驱动营销的全传播

刘 萱 Lucy Liu

产品传播定位:

寻找准确消费者接触点

如何寻找行之有效的产品传播概念(Communication Concept),是我们首要去解决的问题。在这一过程中,需要考虑的关键因素包括:产品具有差异化的USP、目标消费群特征以及企业自身品牌形象等,并将其有机联系起来。就产品具有差异化的USP而言,在均衡的产品性能之上,LG KF510最为独特的USP源自基于“互动式触摸照明”技术的动态显示触控键。当消费者触碰到键盘,上面就会即刻出现闪亮光点和细腻震动,而亮点的图案变化完全取决于消费者的操作意图。不仅如此,它还支持滑动触摸,指尖可以在键盘上滑动,虚拟按键如实体按键一样操作,无比轻松惬意。再配合率先将渐变色技术在手机外壳上的成功应用,使得LG KF510具备了与众不同的时尚品味。

就目标消费群而言,LG KF510在研发阶段就将非常关注设计的偏实用主义群体作为目标消费群。这一群体最显著的特征是其对于外观设计的特别关注,但与此同时他们对于产品本身的功能及其价格也会有所考量。而此群体在中国,多汇集在刚刚参加工作的年轻80后中。他们需要一些小小的惊喜来让自己体验与众不同的快乐并展现魅力,同时获得他人的赞赏。而从购买决策角度,往往是那些具有出众时尚设计但并非夸大炫耀,且兼顾实用的产品能够打动他们。

从A(知晓)到F(熟悉):

建立快速情感认知通道

有了好的产品传播概念,接下来则是我们如何将此概念与消费者进行有效沟通并影响其购买行为。在全传播的思考体系下,作为产品营销的重要组成部分。如果不与消费者购买行为结合,那么传播将失去其存在的意义。消费者品牌购买漏斗是我们思考消费者购买行为的惯用模型,即消费者购买的行为过程是从知晓(Awareness,简称A)到熟悉(Familiarity,简称F)到考虑(Consideration,简称C)到购买(Purchase,简称P)再到忠诚(Loyalty,简称L)。而在具体实施过程中,依据消费者心理,全传播在各个阶段均有其不同的作用和侧重。

于是,在产品即将上市和上市之初的阶段,我们与客户以及合作伙伴们一起策划了“LG KF510变身大明星活动”。活动以网络征选为核心,借鉴了诸如“超级女生”等平民征选活动的赛程安排,通过网络海选和复活赛产生6名幸运者,角逐活动的全国总冠军。而总冠军将有机会登上时尚类杂志和时尚电视栏目,并幸运地成为LG KF510的线上代言人。对于这一活动的运作,我们从活动参与方式,传播基调到媒体工具的运用都进行了细致缜密的策划:

从参与方式而言,我们将参与难度降到了最低,同时更加强调内在。只要你认为自己在平凡生活中有独特的闪光点或者期待能够找到自己独特的闪光点,就可以凭借一段介绍文字和照片参加活动,获得打造自己不一样的造型机会。

在媒体平台的选择上,我们选择了目标消费群更为聚集的猫扑网作为网络合作伙伴。由于在策划初期我们即得出了LG KF510具有偏女性化特征的产品气质的结论,因此判定女性将是决策购买的主力,而男性更多会扮演购买的实施者。所以,我们选择了具有极高收视率的旅游卫视《美丽俏佳人》作为电视合作栏目。至于《周末画报》这一平面合作媒体,与我们前面所分析的目标消费群相比较,似乎略显成熟和高端,但实际上这是经过精心设计的。一方面从心理学的依附角度来讲,人们往往希望能够向高于自身所处境地的行为靠拢,并通过拥有公认的、实际高于自身素质的展示来展现出色品味,提升自身价值;另一方面,《周末画报》从读者群的性别、收入等方面对于产品实际购买人群本身就是一个很好的补充。

同时,为了实现传播的最大化,我们还运用了赛程追踪新闻报道、BBS传播以及Viral Video等传播手段。而在此期间,虽然因为汶川大地震影响到了西南赛区的进程,并经历了一个月有余的媒体“去娱乐化”阶段。但整个活动仍然十分成功,从5月5日活动上线开始计算,仅前3周就有7万多网友参加了比赛,网络投票总数超过58万。特别值得一提的是,由于传播基调的准确把握,使不少男性目标消费者摒弃了所谓“肤浅选美”的顾虑,也参与了活动,其中有2位更是获得了周冠军,从而在无意间适当平衡了此款手机的消费者性别倾向。该活动的成功策划与实施,使得LG KF510在上市伊始,就找到了适合产品的“情感快速通道”,使产品与消费者之间形成了很好的共鸣,加速了消费者从F向C的转移。

从C(考虑)到P(购买):

理性论据支持购买实施

在我们策划基于消费者购买行为的全传播计划时,对于消费者购买行为漏斗模式,不能生硬地将从A到L的阶段完全清晰化,特别是手机产品的营销周期普遍较短。针对LG KF510的公关传播,我们主要从意见领袖证言、消费者证言以及促销信息等多种信息入手,传递此款产品在综合性能指标上的优势,以及由此所能带给消费者的出色使用体验,并充分利用网络媒体及平面媒体工具展开传播。

从位置上来讲,我们沟通协调了大量的网络媒体资源并进行有效时间排期,使核心的门户网站和垂直网站均将LG KF510的相关产品评测、新闻及专题设置在频道首页位置。这样的位置往往从侧面体现了产品的知名度和可信度,对于提升消费者对产品的信赖有很大帮助。以新浪为例,LG KF510先后出现在了新浪手机频道首页的焦点图、新品图赏、编辑点评以及精品推荐中的超薄手机和拍照手机板块并有相当长的停留时间,而新浪手机频道日浏览量高达1,200万,刨除每天首页几张焦点图交替浮现以及重复登陆的影响。在这样的位置上,能够接收LG KF510信息的消费者每天至少有数百万。对于消费者而言,在网络信息查询过程中能够更为迅速地找到LG KF510的正面信息,并因此信息在网站高度可信位置的频繁出现开始真正考虑购买。而在这些位置的信息披露,我们更多聚焦在了将网络资深评测编辑本身以及第三方评论作为意见领袖的证言上。对于那些已经将LG KF510产品纳入考虑购买范围的消费者而言,其关注的焦点已经从意见领袖证言转移到对于已购买的消费者信息反馈的关注上。因此,我们特别加强了对于BBS的传播管理,开展了正面引导购买和购机后的问题正面解答工作。

平面媒体是我们更为有针对性的传播平台。对于都市大众媒体,我们更多将话题放在了各类产品促销信息的结合上,包括节日促销、特征型产品的集合推荐等方面;对于时尚消费类媒体,我们对于意见领袖的定义不再是指技术意见领袖,而是利用目标消费群体所关注的时尚人群定位 LG KF510的产品地位,这其中比较典型的有瞿颖所拍摄的LG KF510时尚大片等。

由于在全传播思考模式下,我们与客户和其他代理公司的紧密合作,LG KF510产品从产品定位到传播计划制定、实施和管理的各个阶段都非常到位,成为2008年LG手机销售最为出色的产品之一。也因为该产品的出色销售表现,LG总部随后又特别追加了市场预算,同时将LG KF510纳入LG 黑标系列(Black Label Series)真正打造其成为年度旗舰产品。

(作者系宣亚国际公关客户总监)