3G：能否突破手机动漫产业发展的瓶颈

文/周 伟 唐 艺

唐艺 南京理工大学

在国内，手机动漫并不是一个新的概念，早在2003年7月，日本电信商就将手机动漫带到了中国市场。同年 l1月，中国移动手机动漫业务在“2003中国国际通讯设备展”上正式露面，手机动漫市场正式启动。发展之初，手机动漫也曾被不少业内人士视作继手机短信、彩铃后的又一座“金矿”，引得多方关注。然而，经过几年的发展，手机动漫并未形成产业井喷，相关业务开展也没有形成亮点。但进入3G时代后，手机动漫的发展进入了相对良好的发展时期。

中国手机动漫产业步履蹒跚

支持手机动漫的终端普及率不高。手机漫画、动画和游戏等手机动漫业务对手机的处理器、内存、色彩分辨率、屏幕大小、电池蓄电量等硬件要求颇高，目前市场上能流畅支持动漫业务的手机类型不多，而且价格偏高。不过，随着3G的发展和手机厂商的产品技术升级，终端的问题不久将会得到解决。

制式的差异影响手机动漫业务的推广。目前，在我国的3G市场，存在着三种不同的无线接口标准，分别是中国联通的W-CDMA制式、中国电信的CDMA 2000制式和中国移动的TDSCDMA制式，每种制式都有相应的一批手机厂商，每台特定的手机只能使用三种网络中的一种。这种三国鼎立的分割局面可能符合市场竞争的需要，但是对于手机动漫产品的推广而言却是不小的门槛。

手机动漫内容匮乏。目前，我国手机动漫产品的类别主要有动漫彩信、待机动漫图片、动漫短片、flash、小游戏等形式，产品质量偏低，产品稀少，主题单一。同时，SP规模较小，产品线单一。

手机动漫的版权保护问题。随着数字技术以及移动互联网的发展，一直困扰我国动漫产业发展的盗版侵权问题将再次受到关注。一方面，数字技术和3G的应用，使得动漫作品能够以很低的成本进行大面积、高速度的传播，另一方面，这些原创动漫作品的版权也可能因此受到更大范围的侵害。

管理体系还不健全。新闻出版及信息管理相关部门对于3G手机媒体的管理体系尚处在探索阶段。通过什么样的途径建立以法制为依据，建立新媒体的管理体系，目前仍然在摸索阶段。而管理的缺失和不到位，势必影响3G手机动漫的发展。

手机动漫产业链的尚未建立。目前，我国的手机动漫市场尚未建立起成功的商业模式，各家电信运营商和内容服务提供商也未找到合适的切入点，实现大规模盈利。虽然3G时代已经来到，但几年间的行业积累尚不足以支撑手机动漫产业链的建立。在找到真正适合中国国情，中国市场的发展模式之前，3G手机动漫也只能摸索着前进。

3G与手机动漫的契合

首先，3G大幅提升了数据传输的速度和带宽，同时降低了资费；其次，伴随着3G通信网络升级，手机终端不断更新换代，新的3G手机在处理数据的速度、内存、色彩分辨率、屏幕大小等方面都将明显优于2G时代的手机，更利于接收手机动漫相关产品；第三，用户消费习惯的培养是需要时间的，即使动漫强国日本发展3G手机动漫也是经过了长达四年的缓慢增长，直到2006年才出现较大飞跃，达到165亿的日元市场规模。中国手机动漫市场经过几年的发展，也逐渐培养起不少用户群体，随着3G时代的来临有望出现爆发式增长。

作为信息产业和文化娱乐产业融合产生的新兴朝阳产业，3G手机动漫产业在我国有着巨大的市场潜力。我国的手机用户数量巨大，目前已达6.5亿，普及率高达50%，市场研究公司IE Market Research(IEMR)在“2 0 0 8年一季度移动预测：2007～2010年中国市场”的研究报告中更是预测，到2010年，中国手机用户数量将增长到7.38亿。而手机用户中，35岁以下的年轻人占了绝大多数，这一群体包括学生、时尚青年和白领等，其中不乏动漫产品的忠实“粉丝”。随着今后3G的发展和手机动漫产品的更加丰富，庞大的消费市场将进一步被激活。

3G时代中国手机动漫产业发展策略

根据手机媒介的特点，开发“碎片式娱乐”的动漫产品。发展3G手机动漫，首先要研究手机的媒介特点和用户的使用习惯。在此基础之上，开发与之相适应的动漫产品，才有可能成功。3G手机媒介的特点主要有四点：一是便携性，用户可以随时随地通过手机享受信息服务；二是数据传输宽带和速度大幅提高，可以更加流畅地处理音视频数据；三是融合手机网络和计算机互联网，交互性强。这些特性使得手机娱乐方式“碎片式”：与传统的电视、电影或电脑的娱乐相比，手机的娱乐是片段式的，由于携带方便，用户可以利用上下班路上、等地铁、工休间歇等零碎的时间来消费手机娱乐产品，而这正好解决了现代都市人由于生活节奏快、工作压力大，需要丰富文化娱乐却没有大块时间进行休闲的困境。

上述特点就要求手机动漫内容生产商在设计产品时一方面要跟上3G时代的步伐，提高手机动漫产品的质量，如提高漫画的画质、动画的流畅度或游戏的交互度，另一方面要考虑产品符合“碎片式娱乐”的特征，如多开发四格手机漫画、动画短片和不耗时间的回合制手机游戏等等。

加强渠道建设，开发3G手机动漫交互平台。手机动漫内容服务提供商和电信运营商应相互合作，突破手机网络制式的限制，开发统一的3G手机动漫交互平台。只有这样，才能最大程度上共享动漫资源，吸引足够多的手机动漫用户。通过这个平台，一方面可以向用户提供方便的手机漫画和动画下载、在线观看等服务，另一方面可以大力发展手机互动网络游戏。

而手机互动网络游戏可以说是最值得期待的产业突破口。有PC网络游戏的成功模式可以借鉴的同时，3G手机网络游戏更兼具了随时、随地、随身的即时性移动娱乐的特点，很大程度上满足了现代都市用户随时随地互动娱乐的要求，这种“填补时间空隙”的娱乐经济有着更加广阔的市场。不少业内人士将手机网络游戏称作3G手机增值业务的“杀手级应用”——最能让消费者心甘情愿掏钱消费的业务。随着3G的进一步发展，手机网络游戏的进一步开发，这个巨大的市场将日渐显现。

加强手机动漫产业链建设。动漫产业链包括创作、发行、播出、授权和产品开发等环节，单纯依靠漫画出版或放映动画无法得到相应的资金回报，必须开发衍生产品才能赢利，这是动漫企业经营者皆知的产业规律。发展手机动漫产业，不能只着眼于手机动漫，而要放眼全局，看到手机动漫与网络动漫、电视电影动画、漫画出版物、动漫衍生产品之间的联系。在发展理念上，要借鉴美国、日本等国在发展动漫产业中常用的“轮次收入”(利润乘数)模式，在开发出一种受欢迎的动漫产品的基础上“穷追猛打”，继续开发与之相关的其他形式的动漫产品，最大程度地挖掘其价值。

事实证明，以电影和电视为主导的美国模式和以漫画为主导的日本模式都不适合中国的动漫发展，而韩国动漫产业将互联网和网络游戏相结合的模式值得我国借鉴。综上，我国手机动漫产业的发展模式可选择：手机动漫——网络游戏——电视和电影动画——漫画——相关衍生产品。（图1）

图1 手机动漫产业链

加强专业人才培养。文化创业产业是靠人发展的产业，人才对于发展手机动漫产业至关重要。发展手机动漫产业，培养专业人才，我们首先要学习国外先进的技术和经验，从国际的发展水平来看，我国动漫产业和3G产业都有着很大“向外取经”的空间。我们一方面要学习日本、美国、韩国等动漫强国的动漫先进制作理念、技术手法和营销手段，另一方面要向早于我国发展3G的欧洲、日本、美国等学习发展3G所需的技术和经验。在此基础上，加强建设国内专业院系教育与市场机构培训相互补的教育体系，加强产学研相结合，依照市场和企业的实际需要培养专业人才。

加强相关政策建设。一方面要通过政策支持3G手机动漫产业的发展，如法国、韩国等国就通过国家补贴的形式发展动漫产业，开展3G业务；另一方面通过政策规范3G手机动漫产业良性发展。如手机动漫内容的版权保护问题是发展手机动漫的核心政策问题之一。动漫产品的核心是动漫原创创意的知识产权 (版权)，如果动漫的创意版权不能被有效保护，手机动漫产业链就失去了存在的意义。

以“精耕细作”的服务意识发展产业。日本一直是全球移动通信业务开展最好的国家之一，其3G业务不仅仅是用户普及率高，而且业务丰富多彩，业务使用的普及率也很高。这与日本人周到细致的思考方式及对产业附加值开发的能力是分不开的。举个例子，现在在日本，如果你想要有部手机，并不像国内一样，先要自己去购买自己想要的手机，然后再选择合意的运营商及套餐，而是流程相反：先要选择自己喜欢的服务运营商，满意套餐计划后，运营商会提供不同品牌及型号的手机，供你选择。卖服务，而不是卖手机，这种靠服务取胜的经验理念值得中国同行好好借鉴。

针对终端分众实行精准性营销。手机媒体具有很强的分众性，一方面手机用户的兴趣爱好和娱乐消费需求各不相同，另一方面他们的经济收入和支配给移动娱乐业务的花费也不尽相同。分众营销理论告诉我们，根据目标受众的不同，有针对性地制定不同的营销策略，采取精准性营销可以很大程度上提高传播、营销的效果。因此，对手机动漫产品的设计要更加灵活科学，同时要针对不同的目标用户积极开展精准营销。

当我们畅想3G给动漫产业带来机遇，为广大动漫消费者带来便捷娱乐的同时，我们也应该看到，在不远的将来，4G时代正向我们招手。目前主流4G技术LTE已经进行了测试。4G通信是一个比3G通信更完美的新无线世界：传输速率更快（超过100Mbit/s，是3G的50倍），网络频谱更宽（可以接收高清晰度的音视频文件），兼容性更好（移动用户可以自由地从一个标准漫游到另一个标准）。国际电信联盟（ITU）已制定了2010年开始商用4G的明确时间表，美国、瑞典、韩国、日本也在开始为4G时代的到来作积极准备，我国也宣布将在2010年完成4G的商用测试。

科技的发展总是一次又一次地将人们的“梦想照进现实”。随着3G、4G时代的相继到来，手机动漫移动娱乐的广阔前景不禁让人浮想联翩。无论对市场还是用户来说，手机动漫市场都将是一个巨大的宝藏——只要你懂得那句“芝麻开门”。