感知服务质量与顾客满意的关系研究

杨 魁，曹爱稳

（1.广东外语外贸大学 新闻与传播学院，广州 510420；2.兰州大学 管理学院，兰州 730000）

0 引言

经济全球化和科技的不断进步，使得产品同质化的现象越来越严重，由此导致了企业间竞争的加剧，高质量的服务成为越来越多的企业区别竞争对手，赢得顾客满意的重要手段。服务质量的高低在很大程度上是顾客的一种感知质量，取决于顾客的服务预期和顾客的服务感知[1]。所以企业要想具备区别于竞争对手的优势就必须提高顾客的感知服务质量。服务的作用的不断加强，自然会带来服务营销理论的发展。感知服务质量、顾客满意及两者间的关系成为研究的热点。然而，尽管许多学者对感知服务质量与顾客满意的关系进行了大量研究，但是由于所得结论存在很大分歧，并未对企业的服务营销实践产生重大作用。因此，如何在现有理论的基础上，理清感知服务质量与顾客满意的关系，具有了重要的理论和现实意义。

1 研究假设

关于感知服务质量与顾客满意的关系，学术界存在着三种观点：（1）以 Gronroos[5]、PZB[6]等学者为主的“感知服务质量是顾客满意的前因”的观点；（2）以 Bitner[7]、Bolton[8]等学者为代表的 “顾客满意是感知服务质量的前因”的观点；（3）以McAlexander et al[9]、Cronin and Taylor[10]为 代 表 的 感 知 服 务质量与顾客满意之间并不存在递归关系的观点。

本文认为感知服务质量的每一维度都会对某次具体交易型顾客满意产生影响，即感知服务质量是交易型顾客满意的前因；交易型顾客满意的不断累积会形成累积型顾客满意，最终会影响到顾客感知服务质量，即累积型顾客满意是感知服务质量的前因。由于Lalita A.Manrai，etal等学者认为不同消费者对服务质量各个构成要素的感知是不一样的[11]，所以本文将顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响考虑在内。基于此，本文提出如图1的概念性框架图和研究假设：

H1:顾客的个人因素会对感知服务质量产生影响，进而会对交易型顾客满意产生影响；

H2:感知服务质量会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H2a:可靠性会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H2b:响应性会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H2c:保证性会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H2d:移情性会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H2e:有形性会对交易型顾客满意产生显著的正向影响；

H3:累积型顾客满意会对感知服务质量产生显著的正向影响。

2 问卷设计及调查方法

2.1 问卷设计

本文所用问卷是通过借鉴与自主开发相结合的方法形成的。问卷形成后先进行了小规模预调查，根据预调查情况对问卷进行了一些修改，形成了最终问卷。具体测量方法如下：通过改进后的PZB的 SERVQUAL量表来测量感知服务质量；通过“此次业务办理经历非常满意”、“对于此次接受到的服务感到满意”、“综合各种感受，此次公司的服务很好”三个方面来测量交易型顾客满意；通过“长期以来，在兰州供电公司办理业务的经历非常满意”、“长期以来，在兰州供电公司办理业务的经历非常愉快”、“长期以来，对员工的服务非常满意”、“长期以来，对员工的技术能力很满意”、“长期以来，对电力故障维修的及时性很满意”、“对供电稳定性很满意”、“电力服务需求基本可以得到满足”七个方面来测量累积型顾客满意。以上所有问项均采用5级Likert量表（1代表完全同意，2代表基本同意，3代表一定程度上同意，4代表基本不同意，5代表完全不同意）。同时问卷对受访者的人文统计信息进行了收集。

2.2 问卷调查实施及样本描述

采用抽样调查方法，以来兰州供电公司办理业务的顾客为调查对象，开展问卷调查，搜集所需要的数据。本次调查总共发放问卷450份，收回430份，问卷回收率为95.56%，其中有效问卷400份，有效回收率为93.02%。本文卷共设计问项37个，满足了量表对样本数量的要求（样本数量最少需大于量表题目的5倍）。最终样本特征如下:女性为主，占54.4%，男性占45.6%；年龄以31～40岁为主，占了54.1%,年龄在18～30岁的占45.6%；受教育程度以高中/中专为主占63.2%，初中及以下的占23.4%，大学本科占12.4%；职业以个体从业人员（35.9%）、企业人员（26.6%）为主，总计 62.5%；家庭月收入以 800元以下（25.6%）、801～2000元（40.7%）为主，总计90.0%。

3 实证分析

3.1 信度、效度检验

根据Anderson的二步分析方法，在检验模型和假设之前，有必要对模型中变量的衡量进行信度和效度检验。本研究使用内部一致性来检验变量衡量的信度，计算了衡量变量的Cronbach alpha系数并以是否大于Numnally(1978)提出的0.70的最小临界值水平作为判断信度是否合格的标准。使用SPSS for Windows 13.0统计分析软件测得各变量的alpha信度系数如表1所示。

由表1可知，各变量的alpha系数均大于0.7，整个量表的alpha系数为0.881也大于0.7，表明问卷稳定性和可靠性较高，有较高的内部一致性，是可接受的。

效度按不同的侧重一般分为内容效度、关联效度和结构效度。由于本研究的各个变量的测量均是在参照国内外学者的量表的基础上形成的,因此本量表具有较好的内容效度和关联效度。本文只检验问卷的结构效度。结构效度反映的是评估所得结果同期望评估内容的同构程度,它表明了在多大程度上实际评估体系的结构,能够作为所期望评估内容在结构上的替代物。本研究使用SPSS for Windows 13.0统计分析软件的因子分析法（采用主成分分析法,正交旋转,提取特征值大于1的因子）来检验问卷的结构效度。

在进行因子分析前，使用KMO样本测度和巴特莱特球体检验两种方法来验证是否适合做因子分析，结果如表2所示。

表1 各变量的a信度系数

表2 KMO样本测度和巴特莱特球体检验结果

从表2中可以看出，样本KMO为0.926，大于0.9说明变量间的相关程度高，很适合做因子分析。此外，巴特莱特球体检验的X2，统计值的显著性概率为0.000，小于0.01，球形假设被拒绝，同样说明变量具有相关性，适宜进行因子分析。

在感知服务质量的相关问项中，共提取了5个因子，方差累积贡献率达到了72.214%（表3）；在顾客满意的相关问项中，共提取2个因子，方差累积贡献率达到了62.135%（表4）。同时，各个问项的因子负荷都在0.6以上，并都在统计上显著，这表明各测量语句在所测量的变量上具有较高的结构效度。

表3 感知服务质量的因子的特征值及方差解释量

表4 顾客满意的因子的特征值及方差解释量

3.2 假设检验

本研究主要采用相关分析和回归分析，来对假设进行检验。

表5 Pearson相关分析结果

3.2.1 Pearson相关分析

为了清楚的了解顾客的人文统计因素对感知服务质量的影响，及感知服务质量与顾客满意是如何相互影响的，现将感知服务质量及其各维度与交易型、累计型顾客满意，顾客的人文统计信息作Pearson相关分析，如表5所示。

从表5可以清楚的观测到，交易型顾客满意与感知服务质量及其各维度显著正相关，与感知服务质量的相关系数为0.724，解释变异量等于相关系数的平方，为52.42%；累计型顾客满意与感知服务质量及其各维度显著正相关，与感知服务质量的相关系数为0.723，解释变异量为52.27%；交易型顾客满意与响应性、可靠性、保证性的相关性较强，累积型顾客满意与移情性、有形性的相关性较强；受教育程度与响应性、可靠性、感知服务质量显著正相关；家庭月收入与响应性、移情性显著正相关。存在相关只是假设的必要条件而非充分条件，因此对假设进行进一步的分析。

3.2.2 多元回归分析及模型修正

相关分析可以说明各因素之间是否存在关系以及关系的紧密度与方向，回归分析则可进一步指明关系的方向，可以说明因素之间是否存在因果关系，本节将采用多元逐步回归分析，对研究模型的前后因果关系进行验证。在进行多元线性回归分析之前，必须先检验数据是否符合回归分析的前提假设，这样建立的回归模型才是合适和有效的。经绘制散点图可知，感知服务质量的各维度、顾客的人文统计信息与交易型顾客满意之间的关系基本呈线性；累计型顾客满意、顾客的人文统计信息与感知服务质量之间的关系基本呈线性，可采用线性回归方法来分析各自变量对因变量的影响。

下面通过回归分析检验感知服务质量、个人因素对交易型顾客满意是否具有预测作用，以及预测效力如何；累计型顾客满意对感知服务质量是否具有预测作用，以及预测效力如何。回归方程的预测力主要看R2，R2表示预测变量集与被预测变量之间的方程共变百分数。

（1）感知服务质量及个人因素对交易型顾客满意的影响的分析

以交易型顾客满意为因变量，感知服务质量及个人因素为自变量，通过SPSS 13.0软件，运用逐步线性回归方法（设定的标准为：进入概率为0.05，移出概率为0.10。）分析它们之间的关系，去除异常值后，得到如下结果（表6）：

从表6可以看出，进入方程的自变量依次为保证性、可靠性、有行性、响应性、受教育程度、移情性、家庭月收入。多元相关系数(R)为0.767，决定系数R2为0.588，调整后的决定系数为0.580，说明交易型顾客满意58%的变动可由自变量来解释。F值为78.782，显著性水平为0.000，说明该回归方程是有意义的。统计量Durbin-Watson为1.950，接近2说明残差间相互独立，各变量间没有明显的相关性，表明模型的拟合精度较高。

表6 交易型顾客满意的多元线性回归分析输出结果

表7 感知服务质量的多元线性回归分析输出结果

对拟合后的模型进行方差分析的结果表明，显著性指标sig均小于0.05，说明因变量和自变量之间存在线性相关关系，7个衡量变量均具有非常显著的统计学意义。从而验证了假设 H1 的后半部分、H2、H2a、H2b、H2c、H2d、H2e， 即感知服务质量及其各个维度会对交易型顾客满意产生积极影响，个人因素中的受教育程度、家庭月收入会对交易型顾客满意产生影响。

从表7我们可以看出各个自变量的非标准化系数，可见感知服务质量的不同维度对交易型顾客满意的影响大小是不同的。由此得线性回归方程如下：

交易型顾客满意=0.123+0.216*保证性+0.201*可靠性+0.201*有形性+0.143*响应性+0.143*受教育程度+0.103*移情性+0.058*家庭月收入

从表中可看出容忍度(Tolerance)均超过陈希孺等提出的0.1的最小临界值标准；方差膨胀因子（VIF）最大为1.883，远远低于10的标准；各变量的条件系数（Condition Index）均未超过了Stewart等人提出的30的临界水平，表明自变量间不存在近似的线性关系，即不存在多重共线性问题，所以不需要对模型进行修改。

（2）累积型顾客满意对感知服务质量的影响的分析

以感知服务质量为因变量，累积型顾客满意及个人因素为自变量，通过SPSS 13.0软件，运用逐步线性回归方法（设定的标准为：进入概率为0.05，移出概率为0.10。）分析它们之间的关系，去除异常值后，得到如下结果（表7）：

从表中可以看出，进入方程的自变量依次为累积型顾客满意、家庭月收入。多元相关系数(R)为0.730，决定系数R2为0.533，调整后的决定系数为0.531，说明感知服务质量53%的变动可由自变量来解释。F值为220.679，显著性水平为0.000，说明该回归方程是有意义的。统计量Durbin-Watson为1.897接近2，说明残差间相互独立，各变量间没有明显的相关性，表明模型的拟合精度较高。

对拟合后的模型进行方差分析的结果表明，显著性指标sig均小于0.05，说明因变量和自变量之间存在线性相关关系，2个衡量变量均具有非常显著的统计学意义。从而验证了假设H1的前半部分、H3，即个人因素会对感知服务质量产生影响，累积型顾客满意会对感知服务质量产生积极影响。

从表中我们可以看出各个自变量的非标准化系数，由此得线性回归方程如下：

感知服务质量=0.516+0.665*累积型顾客满意+0.043*家庭月收入

从表中可看出容忍度(Tolerance)均超过陈希孺等提出的0.1的最小临界值标准；方差膨胀因子（VIF）为1.004，远远低于10的标准；各变量的条件系数（Condition Index）均未超过了Stewart等人提出的30的临界水平，表明自变量间不存在近似的线性关系，即不存在多重共线性问题，所以不需要对模型进行修改。

（3）假设检验小结

通过分析可看出本研究的大部分假设获得了实证研究的支持，个人因素中的性别、年龄、职业是否会对感知服务质量、交易型顾客满意产生影响，未得到实证证实。个人因素中的家庭月收入既会对感知服务质量、又会对交易型顾客满意产生影响，但影响作用都相对较小。

4 研究结论

（1）顾客的感知服务质量会对交易型顾客满意产生显著的正向影响，感知服务质量能在一定程度上解释交易型顾客满意的变化量。在很大程度上交易型顾客满意随着感知服务质量的提高而提高。但由于感知服务质量不能完全解释交易型顾客满意的变化，所以高的顾客感知服务质量并不必然导致高的交易型顾客满意，低的顾客感知服务质量也并不必然导致低的交易型顾客满意。交易型顾客满意除了受感知服务质量的影响外，还要受到顾客的人文统计信息等其他因素的影响。尽管如此，提高感知服务质量仍将是提高交易型顾客满意的有效措施。企业要想提高交易型顾客满意程度就必须提高顾客的感知服务质量。

（2）感知服务质量的各维度对交易型顾客满意的影响大小是不同的。回归方程的系数不仅表明变量之间是否具有相关关系及相关的方向，也说明各变量之问相互作用的强弱程度：系数值越大，说明因子之间的关系越紧密。在本次研究中保证性、可靠性、有形性对交易型顾客满意的影响较强。当企业没有能力提高感知服务质量的每个要素时，为了更有效的提高交易型顾客满意，应优先提高对交易型顾客满意影响较大的因素。由于行业的不同，对交易型顾客满意影响较大的因素也应该是不一样的，但找出对其影响较大的因素总是可能的，当不具备从整体上提升感知服务质量的条件时，为了更有效的提高交易型顾客满意，应优先考虑改善对交易型顾客满意影响较大的因素。

（3）顾客的个人因素影响着顾客所感知到的服务质量，进而会对交易型顾客满意产生影响。在兰州供电公司情境下，表现为家庭月收入会对感知服务质量产生影响；受教育程度、家庭月收入会对交易型顾客满意产生影响。尽管在本研究中个人因素中的性别、年龄、职业，未对感知服务质量或交易型顾客满意产生影响，但并不意味着在其他情境下，这些因素仍不会对感知服务质量、交易型顾客满意产生影响。在实际工作中，应给予这些因素足够的重视。

（4）累积型顾客满意会对感知服务质量产生显著的正向影响。尽管在本研究中累积型顾客满意仅能解释53%的感知服务质量的变动，但足以说明累积型顾客满意是感知服务质量的重要驱动因素。累积型顾客满意是交易型顾客满意的不断累积，而感知服务质量又是交易型顾客满意的重要驱动因素。可见，感知服务质量、交易型顾客满意、累积型顾客满意三者之间是相互影响的，任何一个环节出现问题，都会对其他环节产生影响。企业不能忽视其中的任何一个环节。

应当强调的是，对于上述研究结论的解释，应当建立在对本研究不足之处的认识的基础上。例如，本研究采集的样本均源于供电企业，研究的结论并不一定适用于其他的行业，其他企业应该根据自身的情况具体问题具体分析；由于不同的地区有不同的价值观念和文化习俗，经济发展水平之间也存在差异，而这些因素都可能对感知服务质量、交易型顾客满意、累积型顾客满意产生影响，所以未来研究有必要进一步扩大样本的分布区域范围来进一步验证上述结论。

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