我为第一夫人“定价”

任蕙兰

耶麦克教授计算出“米歇尔效应”的总价值——26.7亿美元。平均下来,每次米歇尔公开亮相,可以创造出1400万美元的超额收益。

前不久奥巴马到印度推销飞机,打算靠出口解决国内就业,身旁少不了第一夫人的帮衬。米歇尔一袭罕见的华丽鳞片包身筒裙亮相欢迎晚宴,以东方风情向东道主示好,一时又穿着碎花洋装和粉红色的薄外套,跟印度儿童不亦乐乎地跳房子。米歇尔永远知道在什么时候穿什么衣服,美国人心满意足了,杰奎琳的“霓裳外交”终于有了继承人。

米歇尔已经是第四年上榜《名利场》评选的“最会穿衣的名人”,《福布斯》称她是“时尚圈的偶像”,她的衣着魅力曾经为丈夫扳回选情,不过除了政治效益以外,这里还藏着更巨大的经济效益。

米歇尔时尚效应

在成为第一夫人以前,米歇尔就懂得通过着装为丈夫助选。2008年8月6日,米歇尔出席ABC电视节目《The View》时,身着一袭黑白两色太阳裙亮相,优雅知性,她在节目中毫不讳言这条裙子是在一家叫做“白宫黑市”的服装连锁店买的,只要148美元,结果成千上万女人都跑去抢购这条裙子,24小时内全美322家分店售罄。

“奥巴马夫人穿这条裙子亮相后,我们的电话快被打爆了,《日报》、《内幕》……几乎所有全国性媒体都来问这条裙子,我知道这次发大了。”太阳裙的设计师DONNA RICCO事后回忆。“白宫黑市”希望她能尽快赶制一批同款的裙子,但她发现连一条样品都找不到了——所有地方都卖光了。最后她总算在服装连锁店MACYS找到了一条,这件纪念品至今躺在设计师的陈列室里。

随着她丈夫一步步逼近总统宝座,米歇尔对时尚的影响力越来越显著。2008年10月27日,米歇尔出席了NBC电视节目《今夜秀》,她和主持人Jay Leno的对话始终围绕在她的行头上。不久前媒体捅出来,共和党选举委员会为副总统候选人佩林和她的家庭支付了15万美元的置装费,而一周后就是总统大选。

Jay Leno问米歇尔,“我想打听一下,我猜您这套衣服花了不少钱吧?”

米歇尔淡淡回答,“不,这是在J.Crew买的,女士们,你们都知道这个牌子,可以直接在网上买到他家的衣服。”

J.Crew集团的股价像被电击一样,第二天就上涨了8%,至周末上涨了25%。到2009年12月31日,大概是《今夜秀》播出后的14个月,这个平价品牌的股价累计上涨了175%以上,在资本市场获得18亿美元的收益。如今,媒体仍时不时会把这个牌子和第一夫人联系在一起。

米歇尔深谙平民大路货能为自己赢得不少拥趸,也有利于配合丈夫的政治形象,她多次强调自己喜欢逛Gap,Talbots和Tar-get之类的服装卖场——全美国每天有几百万消费者在那里买衣服。

不过,米歇尔的平民服饰,或许只是为了掩盖自己衣橱的精英本质。2008年6月3日,奥巴马赢得民主党总统初选之夜,她身上的那条紫色无袖真丝连衣裙,出自芝加哥设计师Maria Pinto之手,售价900美元。米歇尔更欣赏有声望的前卫设计师的作品,这些品牌的市场目标是有较多可支配收入的女性。

“除了短裤和在某些场合故意穿的Tar-get或Talbots衣服是平价货,她穿的Rodarte,JasonWu,SophieTheallet,NarcisoRodriguez,Thakoon,IsabelToledo和Rick Owens都是设计师品牌,无论是创意还是价格,都处在时尚的最高端。再往上就是私人定制了。”2009年《纽约时报》时尚评论家一针见血地指出。

无论她爱穿什么,事实是,她穿什么就火什么。

189次亮相,27亿美元

除了J.Crew店里蜂拥而至的妇女,第一夫人的时尚影响力还体现在哪里?纽约大学商学院金融教授大卫·耶麦克(David Yermack)萌生了一个念头,用时装制造商和零售商的股价来量化第一夫人着装的金融影响。

米歇尔每一次公开亮相,社交网站都会在第一时间八卦出行头的出处,这给耶麦克提供了丰富的资料,他统计了2008年11月1日到2009年12月31日这14个月内,米歇尔的189次公开亮相,她一共穿戴过245件商品,包括衣服、鞋子、配饰、珠宝,每件商品都和至少一个公开上市的时尚品牌或零售企业有关。耶麦克着重列出了米歇尔18次曝光率较高的重要亮相,像总统就职仪式、G20峰会、白宫国宴等。

一年中,“米歇尔效应”辐射了29家公司,23家在美国上市,6家在海外上市,其中既有为米歇尔设计生产的时尚品牌,比如Aeffe S.p.A,PPR SA;也有搭便车的大型服装零售商,如Macys,Saks和Nordstrom等,在那里能买到第一夫人常穿的几个牌子的衣服。米歇尔热衷的品牌跨度很大,一些已经在市场上确立地位,另一些才刚刚起步。

耶麦克介绍,他的统计并非简单地以股价升降作为依据,因为2009年时尚产业的股票总体表现良好,而2008年股市整体低迷。为了剔除市场因素,耶麦克以2008年和2009年每一天的市场收益率为参照,通过市场模型来计算事件发生时期(随机窗口时间设定为2天,指的是米歇尔亮相那天和之后一天)股票的实际收益率,减去正常收益率,得出股票的超额收益率。

根据统计,18个重要场合中,“米歇尔效应”辐射的时装制造商或零售商股票平均累计超额收益率2.3%,所有场合平均累计超额收益率0.5%。

“将随机窗口时间设定为2天,是因为社交网站需要一些时间来辨别米歇尔服装的出处。”耶麦克发现,如果机会窗口时间延长,股票的超额收益仍然存在。一些品牌的超额收益会持续到3周(从亮相那天起14个交易日)。而像Saks这样出售米歇尔经常穿的衣服的零售商,更是长期看涨。

耶麦克将每股超额收益率乘上米歇尔亮相前一天该股票的市值,计算出“米歇尔效应”的总价值——这些企业的股东总共获得了26.7亿美元的回报。平均下来,每次米歇尔公开亮相,可以创造出1400万美元的超额收益。

米歇尔在一些重大场合创造的价值更显著。2009年10月2日,米歇尔前往哥本哈根为芝加哥申办2016年夏季奥运会,两天里,她的惊艳亮相为5个时装零售商创造出6.43亿超额收益。紧接着,米歇尔在11月24日参加白宫国宴,12月10日在奥斯陆参加诺贝尔奖颁奖典礼,分别创造出3.09亿美元和7.72亿美元的超额收益。

最具代表性的例子当数米歇尔的访欧之旅。2009年3月31日到4月6日一周内,米歇尔随丈夫访问了伦敦、斯特拉斯堡、布拉格等城市。当总统忙着参加G20和大西洋公约组织峰会时,第一夫人则敬业地执行着自己的任务,比如在白金汉宫和英国女王喝茶,会见她的同行——法国第一夫人、前超模兼女歌手布吕尼。她们的会面被许多媒体称之为“时尚对决”,世界各地的大小报刊都孜孜不倦地对两人的衣着评头论足。

米歇尔的欧洲之旅造福了8家时装上市公司,包括7家美国公司和1家瑞士公司。接下来的几天,这8只股票戏剧性地同步上涨,随着奥巴马夫妇旅程的全球关注度升温,这些股票的上涨幅度也逐步提高。这8家公司的收益在10%(Talbots)到35%(Saks)不等,平均在15.5%。相比之下,标普500指数在这段时期内平均收益只有6.1%。

“我搜寻过公司和行业资料,企图解释股价的迅速增长,但没有找到答案。相反,Macys在此期间正经历债务降级。”耶麦克解释道。

以标普指数为市场参照,这8家公司的超额收益为23亿美元。一半以上的收益归于瑞士历峰集团,它是巴黎时装品牌阿瑟丁·阿拉亚的母公司。米歇尔在4月3日出席为大西洋公约组织领袖和他们夫妇举办的晚宴时,以一身阿拉亚长裙亮相,人们因第一夫人选择了一条法国设计的裙子而叫好,米歇尔被视为“有外交头脑”,“识大体”。而在两天前,她穿了一件阿拉亚的针织衫和英国女王在白金汉宫喝茶。

没有被第一夫人眷顾的牌子命运又如何?耶麦克观察了另外27家上市服装公司,21家美国的,6家其他国家的,它们的产品没有在18个重要场合获得第一夫人的青睐。这些品牌登记在美国时装设计委员会(CFDA)的名册上。耶麦克将随机窗口设定为5天,米歇尔选中的品牌获得2%的收益,相反,没选中的遭受0.4%的损失。“应该说,第一夫人没有创造价值,而是用一只看不见的手把市场价值从一些品牌分配到另一些。”

米歇尔得到什么?

米歇尔的着装向市场发出信号,几十亿美元的价值就流向了她喜欢的品牌。第一夫人有如此重大的影响,很多人怀疑米歇尔是否间接从中取利(除了精神上的满足,比如说看到她喜欢的品牌蓬勃发展),类似于公司高管获得的“控制权私利”。

南希·里根(Nancy Reagan)就这样做过。在他丈夫任职总统期间,她时常身着时装品牌馈赠的昂贵礼服在公开场合亮相,有时一件价值就高达2万美元。里根夫人因没有向公众坦陈此事,也没有为如此贵重的礼物交税,引来不少诟病。对此她不厌其烦地解释,这些衣服是她“借”的,并承诺她会将其中一些捐赠给博物馆。这样的说法显然不足以平息议论,南希声称不再“借”衣服,但很快被发现仍在悄悄地收受礼物,并且没有向公众进行必要的交代。

在里根夫人8年的白宫生涯中,“借”衣服给她的品牌获得了巨大的广告效应,双方很高兴这种方式的合作,某一品牌拥有者1988年告诉《纽约时报》,“这太棒了,里根夫人为我的事业带来轰动。”米歇尔显然没有步里根夫人的后尘,她在很多采访中直截了当地回答,她所有的衣服都是买的。

米歇尔从不承认她的着装对服装商的商业影响,只作过模糊的表述,“我穿我喜欢的衣服。女人都会关注什么样衣服让她们开心,让她们感觉舒适,让她们美丽。如果我有一些影响,我希望女人们对自己感到满意,享受时装的乐趣。”

不过,米歇尔挑选品牌并不真的那么随性。2008年总统竞选时,她最钟爱的设计品牌或是支持奥巴马或是保持中立,没有一家支持奥巴马的竞选对手麦凯恩。当然,2008年上半年初选时,这些品牌不都是支持奥巴马,有一部分支持他的对手希拉里。

J.Crew可以算米歇尔最眷顾的品牌之一(2009年1月20日米歇尔拿圣经时戴的就是J.Crew的手套,当时她丈夫正在宣誓履职),J.Crew老总Millard Drexler是民主党的重要金援,2008年捐给民主党各个组织9.6万美元。从1990年起Drexler的政治献金超过45万美元,绝大部分都是给民主党的候选人和组织的。

虽然米歇尔没有从她给时尚品牌带来的利益中捞到现实的好处,但很多人揣测,当她离开白宫后,作为一个公认具有时尚品位的知识女性,她拥有极大的市场价值。耶麦克说:“她可能会被邀请出任公司总监,时装品牌的顾问或代言人,或是时尚杂志的撰稿人,《天桥骄子》之类电视节目的嘉宾。她或许会把这些潜在价值资本化,但更理想的是,她的智慧、自信和受欢迎程度可能会使她成为一个理想的公职候选人,就像她的前任希拉里那样。”

名人比名模更给力

根据《福布斯》杂志排名,世界收入最高的时装代言人是Oprah Winfrey,年收入2.75亿美元,收入最高的模特是GiselleBundchen,年收入3500万,只有一小撮模特年收入在500万美元以上。跟米歇尔27亿美元的“身价”相比,要不就是这些模特被严重压榨,要不就是米歇尔的影响力远远超过她们。

米歇尔衣着对市场财富分配起着至关重要的作用,美国内申大学市场营销系教授JagdishAgrawal估算,一般时尚品牌公布新的代言合同时,公司会获得0.5%左右的超额收益率,米歇尔2.3%的超额收益率足以让超模们汗颜。在时尚圈,名人效应比明星效应更给力。

政治人物对服装产业的影响是个长期存在的现象,名人会激发人们对产品的需求。早在19世纪维多利亚女王就给吉百利巧克力做过免费商业宣传。美国也有类似的情况,1902年,泰迪熊诞生在一部讲述西奥多·罗斯福的电影中,在总统的同意下被批量制造,风靡全球;007系列电影也是因为肯尼迪总统在一个杂志访问中无意间提及而大受追捧。罗斯福和肯尼迪显然没有收过这些品牌什么好处,米歇尔也没有,所以他们对品牌的选择在公众看来是真诚的,而大部分代言品牌的明星因利益牵扯而损害了公信力。

另外,“米歇尔效应”也跟她个人的时尚品位有关。米歇尔的秘诀是把设计师精品店独一无二的作品和卖场货架上的大路货混搭,这为她在时尚圈赢得了独立和智慧的口碑。

比如米歇尔喜欢在衣服上加上个性化元素,这是她的独创,所以无论她穿什么价格的衣服,都好像是为她度身定做的。有时她在上装或裙子上漫不经心地别上一个胸针,并不是因为这枚胸针是最好的首饰,而是觉得很有趣。

民主党竞选集会上,米歇身穿一件梨绿色的MOSCHINO套装,仪态万方。她在腰上别出心裁地配上宝蓝色的瓷搭扣,使这件套装走下了T台。

“她使得公众的目光关注在她本身,这是她的影响力。她不是25岁,也不是靠脸蛋吃饭,她并不刻意打扮得更年轻,她永远看上去很自信。她的身材并非完美,但她从不掩盖缺点,因为她喜欢自己的身体,所以别人也会喜欢,她对自己的年龄和体形非常尊重。她没有用巨大的珠宝或是夸张的发型来掩盖缺点。”设计师Isaac Mizrahi评价道。

“奥巴马夫人——时尚产业发现了一个女人,她们可以赞美却不能完全征服。因为她不会独爱一个设计品牌,像她的前任那样。她避免在公开场合与设计师热络地出现。她总是被形容为‘女王风度,‘耀眼的,这些词通常是用来形容30年代的银幕女神的。”

当然,“米歇尔效应”离不开社交网络和电子商务的力量。米歇尔穿什么立刻会被社交网站刨根问底,消费者可以第一时间在网上买到这些衣服,投资者也可以第一时间奖励获得第一夫人垂青的品牌。