中国森林认证的形象设计

黄慧君，李明琪，方善用，

（1.浙江林学院 艺术设计学院，浙江 临安 311300；2.国家林业局 科技发展中心，北京 100074）

人类对于森林的乱砍滥伐以及经营不善，导致森林资源日益匮乏，环境不断恶化。保护森林，就是保护我们的未来。20世纪90年代，世界上很多有识之士纷纷发起了森林认证行动，推动森林的可持续经营，保护人们赖以生存的森林。目前，全世界有50多种独立的森林认证标准，反映了森林类型和林权的多样性。2003年，中国作出了 “积极开展森林认证工作，尽快与国际接轨”的决定，极大地推动了森林认证在中国的发展。森林认证不仅有利于森林的持续经营，而且有利于中国环境的可持续发展[1]。加强森林认证的形象宣传与推广是当前推动中国森林认证体系发展的重要工作。

1 设计的缘由及设计要点的确立

2006年起，国家林业局面向全国公开征集中国森林认证标志。笔者设计的方案非常荣幸地被选中并采用，目前，该标志被纳入 《中华人民共和国林业行业标准》，并通过了国家认证认可监督委员会的认可。国家认证认可监督委员会于2009年1月23日发布了第5号公告——《中国森林认证实施规则》，自2009年3月1日起实施该规则，笔者的作品已包含在该规则的附件中，同时将作为中国森林认证标志，为今后国内认证机构授权使用，用于通过认证的木材及其加工的林产品。

设计即是对未来的计划与创造[2]。那么，对于中国森林认证的形象设计而言，将如何计划与创作呢？笔者认为，设计是为他人作嫁衣裳，是带着镣铐在跳舞。所以在设计之前，首先必须了解森林认证的涵意。森林认证是一种运用市场机制来促进森林可持续经营的工具。森林认证包括2个基本内容，即森林经营认证和产销监管链认证。森林经营认证是通过对森林经营单位从种子种苗到林木成林采伐这一过程的森林经营活动进行评估，以证明森林是否实现了可持续经营。产销监管链认证是对林产品加工、贸易企业的各个生产环节，即从加工、制造、运输、储存、销售直至最终消费者的整个监管链进行追踪评估，以证明林产品的原料来源于可持续经营的林分[3]。

至此，产生了中国森林认证的形象设计要点：森林，中国，可持续经营。具体的设计活动都围绕着这些要点展开。

2 中国森林认证的形象设计

形象设计所涉及的内容很多，本设计通过静态的、具体化的视觉传播形式，力求表达中国森林认证的理念和价值观，采用统一且有变化的视觉形象设计，有意识地造就个性化的统一视觉形象，便于公众识别、认知和信赖，并且将其有组织有计划地传达给社会，树立中国森林认证的形象特征。

2.1 基于标志形象设计的基调奠定

标志设计无疑是一个品牌形象设计中的核心内容。标志是一种具有很强的信息传达功能的视觉传播符号。森林认证标志的设计是森林认证形象设计中的核心，通过标志形象的设计来奠定整个设计的基调。

在目前的森林认证体系中，森林管理委员会（Forest Stewardship Council，简称FSC）和森林认证体系认可计划（Programme for the Endorsement of Forest Certification，简称PEFC）是国际上具有广泛认可度的森林认证体系。森林管理委员会支持对环境适宜，对社会有利，经济上可行的森林经营，有自己统一的森林认证标准。森林认证体系认可计划认可多个利益相关者参与过程中制定的地区或国家森林认证标准。PEFC的规范是建立在世界各地的政府机构制定、国际公认的规范和指标如国际公约的基础上[4]。此外，还有一些森林认证体系，其中如加拿大标准化协会（Canadian Standards Association，简称CSA）体系，美国可持续林业倡议（Sustainable Forestry Initiative，简称SFI）体系等等认证体系已为PEFC认可。通过分析发现，这些认证体系均采用了 “树”或 “树叶”具象形图形来代表 “森林”。所以我们认为，中国的森林认证如果想融入国际森林认证的大家庭之中，其标志形象也应该采用 “树”或 “树叶”的具象形图形。并且，具象的图形具有更强的识别性与情感说服力。设计审美的中心问题是人与物的和谐[5]。道法自然。因此，我们完全可以采用已经被社会大众约定俗成的形象来代表 “森林”。

什么样的树种最具有中国特色呢？中国地域辽阔，物种丰富，生长着多种多样的植物，其中银杏Ginkgo biloba是中国特有的珍稀名贵树种。中国的银杏是地球上生存历史最长的树种之一，有 “活化石”之称，它与中华民族同呼吸，共命运，是中国悠久历史，传统文化，民族精神，国之兴衰的见证者。银杏的精神就是中华民族的精神。

银杏树的树叶非常有特色，本身极具图形美感，但在设计中不可能生搬硬套真实的银杏叶，而必须进行艺术加工。作为中国森林认证标志，它的使用场合之一是将被烙印于木制产品上，以此证明该木制产品是符合认证要求的，过于复杂的图形是不合适的。所以，设计时通过简化加强的手法突出它的特征，使之更典型，更具有代表性，达到单纯而不单调，简练而不简单的效果，增强艺术的感染力。鲁迅曾经说过，（文学艺术）有地方色彩的，倒容易成为世界的[6]。设计中民族与地域文化的个性越强烈，其形象就会越具有世界性。最初的设计草案中提出了很多的方案，仔细地比较与探讨之后，我们认为结合古人描绘银杏叶的手法将能更好地体现中国悠久的历史，深厚的文化底蕴。

形即是神，神即是形[7]，故此设计要形神兼备。森林认证是一种运用市场机制来促进森林可持续经营的工具。因此，在设计中还必须体现 “可持续”的特色。即指既满足现代人的需求又不损害后代人满足需求的能力。换句话说，可持续发展就是指经济、社会、资源和环境保护的协调发展[8]。在标志设计中我们希望采用一种被大众认可的简化的符号来表现可持续发展的理念。即一种可以通过某种不言而喻的或约定俗成的传统或通过某种语言的法则去标示某种与它不同的另外的事物的事物[9]。设计过程中最初主要考虑使用箭头以及环这2个设计符号来表现可持续的理念。这2个时尚化的设计元素都能很好地体现森林经营中林木循环利用的概念，也可以体现人、社会、自然三者协调发展的理念。经过大量的草图设计之后发现，箭头的锐利感破坏了整体设计的和谐气氛。因此，最终的设计稿仅仅保留了向上呈椭圆轨迹的圆环，展现了森林的动态平衡。

色彩主要选择了绿色，因为绿色是自然之色，是森林之色，且从人的生理角度出发，绿色是最适合人们眼睛，能让人细细品位其微妙变化的颜色。王先霈[10]认为，“古人之赞咏绿色……其中深含着尊重生命、尊重自然的而非扭曲的生命形态、尊重人与其他生命体的和谐关系的思想。”绿色能很好地体现中国传统 “和”的概念，具有影响人类心灵的力量。

按照国际惯例，在标志中使用了中国森林认证委员会（China Forest Certification Council）的英文简称 CFCC，考虑到标志常常与标准字体 “中国森林认证”同时出现，为避免重复，故此标志中与CFCC对应的中文仅使用了 “森林认证”的字样（图 1）。

2.2 基于辅助图形设计的意境营造

从古至今对于意境一词众说纷纭。宗白华先生认为：意境是 “情”与 “景”（意象）的结晶品[11]。意境确实是一种 “虽不能至，然心向往之”[12]的境界。任何一个国家的艺术必然会受到本国的哲学宗教文化的影响，中国的传统艺术受儒道释思想的影响，表现出一种既热情又内省，于宁静虚无中怡然自得的境界，以此体悟人生，追求净朴，摒弃浮华，表现出一种意犹未尽的美[13]。这些都是十分抽象的概念，是不可言说的，但是设计就是要把这些看不见摸不着的思想转化为可视的视觉形象。

一套完整的设计仅仅依靠一个标志是无法完善地表现其形象特色的，辅助图形的设计是必不可少的，它是对标志的补充和完善。鉴于这种思路，主要设计了3种辅助图形：一种是借鉴汉代 “鸟树纹”，采用打散重构的方法，在原有基础上形成新的树纹并将此树纹大量重复地组合，具有强烈的装饰性，这种辅助图形在具体的应用设计中主要用作底纹；另一种运用水墨笔触来营造中国文化特有的意境，表现出中国特色森林认证的情韵意蕴。中国自古就追求天人合一的境界，人与自然应该是融为一体的，而非对立。中国画笔墨自然仅仅是一种技法技巧，但它与中国文人的审美观照和传统心理层次的色彩积淀有关，是将单层次的墨色推进到无穷的层次变化，成为物象与心理交相互映的永恒色相[14]。具体的设计中，通过水墨笔触的实中有虚，虚中有实，虚实相映来传达一种只可意会，不可言传的艺术效果；第3种辅助图形选取水墨笔触、树木被砍伐之后所呈现出的年轮这一形象元素与蓬勃生长的森林形象元素进行同构，采用连接、转化等手法，使得形与形之间和谐统一。这个新形象独立单纯，但它传达了复杂的信息内容——中国、森林、可持续经营的概念，是一个有意味的新形式，目的是诱导观者对森林认证产生共鸣的心境——保护好生态环境是人与自然和谐发展的主体，建设资源节约型和环境友好型社会都离不开森林。中国森林认证的目的是倡导可持续性的森林经营，所以我们要追求发展和合理利用的平衡，开发与保护的平衡。

图1 中国森林认证之标志设计Figure1 Mark design of forest certification in China

这3种辅助图形在形式上略有不同，但内涵是统一的，都是为了使主体设计更突出更鲜明，它们将在具体的应用设计中穿插使用。

2.3 基于具体应用的设计形象之完善

根据目前中国森林认证委员会对内和对外的需要，设计了部分应用设计。尊崇 “和而不同”的设计理念，在设计中始终把握住民族化和个性化特色，强调中国特色，强调森林特色，强调可持续经营的特色。应用设计分为对内和对外事物用品类设计。对内事物用品类设计主要包括名片、信封、信纸、便笺、光盘和台历等（图2）。对外事物用品类设计目前主要设计了贺卡、请柬、礼品盒、手提袋、宣传卡片、宣传册和招贴等。由于篇幅所限，这里选取名片、台历、手提袋和宣传册的设计来做一些说明。

2.3.1 名片 名片主要用于对外交往与服务，好的名片形象能起到很好的宣传效果，是沟通人与人之间的桥梁。为了便于被接受者保存名片，采用了横式的版面设计。规格尺寸为50 mm×90 mm，与普通名片（55 mm×90 mm）相比较显得精致一些，多一些文化的品位。白的底色，设计元素水平分散排列，构图安定平静中有变化，变化中依然有统一的气氛和效果。名片的样式共设计了2种：一种是一张名片中拥有完整的图形；另一种名片样式中的图形被平均地分割为4份，必须4张名片放置在一起，才能拼成一个完整的形。这种设计方式有一定的趣味性，同时也可以表现一个团体精诚合作的意味。

2.3.2 台历 打破了原有传统台历的设计方式，力求把它设计成为一件有艺术品位的、不落俗套的台历。其外包装立架采用装饰性强、满铺的黑底灰纹的树纹，庄重典雅；封面采用的是表现森林被利用和保护相结合的绿色调为主的图形，清新雅致；每一幅内页的设计都是独巨匠心的，把中国传统水墨、印章元素和现代设计结合起来，每个月份的公历、农历、星期等要素围绕着用水墨表现的山峦林木之中，形成一个不可分割的完整体，画面拥有流动的韵律感。每个页面都不相同，但页面与页面之间却有着丝丝缕缕的联系，既强化了民族特色，又有现代时尚感。

2.3.3 手提袋 构成现代平面设计中的视觉构成元素为点、线、面。手提袋的设计在形式感上就强调了点、线、面的构成。黑白灰构成了手提袋的整体风格，2个空白底色的主面上，一面以宛如一株苍劲挺拔老树干的水墨 “线”为主；另一面以表现森林循环发展的 “点”为主。图形的浓淡变化，水墨的渗化以及空无虚白构成有无相生的灵动的空间，希求以极少的元素来表达尽可能多的信息。

2.3.4 宣传册 这本册子是介绍 “认识产销监管链”相关知识的。为了便于阅读，在设计时强化了条理性和块面性。设计为折页形式，黑白灰的色彩基调，灵动飘逸的水墨效果，告诉观者这是一份介绍中国森林认证的小册子。

图2 中国森林认证形象设计整体展示实物图Figure2 Integral demonstration chart of forest certification in China

3 结语

设计其实是文化的一种载体。有中国的气魄，就是应该要有中国文化的内涵，文化是一脉相承的。中国传统文化有着深厚的积淀。随着中国经济国力的发展，设计界也出现了传统文化热。有人认为，把中国元素和符号不加分析、不分场合地原封不动地出现在各种各样的设计之中就是有民族性的设计了。有中国气魄的设计不应该是静止僵化的。中国的传统文化是一种具有包容性的文化体系，传统应该是随着时代的变化而变化，是动态发展的。设计也应该是这样，不应采取 “拿来主义”的态度，应该本着理性的态度来对待中国元素和符号在设计中的运用，应该做到形式和内容的一致。形式是为内容而服务的，而不能为形式而形式。

笔者在设计创作中也使用了很多的中国元素，认为比较成功的是对于水墨笔触的运用。水墨笔触给人以自然人性化之感，让人无限遐想，但有时它无法传递出特定的信息，所以在设计时，通过有意识地强化使用水墨笔触来 “塑形”，甚至让它和摄影图片结合起来，同构形成一个新图形，以达到图形传达信息的目的；或者直接地利用水墨来 “塑形”，比如在台历的设计中，利用水墨特有的似是而非的特性，创造年轮、山峦、林木等和森林有着某种联系的形象，来深化森林认证的主题。

全球一体化进程中的艺术设计，更要强化民族性，更要可持续地发展中国传统文化。只有充分理解中国文化的精髓所在，充分理解中国元素和符号，才能做好有中国特色的设计艺术作品。然而文化积淀是一个长期的过程，设计之路也有很长的路要走。

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