源，但威客有其独特个性。威客是BBS互动问答功能的变形，它强调问与答的双向传输，把提出的问题和所有回答者的答案同时展现出来供求助者察看，主要目的是帮助提问者解决问题，同时也展示回答者的能力，帮助回答者实现其价值。维客（w iki）也属于BBS功能的变形，维客模式把发帖修改权扩大到所有察看该帖的用户。威客则在维客技术的基础上更加强调商业价值和社会效益。它向所有的受众敞开，即其所倡导之无边界、无门槛，但同时它又是最强调传播效益的模式。

在威客模式里，传播者和接受者达成有效交流的潜在条件包含了传帮带的公益性素养和出类拔萃的智力资本，因此，威客的传播者和接受者又是极其小众化的，它担负着帮助威客网站实现社会效益和经济效益双赢的重任。在此意义上，威客既要利用博客的实现技术作为知识库的基础，又要借用电子商务的技术实现知识和信息的交易，同时还在较大程度上解决了社会就业问题。

威客的崛起正在改变人们过去对互联网的唯商务或者唯话语权的认识。在威客身上，草根的力量不可忽视，精英意识也不可或缺，两者相辅相成，方能实现威客所提倡的知识价值化，从而获得思想与利益的双丰收。

“众包”：去中心的大众传播革命

传统媒体的传播难以回避的一个难题就是如何由传播者中心走向受众中心。由于传统媒体的传播模式往往是“一对众”的方式，大众的反馈难以及时实现，更谈不上真正的传受互动。网络传播部分实现了传受互动，比如在BBS上，受众可以通过跟帖的方式回应发帖者提出的观点，但无论是博客、微博，还是维客，都是以信息发布者为中心的。威客则提倡一种去中心的大众传播理念，其核心是问题，不带有倾向性，问题的解决依靠的是大众，无数多的不知名者，问题解决的过程得到全程再现，传播者的身份界限被极尽可能地淡化。

威客的成功离不开大众。威客模式中尤其难得的是，即便是非专业人士，也有机会参与到专业问题的解决中，提供专业内容，创造经济利益。在此过程中，消费者兼为内容创造者，也打破了专业与非专业的疆域。这一理念在传统观念根深蒂固的中国，无疑具有某种颠覆性的内涵。而威客的草根力量，也改变了传统媒体一直难以回避的传受双方难以实现平等交流，甚至真正以受众为主体的格局。

2006年6月，《连线》杂志编辑杰夫·豪首次推出“众包”概念，其核心是一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。“众包”的任务通常是由个人来承担，但如果涉及到需要多人协作完成的任务，也有可能以依靠开源的个体生产的形式出现。

古语云，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。在威客网上，草根民众聚集在一起，主要有三种模式，分别是现金悬赏、任务招标和威客地图，其流程可以依次表达为：

任务发布者发布任务——全额预付现金给威客网站——众多威客参与任务——任务奖金支付给作品最好的一名威客

任务发布者发布任务——支付少量定金或不支付奖金——经威客网站确认的高水平威客报名参加——任务发布者选择合适威客开始工作——根据工作进度由任务发布者或威客网站向威客支付酬劳

威客在威客网站开设威客空间或工作室——任务发布方通过技能关键词查询威客或智力作品——双方通过站内留言、email、即时通讯、电话、直接见面等方式进行沟通，确定是否合作——合作后双方可以在威客网站进行相互评价

不难看出，无论哪种模式都离不开众多专业的、非专业的业余爱好者，离不开“众包”。“众包”不同于单纯经济意义上的“外包”。外包强调国际视野，主要是利用欠发达国家和地区劳动力资源的价差实现效益最大化。它略带文化失衡的意旨。“众包”更注重多元化，无论是内容还是任务主体，都需要个体最大程度的参与。个体释放的意旨强于文化偏倚。在“众包”过程中，大众的个体特质与彼此的社会化聚合缺一不可，草根力量借此勃发。

“众包”有一种化整为零的能力，比如编写一部详尽的百科全书，将这样繁重难当的任务分解成足够小的部分，那么完成它不但变得可行，而且有趣。人的社会性在此得到淋漓尽致的发挥，网络不再是无数匿名的个体孤立的狂欢。在威客网上，“众包”的方式让无数个体通过各种带有明确目的的任务凝聚在一起。合作、竞争、在线互动成为威客网的实质。具有相似爱好、特长的个体通过网络交流经验，进行合作，从而成为好朋友。带着现实难题的任务发布方与身怀高艺、跃跃欲试的接受方通过悬赏、招投标以及威客地图达成合作关系，实现知识价值化。传统经济学的效用在这里得到全新解读。快乐、自我价值感逾越了一般意义的经济利益。

“众包”还体现出来一种开放包容的精神。在威客网上，对于参与主体，没有身份、学历、职称等的世俗门槛。可以说，它是无边界的。它又与发达经济下的福特主义相对立，福特主义代表主宰工业时代的流水线精神。而“众包”支持固有职业之外的无限可能，特别是那些拥有特定天赋、才华横溢的个体。通过“众包”，他们可能释放巨大的、甚至不为自己所知的潜力。猪八戒网站策划的《创意时代》栏目就提出口号：“创意我最牛”。在他们的任务里，有农民，有大学生，超乎想象地中标，为自己的人生挣下了一桶金。“众包”让人们看到一个更好的自己：我们比自己认为得更聪明，更具创造性，更有才华。

威客发掘了一种彻头彻尾的草根精神，这让它与过去网络带给人们的成见划清界限：用目的性、有序合作替代偶然聚合、无序。这种草根又不同于以往所言之草根，因为它离不开创造性，离不开智慧，并借此与精英实现对接。

创意：隐门槛的小众传播境界

不是所有人都能成为威客。威客是具有关键智慧，能够解决问题，是有威力的人。首先，威客必须是能够熟练使用互联网和网络互动问答平台的人。其次，威客必须是那些知识、智慧、经验较高的人，他们才能在威客网站上把知识、智慧、经验转化为财富。而那些暂时不能通过威客网站实现知识就是财富的人需要通过不断学习和积累，提高专业技能并利用网络互动问答平台获得第一笔收入时才能成为真正的威客。由于智力成果如文字、图像、视频可以通过互联网传输，借助互联网技术和电子商务的支付系统，威客网为买卖双方搭建了信息平台。因此，威客模式实质上是进行智力成果交易的网络平台。简言之，威客网就是一个创意大卖场。

所谓创意，就是一种产生新事物的能力，亦指一人或多人概念和发明的产生，这些概念和发明是独特的、原创的以及有意义的。不可否认的是，创意这一关键概念带有某种精英特质。如果说“众包”体现出的是一种草根精神，是一种大众力量推动商业未来的契机，那么创意、知识价值化表征的就是一种精英意识。孟繁华曾经把当代的文化形态分为主流文化、知识分子文化和市场文化，其中知识分子文化就是精英意识的典型渗透。在三种文化形态里，主流文化代表国家意识形态，力图把握话语主导权，从而保证稳定的政治局面；市场文化紧逼其后，并不断向另外两种文化形态渗透；知识分子文化则不断被边缘化。由于知识分子坚守精英文化立场，他们往往被置放在与大众文化格格不入、甚至对立的空间里。精英文化在现代和前现代语境里，被称为“象牙塔里的文化”，面对大众文化，要么选择被同化，要么选择放弃。在消费时代，大众文化与精英文化形成了交融互渗。一方面，精英文化力图通过市场走近大众，通过交易体现其作为文化资本的机制，另一方面，大众文化经过了曲折突围后，也渴望从精英艺术中汲取营养，提升自身的品位。威客，以及它的重要支柱——创意，为草根与精英的水乳交融创造了机会。

威客的形成与聚合具有很强的精英特质。威客要想在威客网上出类拔萃，除了具有相关领域基本的知识、技能积淀外，还需具备两个重要素质：一是超越个人利害，一是道德自律。前者要求一个人站在整体的立场上看问题，后者要求个体自觉约束自己不去侵占不易监督的公共资源。这特别体现在，要想成为优秀的威客，不排除公益性的活动，比如对新手的传帮带，免费为需要的人解决问题等等，也不能做有损于自身形象的、违背道德准则的事情。由于参与者甚众，且几乎没有门槛，对威客来说，无论是良好的形象，还是好的收益都要倚赖其高度自觉和饱满的热情。

互联网发展已经进入W eb2.0时代。威客与此前的博客、维客、微博等一起正在撼动人们关于文化、关于传播的传统认知。网络不再仅仅是某种新媒体、某种新技术，它的价值更多地体现在消解了人们过去对传受主体、大众、精英、小众、草根的固有观念。威客正是其典型代表，它的“众包”理念和创意平台的打造，在很大程度上消解了大众与小众的边界，同时也实现了草根与精英的完美融合，创造了互联网领域的又一个神话。

作者系重庆师范大学传媒学院副教授