秒杀营销,有人成功有人玩砸

作为网络上广受关注的一种营销模式，秒杀也深受厂商们的重视和喜爱。不过，这一招也不是谁都可以随随便便玩得转的。有人把它玩得风生水起，也有人玩得天怒人怨……。好吧!大家都知道了，最近玩砸了的，就是肯德基。

那个难堪的星期二

肯德基陷入难堪的4月6日，是个星期二。

整个上午，风平浪静。10时，在全国2800家肯德基快餐店的视线之外，一轮优惠券秒杀活动在肯德基淘宝网授权店内悄然进行。

这个叫做“超值星期二”的活动，由肯德基的市场团队策划推出。他们预计在周二这一天的10时、14时和16时，通过在淘宝网店的三次“秒杀”拍卖，成功拍得的100位用户的信箱里可以收到肯德基官网发出的电子优惠券，折扣低至五折，复印有效。这家公司声称此次目的是为了推广肯德基的优惠网站，而在一个月前，它的竞争对手麦当劳用“券券通吃”的促销手段从其身边抢走了很多消费者的目光。

但这个匆忙推出的“超值”活动却为肯德基自己埋下了一颗炸弹——低折扣、复印有效和互联网传播这三个因素加在一起，引发了一场抢购，一场混乱。

“64块的全家桶只卖32啦!”肯德基全家桶的半价优惠券以惊人的速度在网上疯传开来，这大大超过了肯德基的预想。

没有条形码、没有防伪标识、黑白打印、复印有效……与肯德基过去的普通优惠券在形式上投有任何差别的“五折券”流人了很多渠道。越来越多的人手持优惠券走进了肯德基餐厅。

假券!假券!

下午13时30分，肯德基突然临时决定停止第二轮和第三轮秒杀活动。两个多小时后，肯德基在官网发布声明称部分消费者手中的优惠券为“假券”，以此为由拒绝接受所有的半折券。从16时开始，很少有消费者能成功使用五折优惠券了。全国2800家店面陆续在不同时间接到了总部的电话指令。仓促间，它们把官网的声明打印出来，贴在餐厅的墙壁上，以此作为谢绝优惠券的凭据。

这种强硬的态度，让一些“较真儿”的消费者感到了愤怒。有的人认为，肯德基是“玩不起了”。一位网民说：“这完全不像一家跨国公司的行为。”

武断的态度把事态推向错误的方向。4月6日晚上，北京、上海、南京及杭州等城市的部分肯德基店遭遇顾客堵门，向其讨要说法。在上海吴江路茂名路路口的一家肯德基店，数名堵门的顾客与店员僵持了三个多小时，甚至还把麦当劳外卖叫到肯德基店内食用以示抗议，肯德基的店员表情尴尬又无奈。

在接下来的几天，这次对折促销活动演变为肯德基一场前所未有的信机，媒体纷纷跟踪报道，并将此称为“秒杀门”事件。一些对肯德基的做法感到失望的顾客甚至准备将其告上法庭。

半价优惠券的背后

肯德基的竞争对手麦当劳，最近也做过一次大规模的促销。

今年2月下旬，麦当劳推出了一场名为“券券通吃”的活动，消费者若持有包括肯德基在内的其他品牌的鸡翅优惠券，可获得麦辣鸡翅的特殊折扣，低至七折。麦当劳对媒体表示，这项活动在其内部策划了数月，法务部、市场部、公关部等所有可能部门人员都参与了这一筹备，大家在一起预估可能涉及的法律纠纷，引发争议后如何应对媒体，并预估可能的销量以便在采购及物流环节做好相应准备。

麦当劳称，这一促销活动的销售结果已经达到了公司预期。

对照之下，肯德基此时推出这次“超值星期二”活动，多少有些回击的味道，但不够充分的策划却把事情搞砸了。

肯德基的尴尬

一些同行对肯德基表示理解。

16时以后是晚餐高峰时段，假如每家肯德基餐厅在其后数小时内要销售一两百只全家桶，这意味着它们在保证正常销售的同时，还要额外备足上千只鸡翅和鸡块，而鸡翅和鸡块原本就是肯德基常规销售中的主打产品。

如果肯德基不喊停，这些在网上“流窜”的优惠券将对其原料库存和物流体系造成严重冲击。它将一款牵连诸多单品的全家桶用于促销活动，并印上“复印有效”几个字后，如果不及时停止优惠活动，其面临的将是一个崩溃的物流、成本体系。

在低折扣引发了消费者抢购后，2800家店的总量将是一个可怕的数字。如果勉强将活动进行下去，百胜配销中心储备的原料将难以支撑。即便原料供应能满足，百胜集团的物流也将面临空前的压力。物流系统可能会在压力下瘫痪，并会影响百胜其他客户的正常运营。

即便抛开物流体系不谈，成本的压力也将是难以估量的。假如优惠券的总量在可以控制的范围之内，肯德基完全可以将牺牲的利润作为一次正常的市场活动费用。但在局面难以收拾之后，跟数量直接相关的变动成本就上升为一个不可控的量级。

一错再错

肯德基从4月6日10时起就错了。它用于对抗麦当劳而匆忙间推出的市场策划案进入了折扣的禁区——当促销的折扣低至一定程度，引发消费者狂热是不可避免的事。

经济学家Tim Harford对媒体解释说，商家通常希望通过打折促销活动来制造商品热卖现象，他们认为这将吸引更多的人来抢购该商品。但有些促销活动则不完全出于这个目的，它们的存在更多地是为了服务那些本不在目标消费群体范围内的人群，每个人都有独特的消费需求跟所能承受的价格。Tim Harford假设这次肯德基所发布的优惠券是为了给那些有大把空闲在网上到处逛、又希望省钱的人们一点甜头，并不希望它本身扩大到太大的范围。但是互联网却不像报纸或者其他的优惠券发放渠道，它的传播范围跟传播速度都是不可控的。他同时认为，一个合理的促销折扣要通过公司不断地实验来发现。

中国肯德基不仅在策划秒杀活动踩了禁区，并且在危机公关的处理方面显得更欠思量。一错再错之下，品牌形象遭受巨大伤害已定局。