老板一张脸 巧用赚大钱

王黎

一、山木:企业领袖的悲情谢幕

从不名一文到亿万富豪。1991年,宋山木来到深圳。他无意中发现,普通老百姓大多不会用电脑。他租了一间教室,开始搞电脑培训。为了让人们知道“山木”,他将写有“80元学电脑”和自己呼机号的纸条塞入信箱、门缝。到电影院广播室假装播寻人广播:“山木培训的英语/计算机某老师,有人找。”开设西安分校时,他挑选了一批青春靓丽的女员工,身着山木工装,站在分校的大街上,一起抬头向挂着“山木培训”广告牌的写字楼眺望,借此引起人们注意。

1994年,宋山木看到马来西亚餐馆悬挂的国王画像,受到启发,开始以自己的大胡子照片作为广告图片。网上疯传,山木连续6年以不变的大胡子背带裤形象亮相春晚观众席。据称,为了这一亮相,山木每年要交20多万元赞助,而网络传播正是他本人策划的。

从一荣俱荣到一损俱损。短短20年,宋山木不仅坐拥亿万身家,还被誉为“平民教育家”、“实业家”。其蓄胡子微笑的形象广告牌,更是遍布深圳、上海、北京、济南等各大城市。网络、传统媒体连续报道后,宋山木的大胡子形象更是家喻户晓,山木培训也因此名声远扬。

然而,现实迎头一闷棍。山木王朝的危机,源自一个22岁女孩——罗云。罗云报案称,她被这位山木总裁威胁拍下裸照,身处月经期仍被强奸。事件曝光后,一时间舆论大哗。

“强奸门”事件后,所有有宋山木的广告牌都被撤掉,总部接待厅里的电视屏幕,以前一直滚动播出宋山木接受央视的个人专访,如今已被异域风光片取代。

因为“强奸门”事件的影响,山木学员陆续赶到山木培训机构报名点以及山木培训机构总部要求退学。在深圳书城山木报名点,工作人员也明显减少。

宋山木名字已被从华东师大楼上悄然移除,引来师生跟帖叫好:再将“宋山木楼”保留,会给华东师大带来更多尴尬与不安。

二、企业领袖策略让企业风险大增

对“强奸门”,新当家人、宋山木的前妻李木子认为,一个企业只以一个人形象做代表是风险性很大的,事实证明是不够科学的。

在这一点上,山木并不是个案。昔日蒙牛的牛根生,在三聚氰胺风暴中,牛根生的个人表现被解读成为企业准则。他一方面是涕泪横流的“万言书”,另一方面是大规模减持股票,因此,蒙牛几乎遭到了一边倒的唾骂和抛弃,被当作三聚氰胺的代表之一来算总账。

对于个人犯错,人们最快最容易的就是道德批判,这种“背德”批判具有最广泛的群众基础,甚至让企业都被打上该标签。而个人犯错的几率,往往要比一个组织或团体犯错的几率大得多。

从危机公关的角度,机构或组织可以利用营销策划增加市场信心、扭转困局,例如丰田汽车的总裁公关、汽车召回等措施。而个人层面的危机公关,则更多是选择沉默以淡出公众视线,这就意味着企业选择了沉默,放弃了市场,无异于自掘坟墓。也正因此,才有中粮收购蒙牛,牛根生退场。

企业如果要实行“企业领袖”战略,背后必须要有一个健全的体系和制度做支撑。

三、企业领袖形象是企业形象、品牌形象的感性体现,是公众的精神象征,企业家形象对企业的贡献成倍数增加,影响极大。

每一个知名企业的后面,都有一个了不起的企业领袖。奠基FORD的老福特、通用的杰克·韦尔奇、DELL的的戴尔、微软的比尔·盖茨、GE的韦尔奇、SOHU的张朝阳、万科的王石、华为的任正非、海尔的张瑞敏等等,他们给消费者及大众带来的是正面的联想与认知,对企业、产品的信任。如果消费者对企业明星有好感,也会对其公司的产品和服务有好感,反之亦然。

企业领袖与企业形象、品牌形象形成合力,以争取消费者的认同与理解。它甚至可以影响公司的股票价格走向。如:罗伯特·古兹塔在位时,可口可乐的股票不断升值;高尔文辞去摩托罗拉总裁职务后,其股票反而上涨5%。

国内企业领袖分为5种基本类型:

1.企业家形象超越企业整体形象。代表企业:华为技术有限公司总裁任正非;万科企业股份有限公司董事长王石,宣布退出,形象依然坚挺。

2.企业家过度曝光,使得商业味过浓。代表企业:SOHO中国有限公司董事长潘石屹;搜狐CEO张朝阳。

3.企业家个人很有亲和力,但形象不够鲜明。代表企业:奇瑞汽车董事长兼总经理尹同耀。

4.企业家虽不是公众人物,但在同行内却有较高的口碑。代表人物:招商局集团董事长秦晓;浙江传化股份有限公司董事长徐冠巨。

5.企业家形象偏向负面,并给企业带来不良影响。“不走寻常路”,故而引发较大的争议和非议。代表企业:原巨人集团总裁史玉柱;海南航空创始人陈峰。

四、坚持二度八力、EPIS管理模型、七大法则,打造真正的企业领袖,发掘“企业领袖”这把双刃剑的正向价值。

在国外,20世纪初就有了专门为国家领导人设计形象的专业机构。国际知名企业,企业领袖作为一个品牌而为世人所津津称道,如比尔·盖茨与微软。

改革初期的很多企业领袖大部分成了过眼烟云,如牟其中,禹作敏等等。大多数中国的企业家,由于自身意识、诸如“人怕出名猪怕壮”的环境及法律制度的担心等原因,还显得比较低调和神秘,没能真正地塑造领袖形象。

1.技术层面实行“二度八力”

二度八力包括:知名度、美誉度;领导力、管理力、决策力、文化力、创新力、学习力;诚信力、亲和力。

二度八力,旨在实现企业领袖的声誉管理。通过声誉投资、声誉塑造及交往等手段,建立和维持公众的持续信任。全球范围的首席执行官们越来越倾向从战略的角度考虑这个问题。它包括:加强与外界交往,尤其企业利益相关者群体的交往,包括客户、投资人、供货商、政府、新闻媒介、竞争对手和权威人士;激励员工共同参与声誉管理;及时主动地处理企业面临的危机,一旦危机发生要及时反应,主动向公众澄清事实,承认错误,并提出详实的危机解决方案。

2. 规范层面实行EPIS管理模型

它包括:企业领袖的形象轮廓;对于管理团队勇于承担责任;对于内部员工以人为本;对于合作伙伴诚信为本,实现双赢,利益共享;对于消费者秉持顾客第一的观念;对于政府与社区以国家利益为重;对于媒体公开、透明。

EPMI(理念识别)塑造:人生观、价值观、世界观、社会观、工作观、人生信条;EPBI(行为识别)塑造:行为塑造(企业内外)、素质塑造(语言、运动等)、风格塑造(作息、学习习惯等);EPVI(视觉识别)塑造:仪表着装、办公环境、个人喜好(艺术修养、专业成就、独特情怀)。

3.战术层面实行七大法则

“七大法则”更多的是一种“运动战”,在具体企业经营的过程中寻求机会,塑造企业领袖。七大法则包括:挑战更有影响力的人、为个人品牌定位、经常保持你的声音、个性化品牌塑造、建立完善的关系网络、抓住事件营销的机会、确定企业战略目标。

首先,企业要有一个明确的企业战略,在此大背景下给企业领袖的自身定位,并突出其个性。

其次,经营管理的过程中,通过一系列的事件营销、挑战更有影响力的人和部门,持续发出自己独到的见解和主张,最终丰满自我形象。

(此文部分观点来自上海卓跃管理咨询公司庞亚辉,特此感谢)