国外广告艺术

李晓军

在千姿百态,眼花缭乱的广告天地里,那些趣味性、多样性、新奇性、艺术性的广告,总给人们留下深刻的印象,让人荡气回肠,回味久远,并切实起到了有震撼力、吸引力、购买力的作用。因此,我们应制作更多更好的妙趣横生的艺术广告。生活中比比皆是的广告看得多了,就不难发现影视与报刊上的众多广告泛泛一般的多于有特色的;平平淡淡的多于有个性的;简简单单的多于精巧别致的;生生硬硬的多于生动活泼的。可以说,我们的广告制作常犯粗、浅、平、单的弊病,很需要下功夫提高我们广告创作的艺术水平。

那么如何创意有特色、有风采、与众不同的趣味广告呢?笔者以为,路只有一条:学习前人的优秀广告,开阔视野,在借鉴中创新,披荆斩棘,勇于开辟前人没有走过的路,学而知之,而后创而由之。相信精选的以下这些国外的艺术广告,会给我们带来一些启迪与美感。

一、自贬广告——独具一格引人入胜

敢于打破常规,不讲“优点”,专讲“缺点”,这在广告中是十分罕见的、大胆的、有魅力的。

请看“老王卖瓜不自夸”:伦敦有家报纸曾刊载过这样一则广告,“狮牌保险柜最大的缺点是必须用密码开锁。不然的话要用焊枪切开,这是唯一的办法。记密码有困难的人,请不要使用狮牌保险柜,免得麻烦。”乍一看,这好像在暴露自己产品的缺点,似有“自我贬低”之意,但仔细一想,又觉不然。这所谓的“缺点”正是其优点所在。这狮牌保险柜非密码莫开的“最大缺点”,不正反衬出该柜的保险性能非同寻常吗?想买保险柜的人,看了这独具一格的广告,谁不愿买“狮牌保险柜”呢?

这耐人寻味的广告之所以引人入胜,正是使用了一般人不会轻易使用的自贬法,不怕亮出“缺点”,不怕客人挑剔,商家自己则十分清楚,它的“缺点”正是它的“优点”,它的“不足”正是它的“强项”。只有对自己的产品了如指掌,充满信心,方可用这种“自我贬低”的反衬艺术方式,不是吗?

二、共鸣广告——真情为线牵住你我

孤掌难鸣,独木难行。广告能打动人心,靠的是真情实感,它会让你心动、激动、感动、行动……

请看“妈妈的手”:“推动摇篮的手,就是统治世界的手,也是最舍不得享受的手,1/4的妈妈没有表,2/4的妈妈手表是旧表,3/4的妈妈还要戴表……”这是台湾宝岛的钟表公司在“母亲节”精心策划的“星辰表”广告。广告主题为:母亲节应该给妈妈送一块手表,当然送“星辰表”最好。

这则广告策划情趣极好,通过几十个字带给人们强烈的感情渲染:“统治世界的手”和“舍不得享受的手”对比效果极为强烈;“没有表”、“旧表”、“还要戴表”,真可谓层层推进,诱导出人们为妈妈买表的动机和热情,在情绪上引起巨大共鸣。细细品味,妙处有四:1.选准最恰当的时机——母亲节。2.用细腻的、朴实的、自然的、概括性语言来赞美母亲的辛劳,借以点出“最舍不得享受的手”。3.用对比的情感渲染,牵动人心,情趣高雅不俗,顺理成章的引导买表的情感。4.字词短而有韵味,上口自然,前三句尾字为“手”,后三句尾字在“表”,主题突出,过目不忘。因此,这则有感召力,冲动力的广告堪称佳作。

三、反常广告——独辟蹊径以奇制胜

不随波逐流,人云亦云,而是另辟战场,创奇求新,甚至有些异想天开,让人发笑,然而制作者一定懂得,求新与求奇永远是成功的伴侣。

请看“一反常态的幽默广告”:英国有一位经营生发剂的商人,他做广告一反常态,不像别人总喜欢满头秀发的妙龄女郎做模特,而是雇了10位上了年纪的秃头男士做模特。他在这10位模特的秃头上都写上了“P.K.D”生发剂的商标,并配了一些令人啼笑皆非的图案。人的头部很小,这不算大的面积变成了广告场地,确实新鲜而有趣。这种令人捧腹大笑的秃头广告一出现,立刻引来了很多人围观,而且一传十,十传百,消息不胫而走。一些记者在获悉后,也纷纷前来拍照和报道。这样,秃头男士的广告宣传就产生了很好的效果,“P.K.D”生发剂很快在英国打开了市场。

这个“秃头广告”新奇的令人捧腹大笑,确实幽默不凡,一石激起千层浪,它引起了人们好奇,连记者们也前来“推波助澜”,效果之好,可想而知。这就是以奇取胜的结果。因为人们一生的心里都有求新、求奇、求特、求绝的渴望与要求。我们不妨问问自己,我们的广告有新意吗?会引起人们的好奇吗?

四、虚拟广告——声势浩大效果绝佳

“虚”与“实”是对立统一的,而“虚张声势”通常为贬义词,可你想过吗?如果策划广告来一个“虚张声势”,又会怎样呢?是白忙乎一场,还是化虚为实皆大欢喜呢?

请看:“引起日本举国哗然的广告”:日本一家咖喱粉公司新总裁在日本各主要报纸上刊登了一则惊人的广告:“我公司决意雇用数架直升机,飞临白雪皑皑的富士山顶上空,把满舱咖喱粉撒在山顶之上”。白色的富士山顶美丽的风光将不复存在了!今后人们再也看不到这样的美景了!这则广告给人们带来了巨大的震动。日本举国上下舆论哗然。很多人提出了强烈的批评和抗议:“富士山不是你一家公司的私有财产,岂容你为了做广告而改变它的美丽容貌?!”“这是××公司无视大众的非法行为,我们将提出申诉!”其实,××公司的这个广告纯属虚张声势而已。没几天,该公司又在报纸上发表了郑重声明:“本公司因考虑到社会的强烈反对,决定撤消在富士山顶撒咖喱粉的计划……”由此,××公司更加声名大噪,被消费者列为资本雄厚的大公司之一,几乎老幼皆知。很自然地,它的咖喱粉也变得更为畅销了。

这则广告首先让我们想到的是创意者的奇思妙想和采取的一放一收的手段。“虚张”为“放”,“要把咖喱粉撒在富士山”,而后又来了个“郑重声明”“撤消原计划”为“收”,真乃“虚张有道”声势造足,达到了产品畅销之目的,这种超乎寻常的构思,这种令人惊讶的手段,正是其高超之处,让人敬佩之地。

五、纪念广告——改变生态频频回首

任何生意要做好,靠的都是客源。那么如何招徕呢?其方法千奇百怪,五花八门,有的属于“明白话不直说,拐个弯来讲”,效果居然那么好……。

请看“新婚纪念树”:日本鹿儿岛有家“有元饭店”。虽然对面山上光秃秃的,但老板西村先生却极善经营,建店伊始就先通过新闻“广而告之”,登了一则极引人关注的“新婚植树广告”:凡新婚夫妇来此住宿,本饭店将免费提供各类优质树苗及植树工具,竭诚为新婚夫妇在此种植“新婚纪念树”提供一切方便。新婚夫妇离开后,本店还将派人精心呵护您的树苗,以备您再度光临时再回首。果然,这一热心而独特的许诺吸引了众多青年男女。他们纷至沓来,不仅种了树,而且年复一年地返回小住,“再回首当年”,再浇水除虫,以示他们的爱天长地久——自然原来光秃秃的山头很快变得一片葱绿,鸟语花香,这里也迅速成了一处年轻人光顾的旅游胜地。此举,不但引来了大量顾客,还让顾客掏钱包为西村种了树。

这则“植树广告”似乎没有什么,但西村“醉翁之意不在酒”,通过植树,荒山变绿州,造就出的迷人旅游胜地却是精明的具有远见卓识的善举,而且植树这个“点”的定位在“新婚夫妇”是最恰当的,最适宜的,因而带来了丰厚的客源,实现了环保与经营的双赢,真是“虽曲犹直,曲中见喜”,匠心独运,别出新彩。

六、仇恨广告——抓住心理尽情发泄

仇恨可以化为无穷的力量,从心理学角度,利用“仇恨”,也可以创造出成功的营销。

请看“火柴盒上的希特勒”:第二次世界大战期间,美国有家生产火柴的公司,利用人们仇恨希特勒的心理,在火柴盒上画上了希特勒的漫画像,将磷涂在人像的手臂上。这样,每划一次火柴,就好像燃烧了希特勒一次,对于热爱和平的人来说,似乎也解了心头之恨。因此,当这种火柴一推出,便成了热门货,公司的生意也就越做越大。

战争贩子希特勒,居然也可以促销火柴,这似乎不可思议。我们不得不佩服这位不知名的设计者,他巧妙地抓住了热爱和平的人民心理,让火焰解除心头之恨,广告抓住了这个绝妙的“支点”,就可以力举千斤,让促销之题迎刃而解。在营销中,这样的“广告之点”还有许多,怎么抓?靠在实践中的观察、琢磨、联想,以及个人的眼力与判断力。

七、借址广告——产品增辉名气造势

无情的商战中,任何企业都难以拥有应变的所有“武器”,然而高明的营销者却可以利用种种“借术”,来自我完善,打开销售渠道。

请看“借址发挥”:英国作家柯南道尔虽已去世多年,但他笔下的人物福尔摩斯仍“活”在人间,这位大侦探的家“伦敦·贝克街221-B”号经常收到大量信件。伦敦汽水厂借这个地址立足,产品牌子以“221-B”命名,商标印有福尔摩斯侧面像,产品顿增光辉。当地人反映,喝了这种汽水,仿佛觉得自己神清气爽更加有灵气了。也许因为这种消费心理的作用下,“221-B”牌汽水的销量才越来越大。

借名人之名气,扬自己产品之名气,现在称之为“名人效应”,不过除了“名人效应”之外,还有美女效应、名模效应、海外效应、科研效应、历史效应、流行效应等众多“可借”之“力”,之光、之热。但千万要记住,产品不行,名人再包装也无济于事,如今有的产品,即使生拉硬扯用名人之举、之言、之行、之扮来“装饰”,钱倒是没少投,其结果也并未“出奇制胜”,原因是产品差劲,蒙人只有一回嘛,俗话说“好马配好鞍”才是正道。

八、机智广告——幽默措词迎刃而解

广告词可直言不讳,单刀直入;可一针见血,入木三分;可委婉动情,感人至深;可慷慨激越,震撼人心;也可幽默诙谐,风趣机智,采取何种风格,这要因情而定,灵活选取,不能千篇一律,一个模式。

请看“女人年龄永远是弱点”:缅甸仰光的妇女有戴帽看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影,愤怒地向电影院经理提出如果再这样就不再看电影了。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子,但都毫无效果。最后,一位经理灵机一动,贴出了一张广告,从此再没有戴帽看电影的妇女了。他的广告机智幽默,是这样写的:“本院为照顾衰老高龄的女客,允许她们照常戴帽看电影,不必摘下。”此广告不仅没有因此而得罪戴帽子的顾客,反而让女人不再戴帽子表示自己年轻,可谓一举两得。

正话反说,规劝的话不直接说,是一种幽默的机智所为。这则广告耐人品味之处就在于巧妙抓住了妇女期望年轻的心理特征,同时广告词简练鲜明,在充满关爱的语气中,让女人禁不住主动脱帽,确实妙也,妙得幽之有趣,默之有情。这样的广告我们目前不多见,这恐怕说明了我们幽默的修养还不够吧。

九、自夸广告——各有千秋实在为高

广告要尽一切能力,充分展示自家产品的长处,但“夸”要夸在点上,道在理上,敲在顾客的心坎上,这才叫夸到了“正点”。

请看“自夸的水平”:在英国伦敦一条街上有三家漂亮的裁衣店,裁缝个个手艺高超,不相上下。这年,为了招徕更多的生意,三家裁衣店先后在自己的店铺前立起一块精制的广告牌。其中一家先挂出一块醒目的广告牌,上面写着:“本店有伦敦最好的裁缝。”另一家见了生怕落后,马上挂出一块同样大小的广告牌。上面写着:“本店有英国最好的裁缝。”人们以为第三家裁衣店一定挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。然而,第三家裁衣店的老板并没有再往大处吹,而是出人意料地把笔锋一转,挂出了一块极为普通而又非常绝妙的广告牌:“本店有这条街上最好的裁缝。”此牌一经挂出,立即受到顾客的众口称赞。

平心而论,这三家裁衣店都“夸”得有水平,要说喜欢哪一个,当然是最后一个了,为什么?因为这家裁衣店实实在在,没有虚华成份,不贪大、不求全、不图虚,反倒赢得了口碑,看来广告要实事求是,夸得要适度,不能过于浮夸、虚夸。实在的本身就是力量,就是生命。所以,我们广告要忌虚、伪、假、大、空,这是常识,却最易被忽视。

十、店规广告——奇招过人顾客盈门

经营广告本身有一定的特殊性、奇异性,但在这些奇妙广告中,会让我们寻觅到什么叫“新鲜”,什么叫“开卷有益”,什么叫“触类旁通”。

请看“招徕名人的店规”:巴西某地的一个小礼品店老板想出了一个招徕名人的办法。他在电视上大做广告,宣传自己新制定的店规——凡是各界名人前来购物,一律不付钱,但是必须以绝招来证明自己的身份。广告登出后,一些名人感到很新奇,特来献技,远近的顾客也慕名前来,想一睹名人的风采。一时间顾客盈门,生意十分红火。这一天,球王贝利来到礼品店,顺手拿起店里的一个足球放在地上,用脚轻轻一勾,球不偏不倚,正好踢在门铃上,店内立刻铃声大振,还未待铃声停止,贝利又用头一顶,把刚要落地的球顶到原来放球的位置。老板马上热情地请贝利在店内挑选礼品,而且分文不取,不过,贝利这一漂亮、干净、利落的“头球按铃”,早被聪明的老板摄入录像机带中,成为小店吸引顾客的法宝。人们在争睹这个精彩的电视镜头时,自然也忘不了照顾小店的生意。

这家小礼品店的老板绞尽脑汁,竟想出了这么一个“怪招”,出奇、出新、出彩、出神,自然效果也出奇地好。笔者联想到,把名人与普通人巧妙的结合起来,让普通人一睹名人的种种风采,乃大幸事,我们用一些巧妙之法,请名人与我们一起分享生活中的快乐,除购物,还有品美食、游园、赏花、观摩、座谈、联欢、植树、娱乐、运动等,在快乐中促销,因为名人在生活中也是凡人嘛,只不过方法要相当巧妙,运作要相当周密而已,这也是因其为名人的原因。

总之,广告世界五彩缤纷,以上这些不过是大海中的一滴,百花园中的一朵,霞光中的一束而已。但笔者以为,提高广告制作水平,靠长期勤奋学习积累,靠勇于实践的精神,靠谦虚做人的态度,靠艺术修养的不断滋补,有了这“四靠”,我们就一定能摘取创意的新灵感,找到制作的新亮点,努力求奇创新,与众不同,让我们满天繁星般的广告星光灿烂,“广”照人间吧。■