吸引力经济学

黄祺

世博会如同一个大party,每个展馆就像参与其中的姑娘们,不惜投入时间、财力和精力精心打扮,以最为别致的妆容、最独特的造型出场,为的是博得喝彩、夺人眼球,成为聚光灯下最耀眼的明星。

国家也好、企业也好、机构也好,在世博会上,大家“卖”的,是“吸引力”。

桑拿房的秘密

芬兰馆中有一个“神秘”之处,普通游客很难一睹芳容,它就是桑拿房。桑拿又被叫做“芬兰浴”,记者问上海世博会芬兰政府副总代表溥明睿,欧洲很多国家都有洗桑拿的习惯,为何芬兰的桑拿最有名。溥明睿回答说:因为洗桑拿对于芬兰人来说是社交方式,你们中国人在饭桌上谈生意,我们芬兰人在桑拿房里谈生意。

在2010年上海世博会上,芬兰馆被人们叫做“冰壶”,“冰壶”的一层和二层,供普通游客参观,而三层则被设计成为一个交流的空间,它最主要的作用,是为商务活动服务。三楼的桑拿房,只是芬兰馆作为商务平台的形式之一。6月17日下午,一场芬兰设计品牌GOLLA的推介会在芬兰馆三楼大厅举行。GOLLA2009年进入中国,但显然,这个品牌还不满足于目前在中国的影响。在GOLLA看来,能够在世博会芬兰馆内发布新品,会让中国的代理商们,对品牌增加更多的好感和信心,而且,芬兰馆这样一个轻松的环境,也很适合品牌的芬兰负责人与中国代理商们沟通情感。

芬兰是设计之都,很多设计品牌在世界市场上享有盛誉,而那些尚未进入中国市场的设计品牌,也正在通过芬兰馆探测远征中国的可能性。MARIMEKKO是一个以明亮色彩和多样线条闻名的芬兰设计品牌,几乎每个芬兰家庭中,都能找到它的产品。它的服装、包和家居用品,早已征服了欧美和亚洲消费者。美国前总统肯尼迪的夫人,就曾经迷恋MARIMEKKO的服装,因为她穿着这些服装陪同肯尼迪参加竞选,这个品牌也因此风靡欧美市场。

尽管MARIMEKKO在中国邻国日本已经拥有店铺并受到日本消费者的追捧,但中国还是它尚未开垦的处女地。在5月27日芬兰国家馆日的晚会上,上海金星现代舞蹈团与MARIMEKKO合作表演了一场精彩的现代舞,舞蹈家金星利用MARIMEKKO艳丽的布料,创编了一段描述生命色彩的舞蹈,给观众留下深刻的印象。“通过在世博会上的活动,MARIMEKKO也在观察和调查,看看中国观众对他们产品是否喜爱,是否接受。我想,这些信息对于他们进入中国的计划,一定会有好处。”溥明睿说。

设计和技术,是芬兰经济的特色,也是最重要的支柱。芬兰馆的每一个角落,都在展示芬兰的高科技和面向未来的产业,溥明睿把记者送到电梯口,不忘介绍一番:“这是芬兰生产的电梯,使用遥控器,它的墙壁会变换色彩。”事实上,近些年芬兰对中国的投资,一直在高速增长,芬兰对华投资达到70亿欧元。对于芬兰馆来说,除了把芬兰的好东西介绍给中国人,还有一个重要的任务是,吸引中国投资进入芬兰。

“中国对芬兰的投资目前只有几千万美元,主要是中餐馆一类的生意。”溥明睿表示,对于芬兰的贸易部门来说,这个数字显然不能让人满意,他们希望中国人知道,芬兰是很好的投资目的地,尽管从地理上看,它与中国有6000多公里的距离。要让中国的商人更好地了解芬兰,芬兰馆中的桑拿房自然要发挥它的作用。“来洽谈的客人,可以在我们的餐厅用餐,然后在这里享受正宗的桑拿浴,一边蒸桑拿一边谈生意,这就是芬兰的方式。”

利用世博会作为商务平台的国家当然不止芬兰。6月7日,墨西哥矿业周在上海世博园墨西哥馆开幕。在开幕式上,墨西哥商务部长GerardoRuiz“开出”多项优惠举措,吸引中国企业到墨西哥发展矿业开发。拥有500多年矿业开采历史的墨西哥矿产资源丰富,银产量全球第二,铅、锌等产量在全球也占据重要地位。2003年至2008年,墨西哥黄金产量翻了一番,超过其白银的总产量。随着新的矿业计划的开发,墨西哥有望成为全球第一大白银生产国和第五大黄金生产国。

一百多家有意向在墨西哥投资的中国企业和25家墨西哥企业参与了矿业周的活动。截至今年4月底,中国企业在墨西哥累计投资4.1亿美元。其中,2009年,中国金融集团在墨西哥的铜管中心投资逾1亿美元,提供400多个就业机会。

旅游大战

没有一个国家愿意错过中国游客带来的可观旅游收益,芬兰也一样。所以,芬兰馆在推介芬兰的旅游业上,同样想尽了花样。很多中国游客到过芬兰,不过,他们仅仅是在芬兰首都赫尔辛基转机,然后循着传统欧洲游路线,进入其他欧洲国家旅游。现在,芬兰的旅游机构希望,中国游客能够在芬兰停留几天,看看芬兰独特的风光。芬兰北部拉普兰省位于北极圈以内,那里著名的圣诞老人村传说是圣诞老人的故乡。世博会开幕以后,来自拉普兰的圣诞老人造访芬兰馆,8月,圣诞老人还会再次来到芬兰馆,与游客亲密接触。

东南亚国家在世博会上的旅游宣传攻势,显得更加猛烈。上海世博会园区里,菲律宾馆和泰国馆毗邻,如果光从门口排队的长度看,泰国似乎更受中国观众青睐,这与两国极力争取中国游客的态势一样。

国人对“新马泰”旅游线路非常熟悉,每年中国到泰国的游客超过100万。不过,菲律宾馆正在试图改变这样的态势。事实上,菲律宾馆门口排队不长的原因,是馆内容量很大且节目丰富,很多观众在馆内流连。菲律宾馆中最具吸引力的,是一个体验菲律宾按摩的项目。这种被叫做HILOT的菲律宾按摩,是菲律宾传统技艺之一,它不仅是一种按摩技法,还包含了香料、树叶、精油等传统的材料。

按摩师DEXTERCALPACO介绍说,菲律宾大街小巷都有HILOT按摩店,大多数按摩店价格便宜,很多菲律宾人在感到疲劳,或者筋骨有不适的时候,都会走进HILOT按摩店。不过世博会菲律宾馆中的按摩师,可不是来自街边小店,他们本来在菲律宾的香格里拉酒店的按摩馆工作,在世博会上,免费提供体验服务。“如果是在香格里拉酒店,每小时的收费要2000多元人民币哦。”

除了HILOT按摩體验,菲律宾馆还充盈着热带海岸度假生活的惬意气氛。菲律宾是一个“盛产”演奏家和歌手的国度,馆中4个舞台,轮番上演菲律宾传统音乐、爵士乐、雷鬼乐、现代经典流行音乐,几乎没有间歇的时候。馆内还设有餐厅,游客可以一边品尝菲律宾食物和甜点,一边欣赏音乐,仿若真的在白浪沙滩中度假一般。“在进入菲律宾的外国游客中,人数最多的是日本人和韩国人,中国排第三。”菲律宾馆公关人员介绍说。菲律宾有不逊于其他东南亚国家的沙滩美景,而且英语通行,在菲律宾旅游部门看来,他们没有理由在争取中国游客的竞争中失败。

在菲律宾使尽解数展示旅游资源的同时,“旅游强国”泰国,并没有因为它已有的优势,而放松在上海世博会上吆喝自己的旅游业。在泰国馆中,当观众为3D电影中播放的热带风光欢呼之后,工作人员会热情地提醒:“精彩吗?一定要到泰国亲身体验哦!”

企业形象秀

与国家馆非常“直白”的表达方式相比,世博园中的企业展馆,反而避开了商务色彩,用委婉的方式完成自己形象的打造。大家都明白,如今的商场上,比“物美价廉”更加值钱的,是消费者对于品牌的信任。“日本产业馆里面卖些啥?”园区大巴上,一位游客询问“小白菜”志愿者。光听名字,“产业馆”似乎是一个能够满足某些游客购物欲望的地方,不过,有购物癖的观众进入日本产业馆,恐怕要大失所望,因为除了馆外附带的几家小店以外,日本产业馆里不但没有任何物品销售,实物展品也很少。“通过这个展馆,我们想要让观众了解,这就是未来的美好生活。”与整个展示内容一样,日本产业馆副馆长张声波在介绍展馆时,也避开了“生意”,而是“概念加概念”的表达。

企业馆的设计受到世博会相关规定的限制,不能变成“大卖场”,不过,即使没有这样的规定,参展企业也会认可,在世博会上推销某一个商品是目光短浅的行为,世博会对于企业来说,是塑造形象的舞台。

日本产业馆里,尤妮佳展厅的主题是“诞生的轨迹”,展厅中一种现代技术制造的手工日本纸,变成了荧屏,上演的是人的一生的生命轨迹。优妮佳的产品——生理用卫生纸品,显然不适合直接呈现在展厅中,而现在,通过手工日本纸与影像艺术的结合,企业既提醒了观众他们的主业,又优雅地展现了企业的形象。

“只要大家想到高品质的生活,就能够想起日本的品牌,这就是我们展馆的目的。”张声波说,“日本制造本身就是品牌。”张声波的自信不无道理,世博会开幕以来,园区广播中日本产业馆的排队时间,经常保持在3小时的“高位”,人气火爆甚至超越很多国家馆。

中国企业曾经在很长的时间里,依靠低廉的成本换来高速的成长,但是,在经历了30年的发展以后,中国企业已经走过低成本竞争的蛮荒时代,现在,企业需要博得消费者在情感上的认同,而世博会正好给中国企业一个绝好的机会。

世博会企业自建馆里,万科馆的主题与这家企业的主业毫无关系,馆内展示的内容,紧紧围绕着保护野生动物、退耕还林、阻止全球变暖等环保主题,其中“魔比斯环”展厅,专门介绍台北的垃圾分类,置身其中,甚至会误以为自己进入了台湾馆。

万科馆的这种设计,与企业领袖的志趣有关,但更与企业的发展需要有关——中国企业希望跨入国际大型企业的阵营,但除了产值、盈利,要想成为一家“大”企业,还必须在承担社会责任方面,成为“老大”。

在展示企业社会责任方面,与万科馆相比,中国民营企业联合馆显得更加含蓄。中国民营企业联合馆由16家中国民营企业联合建设,馆中一台大型的表演令观众惊艳,在这个舞台上,电脑技术控制的2000多个白色小球,魔幻般地变换造型,与舞蹈演员互动,制造出视觉奇观。看过这样的演出,观众们恐怕要重新定位中国民营企业的形象了:它们不再“很土”。

还有企业把世博会看做企业战略调整的起点,用世博会上积聚的关注度,推动企业新业务的发展,远大馆就是这样做的。外形中规中矩的远大馆,在世博园区中并不吸引眼球,但馆方却一点也不担心它的吸引力。

远大最出名的产品是中央空调,但走进展馆,却不见空调的影子,所有展厅强调的,是一座建筑怎样才能更安全、更节能。地震体验屋是远大馆最具人气的体验项目,展馆中,还有四川地震的模拟现场,这些是远大馆想要传递的信息:建筑的安全是最為重要的。关于远大馆中宣扬的建筑节能,似乎有悖远大的主业,因为如果建筑能够冬暖夏凉,那么空调就失去了用武之地。

“难道远大不再卖空调,而要卖房子?”远大馆新闻中心主任伏广旭解答了这个疑问。他告诉记者,远大的确正在进行战略调整,将来会侧重低碳建筑等新的业务。而世博会上展示的展馆,正是远大将来计划推广的一种低碳建筑,伏广旭介绍说,世博会上的展示,一方面是为了让普通观众了解,建筑节能的重要性和可行性,另一方面,已经有业界人士通过展馆的参观,对这样的低碳建筑表示认可并提供合作的可能。“注意力经济”已经是一个不那么新鲜的词汇,如果你还不知道是啥意思,到世博会上看一看,就什么都明白了。