“苹果派”成长报告

陈薇

“苹果”一代

仅仅几年,“苹果”在中国便由小众之物演变为年轻人的爱宠,它是玩伴、话题、圈子、标签,是20多年前便于中国发轫的电子消费文化的极致体现。从70后到90后,以“苹果”为代表的电子消费品打造了一代代中国年轻人的青春岁月,他们通过“苹果”们来实现自我、表达自我,行走于不同于前辈的成长空间,但与此相伴,在电子消费成为年轻人成长轨迹的同时,他们的思想与情感似乎也在随之发生着改变

2010年11月的第一个周末,上海陆家嘴苹果店。北京某书店老板韩子文开始了他第四次为苹果而排队的历程:“你知道苹果粉丝都有一种集邮的心理么?你懂么,集邮?我就差陆家嘴这一家没来了。”

这次排队的目标,是一台苹果新品电脑。前三次排队,分别是为迎接北京三里屯店开业、iPad与iPhone4的大陆首发。其中,为了成为购买中国大陆行货iPad第一人,韩子文提前了58个小时站到苹果店门前,从而一举成为网络上毁誉各半的“排队帝”。

“我觉得他这样很不理智”,一位名叫李竞择的大学生评论这位太过高调的陌生人,而李的网友魏布斯则不以为意。早在韩子文排队买iPad之前,李竞择和魏布斯便已经通过海外代购得到了iPad且已用得纯熟。

魏布斯接到漂洋过海辗转到达的iPad包裹,是在美国发售两个星期后。他一个人在家,激动得拿着刀围着包裹团团转,“从哪里拆呢,是不是要录像啊?”

韩子文、魏布斯与李竞择,都是一个具体数量不明且仍在不断膨胀的群体——“果粉”(苹果粉丝)中的一员。这个完全不能用性别、年龄、职业等外部特征概括的人群,唯一的共同点在于,对他们来说,那个被咬了一口、闪着银色光芒的苹果,便是时尚、炫酷与畅达的当代互联生活的绝佳代言。

不愿为落后埋单

在了解苹果以前,魏布斯迷的是微软。他从初中起便自学网页设计、论坛创建,家用电脑被摆弄得一次次崩溃,“见证了系统重装费用从每次200多块慢慢减少到80块,最后自己安装的漫长过程”。

魏布斯一直是同学们眼中的技术达人。大学时,他曾用PPT展示iPhone的触摸屏,大屏上的活动图像居然能像iPhone一样“配合”他的手指互动,震惊四座。其实他不过是想出了一个小小的障眼法——将摄像机录下iPhone网页开合视频放上PPT,再加一个假的iphone边框而已。

魏布斯拥有苹果各个产品线的不同代表商品,光是iPhone,他从一代到四代就各买了一部。他还在视频网站上传了自制的使用教程,而且正在酝酿着创办一个“懂苹果”的个人网站分享专业知识。

这样的苹果网站或论坛在中国非常之多,它们是果粉们的主要聚集地,其中的主持者多为“核心”果粉。他们通常晚睡晚起,凌晨一点还在更新博客,如果遇上美国苹果新品发布会的视频直播,还会在凌晨两点裹着被子同步观看;他们热爱乔布斯,津津乐道于他那套Levi's牛仔裤、纽百伦跑鞋及黑色高领线衣的经典装扮;他们很可能是IT人士,在为国内视苹果为对手的公司工作,而那些职业与计算机无关的果粉们,也会在下班后拼命从网站上下载各种各样的古怪软件、阅读那些充满技术术语的长篇大论。

一位在杭州某杂志工作的视觉总监邱丽因此形容自己为“Geek”(极客或技客)——一个以追求尖端技术与世界时尚风潮为意义的人群。先进技术对他们来说如此之重要,以至于一位宣称自己有“重度网瘾与轻度Geek”的苹果粉丝甚至在其个人网站上提示,不支持较低级的浏览器和显示器,因为“我不想为落后埋单”。

尽管苹果粉丝们曾因此受到部分“重度Geek”的非议——这些更骄傲的技术者们认为苹果只是创新性地运用了一些并不算尖端的技术而已,但果粉们会反驳说:“那又怎样?为什么别人就没有这样用呢?”

“其他品牌的东西都在按正常的轨道在走,而Apple走的是一条逆向但又能让人接受的不寻常之路。把所有复杂的都简单化,把自己的思想理念融入产品,好像有种强迫但又让人愿意被征服的力量。”一位核心果粉如此表示。

“简单”是征服核心果粉的利器之一,这让他们为这个由一堆塑料、电子器件组成的消费品找到了某种哲学层面的附加意义。他们不能容忍一些没有意义的复杂与繁琐。比如苹果电脑上的QQ软件,取消了自定义头像和语音通话等功能,大学生果粉李竞择为此叫好,“如果我要语音通话,我为什么不能单独下个Skype呢?QQ的基本功能,本来就只是聊天和传送文件而已”。

和大多数核心果粉一样,李竞择也成了苹果的义务宣传员。在他的感召下,四位寝室同学中就有两位买了苹果的音乐播放器。不过很快,因为不习惯苹果的独特软件iTunes,有人寻思着转手卖掉这个“用起来费劲”的产品了。

虽然有些遗憾,但李竞择并不觉得特别可惜。在这些爱好技术的游说者们看来,是否能习惯并最终喜欢上苹果自成一体、让使用者“只能暗爽,不能明骚”的操作系统,才是区别“核心果粉”与“大众果粉”的标准。

“iPad、iPhone的流行,主要增加的是大众果粉,而不是核心果粉。”有核心果粉为此划界,语气中有一份坚持,也有一份不屑。

“得瑟”的大众果粉

韩子文是在公交电视上看到iPad即将在中国发售的消息的。他立即下车,坐的士从北京西四环往东三环赶。2010年9月14日晚,距离17日正式发售还有58个小时,他站在了北京三里屯苹果专卖店前:“我就是来排队的。”

虽然只有35岁,但他组过乐队、做过白领、开过书店,从哈尔滨辗转京沪各地,因经历丰富而被周围更年轻的朋友们称为“老韩”。他上初一时见到的第一台电脑就是苹果,一位在哈尔滨科技馆工作的老师神秘地告诉他“通过这个可以和外星人对话”。乐队朋友转行开了广告公司,设计台上摆的也是苹果。这些让韩子文深受影响,无论潜意识还是有意识,他总感觉这个印着苹果的东西又玄又神秘,“你可以说它是一个神话,我也渴望,但对当时的我来说是太遥远的一个东西,不能个人消费的。”

直到2001年,苹果推出从价格到功能都颇为“亲民”的个人音乐播放器iPod,他便毫不犹豫地通过美国朋友买了一部,结果,“还是用不惯那个iTunes”。

尽管不理解为什么iPod只能通过iTunes管理,但他也明白苹果不需要理由,越有距离,越让韩子文觉得这个东西了不起。正如他自己印了“I BUY IPAD NO.1”的那件排队专用蓝色T恤衫,被苹果公关经理遗憾地告知,“iPad只有P是大写,其他都是小写,这才是官方标准”。

老韩接受了这个官方标准,也接受了iTunes。在进入北京一家电影公司工作后,他又购买了一台苹果笔记本,“手表要浪琴的,包是登喜路的,我也是货真价实的白领吧,要顾及个人形象”。

2005年8月,首届世界顶级奢侈品展Top Marques在上海盛大举行,有媒体称中国进入“奢侈新纪元”。

两万多块钱的纯白色苹果超薄笔记本,绝对有理由归入奢侈品行列,而它也的确发挥着强大的眼球效应。“我就是得瑟(得意忘形地显摆),我就愿意在南锣鼓巷北口的第一家咖啡馆,括弧,窗户要打开,外边所有人能看见我是一道风景的地方,打开我的Mac(苹果电脑)。”

不过,外人看不到这台Mac其实装了Windows系统,更看不到炫耀者只是在用它收发邮件、做PPT。“对我来说,它带给我的真不多——那是属于炫富的时代。”老韩坦承。

“炫富”一词被教育部列入2007年的171个汉语新词之一。在中国,随着苹果产品奢侈品地位的确立、大众对于苹果的接受度越来越高,苹果便不可避免地沾染上日益浓重的消费色彩。

在iPhone还没有在中国流行起来前,魏布斯就花了四千多块钱买了第一代iPhone,意外地被大学同学“鄙视”了。“拽什么拽,不就是有几个钱么。”“呀,你这怎么没有收音机啊。”“没有短信群发,也没有蓝牙,你看看我的,啥都有”……无论有意或无意,这些话对他来说是个刺激。

而如今,人们格外欢迎苹果,“和三位同学一起出去,他们在咖啡馆里打开笔记本,从正面看全是亮闪闪的纯白色苹果,从里面看全是蓝天白云(指Windows系统)”,魏布斯感慨说,“我觉得是盲目的成分比较多。我从微博上观察,很多人什么都不知道,只知道这是个牌子,都不错,就买一个。”

魏布斯还间接了解到一位女性果粉的奇事。这位女同学上课都带着Mac手提电脑,偏偏什么系统也不装,回到宿舍后也不用,只是摆在书桌上,“这个真是钱烧的”。

愿意“烧钱”的不乏其人。老韩排队时,认识了一个外号“财神”的黄牛贩子。据“财神”说,他陆续买到200多台iPad,每台拿到市场上加价一百至几百元不等,仍被抢购一空。

中国消费者与西方国家消费者在选择消费升级的品类时有很大差别,2007年2月,波士顿咨询公司对中国13个城市共4000多名消费者调查后发现,当让消费者从10个商品品类中选择他们最可能消费升级的品类时,中国受访者把消费电子产品排在第一位,而这个品类在美国消费者中只排在第四。

排在美国消费升级前三位的分别是家用电器、家居装潢和服装鞋帽,而这三项在中国消费者的榜单上分处第二、第五和第六位。占据中国前三位的消费电子、家用电器和个人护理中,与个人使用(而非家庭使用)有关的两项,甚至没有进入美国前三之内。而在选择消费升级的原因上,50%的中国消费者和33%的美国消费者选择了“更好的品牌名称”,这表明中国比美国更注重品牌。

另一家市场分析公司曾表示,在中国,由于很多富人的财富都是在之前10年左右的时间里挣得的,这里的消费者很希望向身边的人显示他们已经上升到了一个更高的阶层。一个被普遍认可的奢侈品标识,会成为展示使用者成功的最清晰符号。

“假如你拿着个Mac本,那么你是拿着它去麦当劳还是去星巴克?”李竞择曾经为此纠结。他想了想,“这就好像说我手里拿着个LV的包,我就不可能上身穿一件普通的衬衫,下面配一条廉价的裤子。”邱丽则说:“(对于)女孩子,喜欢苹果跟喜欢LV的理由和方式基本一样……”

将苹果与LV划等号,这在魏布斯看来很不可思议。他曾接触过的两三位美国年轻果粉,将苹果看成一个代表着自由与时尚的个人电子消费品牌——其理念与受众群应与LV大相径庭。然而,在中国流传甚广的一则冷幽默,“世界上最遥远的距离,是你去买苹果四代,而我去买四袋苹果”,却鲜明地指出了苹果隐含着的、关于阶层与财富的奢侈含义。

让寂寞由电脑填补

上了大学,有了自己的第一台电脑之后,邱丽便发现自己越来越依赖于它了。不上网的时候,她根本不知道自己应该做些什么。爸爸气得骂她,“整天对着电脑啊、对着手机啊……”邱丽立刻反驳说:“你不也整天对着报纸……爷爷那辈人还整天对着黄土地呢!”

同样的电子依赖症,北京一家公关公司客户代表李敏也有。她常向人展示自己的鼠标手——右手手腕处一块骨骼明显比左手突出,皮肤还被磨出了老茧。

李敏对苹果的爱好,仅限于iPhone。她更喜欢索尼CD而不是iPod,习惯了Windows而不愿尝试苹果系统。即使这样,当她第一次登录琳琅满目的苹果软件下载网站,第一次让手机地图为她指明方向,第一次通过手机把照片发上微博后,她便心甘情愿地成为了“果粉”。

“大众果粉?对,我就是”,她笑着,“还是最没有特色的那一种。但是,下一部手机,我还会买苹果。”

在“果粉”的道路上,邱丽明显比李敏走得更远。她已经买了苹果电脑,并在别扭了几个月之后终于适应。邱丽之所以喜欢iPhone,除了对苹果追求简单与细节的认同,还因为这部手机激发了她“潜在的娱乐需求”。

之前,她在地铁里只能听听音乐,写写微博,而拥有iPhone之后,她迷上一种地理定位服务软件,只要在网上告知朋友自己的地理坐标,就可以看到别人处在什么位置。这让她异常兴奋。

“我们必然越来越依赖自己创造的工具。”邱丽最后说。自上世纪七八十年代起,风行一时的Walkman正式将音乐与娱乐带到人们身边,个人媒体空间很快便被数字信息时代填得越来越满。

老韩说他已经不相信自己的记忆力了。前一天预订的约会,第二天便忘得一干二净;随身带的手机,一年不到已经丢了五部。“我现在已经不相信自己不会丢手机了,于是我把联系人装进iPad随身带。”他认为iPad的“硕大”体量让其丢失的可能性大大降低。

与苹果产品的情感联系,老韩早已有之。他曾一次性买下四个NANO(MP3播放器)送给女朋友听。四个NANO代表着春夏秋冬,他选择那些应时应景的歌曲,缓缓述说自己与歌曲的缘分,最终制成只属于女朋友一个人收听的“电台节目”,“它很神奇,我确确实实用它来编织我的爱情故事”。

这样的情感慰藉,张薇也曾有过。作为一名媒体工作者,她总是在不同的城市间奔波,有一次,她在宾馆里工作到凌晨,刚合上电脑,所有的疲惫、孤寂与挫败,瞬间如潮水涌来。“我很想大哭一场,但又觉得连哭的力量都已经失去。”张薇说,在那一刻,唯一陪伴她的,是苹果电脑合上后,那一明一灭的微光,“就像它也有了生命,在那呼吸,至少让我觉得有‘人在陪伴着自己。”

或许在此之前,张薇不曾想象,作为自己需要的安全感与孤寂,最终是由一台电脑来填补,这让她觉得有些悲凉。

“对苹果的感情是一个矛盾,爱与恨是同时存在的。”老韩偶尔也会嘀咕,苹果今年的开发节奏太快了,像是在“抢钱”。苹果直营店从第一家开到第二家,间隔两年;而短短三个月内,两家就变成了四家。甚至还高调宣布,到2012年将在中国开设25家零售店。

眼看着iPhone4以空前的热潮席卷全国、尤其是城市年轻人群而成为“新一代街机”,追求独特的李竞择也有着隐隐的不安。“十年之后,五年之后,可能出来个鸭梨,没准我就舍弃苹果了”,身为90后的这个大男生说,“苹果确实是一个时代的标准,但是,我不可能老跟着这个标准走。”★