全球互动创新第一人的广告观

楠 梓

被业内称为全球互动创新领域第一人的大岩直人,用一段很有创意的方式作为访谈的开场白,“我很不喜欢大家称呼我为Creativer(创意人),因为只有上帝才能称之为Creativer。我也很反感电通公司有人说,‘因为我是创意人,所以这种事我不会做,因为从事创意的人还要懂得如何清款,同时懂得媒介策划的知识。”而他就是在这样培养他的团队,做出“有用的广告”。

广告是一门沟通的艺术

在大岩直人入行11年时,有一件事让他至今记忆犹新。某天,他拿着自己比较满意的一个提案,得意洋洋地给他当时的上司看时,上司只是一瞥,然后说出这样的话:“你给我的感觉是你已经想到了一个具有独创性的idea,但是对我来说你的idea还不值一盘很好吃的料理。向别人显示自己IQ的人最没有才能,当你还是20多岁的年轻人时,你向别人展示IQ,别人兴许还能包容你。而自称EQ很强的人也不行。不管你的IQ多高,EQ多深,如果你和别人沟通的CQ(Communication)不合格的话,别人也不会重视你。”当他受到这个打击后,他明白了,广告原来是一门沟通的艺术。之后,他不仅从专业素养上提高自己,更多地在意起加强自己的沟通能力。

回归原始创意手法

如今网络的环境非常立体,从事网络工作的年轻人很多,大岩直人说年轻创意人往往缺乏传统媒体和网络媒体之间交互的概念。现在有一个现象是广告公司的年轻AD大多不会画画,过于依赖电脑绘图,这让他既对年轻广告人很有期待同时也很担心,如果让这些创意人不用photoshop和illustrator就什么也做不出来。而过去的AD,往往是美术专业毕业的、有绘画天分的人。据说,英国Saatchi& Saatchi办公室一度不让AD使用photoshop和illustrator,大岩直人觉得这很前卫。

日本文化的改变

“聪明的人从历史中寻找答案,不聪明的人从自己的经验中寻找答案”,大岩直人很喜欢这句话。他说,广告公司乃至经济环境的发展可以借鉴别国的发展之路。日本是一个工业制造型国家,日本的发展方向也有待研究。英国是全球最早提出“创意产业”的国家,1997年英国将文化创意产业作为国家重要产业加以重点政策支持,成立了英国“创意产业特别工作小组”,提出把文化创意产业作为英国经济振兴的聚焦点。之后,英国的创意产业发展迅速,英国政府的推进措施主要集中在支持文化创意产业从业人员技能培训、企业财政扶持、知识产权保护、文化出口扶持等方面。这种对于创意产业促进的方法,大岩直人希望日本及全球领域的创意层都可以借鉴。

在采访的前一天,大岩直人随电通的同事去了北京的南锣鼓巷,他在里面看到了无数的创意点,不禁感慨历史文化可以给现在带来很多创意的元素。

日本年轻人日常沟通的方式是通过SNS,对于他们来说,SNS就是生活的一部分。如Facebook在美国的普及程度一样,日本的SNS网站Mixi受欢迎程度非常高,日本年轻人习惯通过Mixi分享他们的见闻和心情。Tiwtter在日本的普及率也很高,很多日本年轻人从写博客转而使用Twitter。而日本的网络文化独特之处在于,网民习惯用笔名,基本不用实名,这也和日本人的“宅”文化有关。最近大岩直人在看《日本边境论》这本书,书中描述日本文化时说,日本人谈论自己的本质时从来不说自己是谁,而是有一个对比方,在特定的环境里谈论自己的看法。以前,日本网民有着“真实的自己”和网络或者广播等媒体上的“另外一个自己”。随着Twitter的出现,日本网民也开始用实名和世界人民交流。大岩直人认为,Twitter的出现使日本民众的网络文化更加国际化。

做有用的广告

在3月底电通在北京举办的趋势论坛上,大岩直人以“有用的广告”为主题发表了演讲,不时博得阵阵掌声。他认为有用的广告是广告公司与广告主一齐搭建起一个框架,让消费者主动参与其中,有主人翁的感觉,还有就是让消费者理解参与的必要性,并且消费者进入这一系列活动的门槛不能太高,游戏规则越简单参与程度越高,比如“地球关灯一小时”活动。

现在大岩直人在日本做一个有关社会责任的项目,发动所有的国民写一件最想对社会做的事,并将一个愿望做成一个LOGO,这个LOGO每天都会更换,百姓看到自己的愿望有希望变成现实,积极性就会很高。

大岩直人说自己最满意的“有用的广告”是在三年前,他和一家拥有大量动漫版权的出版社合作,将卡通形象做成点状发布在网络上,民众用手机接触这些点状物的时候,就可以进入浏览整个漫画故事,这个广告的效果是当时在网上看漫画的人特别多,广告主也非常满意。

艺术是最爱

大岩直人认为,广告一定会比纯艺术落后一段时间,所以他特别关注前沿艺术,特别是互动领域的媒体艺术。大岩直人经常和媒体艺术家一起工作,最近他还做了一个“如何破坏广告文案”的项目,把大家喜闻乐见的、著名的广告文案修改,甚至完全颠覆,之后将新的广告语印制在T恤上,并将T恤当成艺术品,放到东京艺术展上展示。

白羊座的大岩直人性格直率,他笑着说自己在网络上一贯使用真实姓名。他看人的方式也是通过“外表”,比如和新的美术总监合作时,他看那个人穿戴什么品牌就可以大概知道那个人的性格。大岩直人穿的衣服全是出自日本一个好友的手笔,采访时,他戴着一条红色的松本ATO品牌领带,造型简洁且特别。他还很喜欢手表,最喜欢Bell& Ross这个品牌,设计简单,表盘主色调漆黑,越简单的东西他越视为珍爱,就像他推崇的广告理念,什么是好的广告?有用的广告便是最好的。