热销背后的“冷”思考

张蕾

通过“一二四六”战略,再次让人感到东风日产的冷静和理性,我们有理由看好其未来发展的前景。

纵观今年上半年中国车市的产销量,依然延续了全球老大的地位。然而,整个行业市场增速同比放缓却是不争的事实,大多数车企并未达到上半年销售目标及格线,各方对下半年车市增长放缓的忧虑更是频繁见诸报端。作为上半年汽车市场实现逆势增长的赢家之一,东风日产近日提出的“一二四六”发展战略,则引起了汽车业内的广泛关注。

强势发展 稳固四强

纵观东風日产的发展历程不难发现,成立7年以来,东风日产一直保持着极其惊人的增长率。2004年到2009年的销售数据显示,东风日产2004年刚起步时销量只有61000台,到了2009年则激增至518968台。从2004年成立之初的6万辆,到2009年的近52万辆,东风日产的产销量增长超过8.5倍。

盘点2010年上半年车市,东风日产无疑更是一名“优等生”:累计销量实现331053台,完成了全年销售任务(全年目标60万台)的55%,新天籁、新轩逸、TIIDA、骊威、SUV“双子星座”奇骏和逍客月销量过万,成为中国乘用车行业唯一一个同时拥有5款月销超过万辆车型的厂家,行业排名也从2009年的第五名上升至第四名,并进一步缩小了与榜首的差距。

这便是东风日产“一二四六”发展战略的背景。据知情人士透露,东风日产此次“一二四六”发展战略,并非单纯是企业的产销量目标,而是涵盖了从产业链体系打造到企业文化建设的企业发展各个层面。“一二四六”发展战略既是东风日产就未来4年企业成长所做的细致的战略部署,也是对未来10年的企业发展冷静的战略思考。

积极布局规划新政

记者从东风日产内部了解到,“一二四六”发展战略,即围绕“一个目标”,实现“两次超越”,寻求“四大突破”、做好“六项工作”。

一个目标:

努力把东风日产建设成为一个“永葆活力的事业单元、行业领先的国际化公司、备受信赖的魅力企业”。具体来说:

——永葆活力的事业单元,就是要持续保持能闯、敢搏、实干的创业激情,弘扬东风日产人自我否定、自我加压、自我改善的优良品格,坚持不懈地打造一个有梦想、具冲劲、敢担当的事业单元,为东风、日产的发展做出更大的贡献;

——行业领先的国际化公司,就是要具备国际化视野,一流的经营能力,将进入行业第一集团阵营看作万里长征的第一步,迎难而上、锲而不舍地以十足的信心、坚定的信念,积极建设一个能领先、能领航、能领导中国乘用车行业的国际化公司;

——备受信赖的魅力企业,就是要牢记“共创价值共谋福祉”的共同使命,与所有利益相关方精诚合作、携手共赢,将东风日产打造成为一个超越价值、超越期待的顾客满意、员工满意、社会满意的备受信赖和尊重的魅力企业。

围绕总目标,在今后4年及更长的一段时间里,我们将致力于实现“两次超越”:——从现在起到2013年,在1的3次方事业计划完成时,也即在东风日产成立10周年之际,实现年产销超越100万辆、销售收入超过1000亿元、盈利能力更强、第一集团行业地位更稳固的目标。

——从现在到下一个10年,即21世纪第二个10年,将东风日产打造成为一个拥有更完整产业链、更丰富产品线、更强大品牌力、更有战斗力员工团队的中国乘用车行业领先企业。

寻求“四大突破”:

——全价值链体系竞争力的突破。着眼未来竞争格局,从商品企划、研发、采购到制造、营销、服务的各个环节寻找短板、全面发力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更强、效率更高、更准确应对市场的流程体系和决策执行能力,提升全价值链竞争优势。——企业品牌和产品品牌影响力的突破。继续秉承“技术日产人•车•生活”品牌理念,着力打造以“共创价值共谋福祉”为核心的企业公民形象,强化企业品牌认知度和美誉度,形成企业品牌引领产品品牌的格局,保证企业品牌和产品双品牌的资源共享和互补。

——业务规模与市场结构的突破。在做大规模的同时,努力延伸新的水平事业领域来拓展业务规模;通过引入入门车型、打造自主品牌、导入新能源车等措施来构建多元化、多层次的市场覆盖体系。

——企业文化及管理能力的突破。着眼于行动纲领、高管宣言等核心理念的落地执行,致力于伴随企业规模快速拉升的干部团队建设,同时更有计划性、更有针对性地对大企业的运作方法和手段、工具进行梳理、改善、创新等。

未来的4年,东风日产将紧紧围绕“打造行业领先企业”这一中心,着力解决攸关公司发展大局、攸关企业发展与行业竞争力、攸关企业内部和谐与稳定的“六项工作”。这“六项工作”分别为:致力于产能建设,为新事业的发展壮大奠定坚实基础;致力于产品线均衡发展,为新事业的发展壮大提供充足动力;致力于产品网络和企业品牌打造,为新事业的发展壮大创造良好条件;致力于人才队伍建设,为新事业发展壮大做好人才储备;致力于管理模式再造,为新事业的发展壮大提供重要保障;致力于建设高关爱组织,把党建优势转化为竞争发展优势,为新事业发展壮大保驾护航。

稳步前行 厚“基”“勃”发

回顾东风日产企业发展的历程不难发现,这是一家极端冷静和理性的企业:从创行业累计生产100万辆速度最快纪录、“2的3次方计划”完成、挺进第一集团,到如今“1的3次方”计划的提前实现,东风日产清楚地了解自己的能力和短板,敢于挑战,厚基勃发,谋定而动,绝不冒进,这已经成为了东风日产深入骨髓的企业性格。

2010年,是东风日产的“厚基勃发”年,“厚基”指的是固干强枝,瞄准更高远目标积蓄能量,强化基础,在产能提升、产品布局、网络精耕、水平事业拓展、运营质量提升等方面布局谋篇,先发早动,为东风日产的持续高速发展积淀更加厚实根基。“勃发”指的是基于成绩,不辍前行,继续保持年轻的激情和旺盛的精力,在技术研发、产品结构、品质保证、营销能力、企业公民等多个维度全面发力,形成领先行业的综合竞争优势,为未来跨越年产销100万辆的更高台阶、为成为中国乘用车行业的领先者积小胜为大胜,步步为赢。

对于始终处于高速发展态势的东风日产来说,厚基勃发将成为一种常态,“厚基”和“勃发”,两者永远是相互补充、相互促进的。去年人们还在为东风日产从35万辆大幅跨越到50万辆热烈讨论,很多人可能还想不到东风日产现在每天都在为100万辆蓄势谋划了。东风日产就是这样一群追梦的人。过去的高度只是脚下的地平线,东风日产目光所及当然是下一个巅峰。

面对高速发展却竞争不断加剧的车市,面对“传统三强”仍占领先地位的行业现状,为了实现“乘用车行业的领军企业”这一发展目标,东风日产在热销之时冷静地思考着未来发展的步骤和方法,提出“一二四六”的发展战略也就不难理解了。

东风日产“全价值链体系竞争力的突破”具体指的是着眼未来竞争格局,从商品企划、研发、采购到制造、营销、服务的各个环节寻找短板、全面发力,形成兼具本土化和全球化特征、自主能力更强、效率更高、更准确应对市场的流程体系和决策执行能力,提升全价值链竞争优势。

业内专家分析,当前阻碍东风日产发展的最大瓶颈便是产能短板,要想实现“全价值链体系竞争力的突破”,东风日产首要面对的便是产能突破的问题。在今年5月8日,东风日产花都第二工厂奠基,新工厂的生产能力为年产24万辆,将在2012年初实现量产,届时在花都将形成70万-80万辆产能,成为日产全球最大的工厂和中国功能最完整的制造业基地。目前,东风日产襄樊工厂也已启动扩能改造,产能将由目前的10万台提升到25万台。有了这样的布局,东风日产实现“全价值链体系竞争力的突破”,实现2013年的百万辆目标,便有了切实的保障。

在激烈的汽车行业市场竞争中,决定企业成败的,一是产品,再就是品牌,而强化企业品牌认知度和美誉度,也正是东风日产“企业品牌和产品品牌影响力的突破”的主要内容。以东风日产的市场表现而论,称其为日系车企的领军品牌并不为过。国际知名咨询机构罗兰•貝格在研究报告中就对东风日产扎实深厚的企业综合竞争力给予了高度评价,将东风日产评为中国汽车行业的标杆企业。据汽车工业协会统计,6月东风日产天籁销量一举超过雅阁和凯美瑞,以12638辆锁定了B级车市场的王者宝座;而轩逸、TIIDA、以及SUV(奇骏和逍客)的销量也都有着月超万辆的市场表现,这些数字明证了东风日产品牌影响力的提升和消费者对东风日产品牌的认可。较之今年行业中出现的“罢工门”、“召回门”,东风日产则显得更为慎重和稳妥。如何运用业已形成的企业品牌和产品品牌影响力,成为东风日产提出这一“突破”的核心。

笔者认为,中国已经是日产在全球的最大市场,而东风日产也已经成为了中国第四大乘用车企业,从市场和企业两方面进行衡量,都决定了东风日产要直面“三强”的挑战。客观而言,上海大众、一汽大众和上海通用在市场运营、品牌建设和用户口碑方面,仍代表着行业的最高水平,在现阶段仍保持着对东风日产及其他车企的整体领先优势,但是,一直以来保持着销量高速增长的东风日产,已经具备了更加合理的产品布局,产品品牌和企业品牌也已经得到了中国消费者的认可。作为最具“破局相”的车企,在继续扩充产能、完善渠道布局和加大营销力度,不断提升整体体系竞争力的基础上,东风日产拉近和“三强”的距离,乃至超越“三强”,已并非遥不可及。

在“业务规模和市场结构的突破”上,东风日产在“一二四六”战略中给出了清晰的指引。横向看产品布局,伴随着荣膺“2010下半年中国最受关注新车”的玛驰即将于今年下半年上市,东风日产一举填补了经济型车的空白区域,而引入其他全新车型以及预计于2011年在中国市场导入的零排放电动汽车,则进一步拓展了东风日产的产品线。据东风日产副总经理任勇透露,明年,东风日产将向市场提供多达十余款乘用车,并打造出多款年产销10万辆的明星车型。纵向看渠道布局,随着一线城市市场的销售增速逐步放缓,二三线城市市场巨大的潜力正得到汽车企业的加倍重视,而在二三线城市市场上,东风日产率先采取4S专营店和直营二级网点并进的方式,快速从中心城市向二、三级,四、五级中小城市拓展,二三线城市对东风日产整体的贡献已经超过了50%。截至2010年6月中旬,东风日产一级营销网点已经由去年底的391家增至419家,二级网点由191家增加到203家,二手车有效签约网点达到80家,“易租车”增值服务网点12家。未来巩固优势、继续“下潜”,把销售渠道快速从中心城市向二、三级,四、五级中小城市拓展,自然也是东风日产发展战略中的应有之意。

除了产品、产能、品牌等“硬实力”,“一二四六”战略还提到了“软实力”方面的突破,即“企业文化及管理能力的突破”。回顾当年创业之时,为了健全内部制度、捋顺中日合资双方间的关系,东风日产硬是忍受了工厂停工之痛,而这也成为了后来东风日产腾飞的重要转折点。多年后,更加成熟的东风日产,在企业“软实力”的建设上则有着更强的计划性和针对性。

经过近年来的飞速发展,中国的汽车市场早已今非昔比。然而,在汽车行业的总体排名上,上海通用、上海大众和一汽大众三家企业依然牢牢的把持着领军者的位置。因此,一直以来,打破“三强格局”,是诸多主流汽车企业的目标。而通过“一二四六”战略,能再次的让人感到东风日产的冷静和理性,我们有理由看好其未来发展的前景。作为中国汽车行业内价值链布局最完整、体系竞争力基础最雄厚的企业之一,目前已经位居行业第四的东风日产,是否能够再进一步呢?通过“一二四六”战略来看,东风日产拉近和“三强”的距离,乃至超越“三强”,并非是遥不可及的。