中小企业品牌成长机制研究＊

易 金 王兴元

(山东大学 管理学院,山东 济南 250100)

中小企业品牌成长机制研究
＊

易 金 王兴元

(山东大学 管理学院,山东 济南 250100)

中小企业品牌成长是中小企业持续发展的核心问题,也是品牌研究的关注点。中小企业推行品牌战略的影响因素可以概括为:品牌名称;品牌服务;品牌受欢迎程度;品牌产品价格;品牌认知;品牌成长环境。中小品牌成长机制:中小企业品牌成长的生态位选择机制;中小企业品牌成长的创新动力机制;中小企业品牌成长的局部优势机制;中小企业品牌成长的借势机制;中小企业品牌成长的协同机制。

中小企业;中小企业品牌;品牌成长机制

一、概述

成长起源于生物,一般是指生物体从无到有、从小到大发展的机制和过程。将成长概念应用到品牌研究中,形成了品牌成长概念。因此,品牌成长包括小品牌发展成为中等品牌和中等品牌走向大品牌两个方面,通过品牌成长带动企业成长。

20世纪 60年代初,关于品牌大小的界定开始萌芽,哥伦比亚大学社会学家McPhee(1963)针对顾客少且顾客购买频率低的现象,提出了市场上存在双危险效应。20世纪 70年代开始,以 Ehrenberg等人为代表的系列研究,将双危险效应推广至品牌研究,即在两个品牌相似但受欢迎程度不同的情况下,消费者的忠诚或喜好会呈现双危险效应;也就是说,受欢迎程度越低的品牌,其购买者的忠诚度越低。①S.C.Ehrenberg,G.J.Goodhardt.A Model ofMulti-Brand Buying.Journal ofMarketing Research,1970,Vol.7,No.1,pp.77-84.例如,速溶咖啡、媒体、手机、工业市场、分销渠道等。双危险效应代表了品牌进入市场的限制因素,即除非品牌渗透率在增长,否则再多的营销投入也不会提高品牌忠诚度。

McPhee提出双危险效应是因为小产品具有双重弱势。首先,小产品不为人们所知;其次,当小产品被人们认识后,认识小产品的人却偏好其它受欢迎的产品。②Anita Elberse.Should You Invest in the Long Tail?Harvard Business Review,July-August 2008,93.双危险效应在品牌研究中的主要观点是:大的或更受欢迎的品牌享有双重好处,即更高的市场渗透及更高的购买频率和忠诚;小的或不那么受欢迎的品牌则拥有极少的购买者且这些购买者对该品牌极低的忠诚。③Ehrenberg,Andrew S.C.,and Gerald J.Goodhardt.Double Jeopardy Revisited,Again.Marketing Research,2002,14,pp.40-42.这不是说小品牌是弱品牌或大品牌是强品牌,相反,双危险效应只是一种统计选择作用,可以从数字上解释为什么小品牌常常遭遇双危险效应。

双危险效应的内涵包括构建份额战略、引进新品牌、利基品牌和适度偏离四个方面,这四个方面的内容从品牌规模大小的市场份额策略、对新品牌平均购买频率的预测、市场细分下的利基品牌持续成长、双危险效应的偏离现象的对策等提供了可操作性的策略和新的认识,对于中小品牌在各自市场环境中持续成长均能产生有效的启示。例如,市场特点在一定程度上导致品牌偏离双危险效应,因此,企业营销者必须清晰自身品牌的市场结构。

品牌大小的测量依据品牌市场份额或使用者份额,通过这两个指标反映品牌获得的消费者程度。在任何给定时期,中小品牌拥有的购买者数量远少于大品牌拥有的购买者数量,并且中小品牌购买者的购买频率趋于减少。虽然品牌市场份额或使用者份额这两个指标都表示品牌大小,但两者都不足以反映品牌优势。在某种意义上,品牌使用者份额的质量需要通过其忠诚使用者的比例来评定,即品牌使用者份额在多大程度上归因于稳定的或忠诚的使用者的重复购买行为。忠诚消费者的数量越多,品牌市场份额越稳定,越不容易受市场竞争力的攻击。反之,有大量非忠诚消费者的品牌更容易被侵蚀。一般来看,小品牌购买者的忠诚度普遍低于大品牌购买者的忠诚度。

品牌大小界定的研究提出了品牌市场份额和品牌忠诚 (通过重复购买变量来测量)两个界定品牌规模大小的依据,在区别中小品牌与大品牌之间的差异时,从市场中普遍存在的现象提炼出了“双危险效应”,为企业品牌营销者提供了行为依据。双危险效应使企业品牌营销者能够根据自身品牌的市场结构特征关注任何可能存在的双危险,并能理性认识到双危险,尤其当企业品牌营销者得知品牌的重复购买水平低于其它品牌之后,他们不需要立刻采取补救措施,相反,营销管理者应该评估一下,是否较低的重复购买率是这个品牌规模大小应该具有的正常的水平。

虽然至今为止,众多的品牌研究中都反映了品牌成长的理念,如品牌资产研究、品牌忠诚研究、品牌社区研究、品牌生态学研究等,并明确界定了中小企业含义、中小企业阶段等,在分析品牌规模和品牌忠诚时又提出了双危险效应;但学术界对中小品牌成长的研究并不深入,在品牌现实操作中尚存在很多问题没有得到解决。比如,中小品牌成长过程中的关键影响因素与相关机制,中小品牌生存环境选择,中小品牌成长过程中不同阶段的典型表现等。本文试图从企业成长的视角,对中小品牌成长机制进行研究,以期为未来品牌成长研究提供参考价值。

二、中小企业品牌创建过程及成长影响因素分析

关于中小企业是否需要创建品牌的研究,一直都存在两种对立的观点。一种观点认为中小企业不需要创建品牌。钟玲 (2000)认为,中小企业受企业规模、人员素质、企业财力、时间长短等因素的制约,应该放弃品牌,采用无品牌策略。①钟玲:《中小企业应重视无品牌策略》,《企业改革与管理》2000年第 11期。潘健廷 (2002)认为,中小企业由于资金和实力的限制,在短期内无法把品牌做大,不如及早放弃品牌,全力以赴做好自己的产品。樊友恒 (2007)从中国的品牌发展环境看,目前中小企业实施品牌的现状不容乐观,从外部环境来讲,政府的作用没有完全发挥、社会服务体系不健全、我国的一些法律法规还不是很完善、市场环境不成熟和融资环境差等因素从一定程度上阻碍了中小企业的品牌的发展;从自身来说,没有创建品牌的意识、品牌战略的执行力不足、创建品牌后对品牌的管理混乱而且盲目的进行品牌延伸。不仅如此,中小企业缺乏在品牌实施中所需的各种人才,管理水平普遍都不高,无法适应品牌创建过程中所遇到的各种变化。

另一方面,越来越多的学者或企业家意识到中小企业品牌创建的重要性。当今世界,企业之间的竞争,已从产品、价格、技术、资源等个别或局部的竞争转向了以品牌为代表的综合实力的竞争。②王立杰、郭军、刘海滨:《略论中国煤炭企业品牌建设》,《管理世界》2003年第 7期。品牌对于任何一个企业的重要性都是不言而喻的,它是企业综合实力的体现,也是企业在竞争性市场上获得的消费者基础的反映。高级管理者发现企业品牌在提高企业形象、消费者吸引力、产品支持、视觉认知、投资信心,以及凝聚组织价值和刺激雇员动力方面具有感知价值。同时,有研究表明品牌企业在寻找风险伙伴时具有优势。企业品牌常常能够产生实在的财政价值,据估计,可口可乐 59%、迪斯尼 61%、麦当劳 64%的资本都直接归功于其企业品牌。③Hongwei He,JohnM.T.Balmer.Alliance brands:Building corporate brands through strategic alliances?Brand Management,2006,vol.13,No.4/5,242-256.事实表明,在快速的技术前进过程中,企业品牌将成为主要的鉴别要素。即,消费者选择购买什么时将更少取决于产品或服务给他们带来的功能利益评价,而更多取决于对企业员工、员工技术、态度、行为、设计、风格、语言、环境保护、利他主义、交流方式、反应速度、企业文化等企业背后的要素评价。因此,中小企业创建品牌是有利于企业长期发展战略的实现。既然品牌是产品差异化呈现最重要的方法、高额利润的来源,同时又是企业维持长期竞争力的经营核心,因此放弃品牌经营显然不利且不智,更何况无论是大企业还是中小型企业理应建立自有品牌。①王琳:《对中小企业品牌战略选择的思考》,《黑龙江对外经贸》2008年第 5期。

中小企业品牌成长研究的前提假设认为,中小企业应该创建品牌。中小企业品牌创建的过程可以表述为,中小品牌从初创期成长为小品牌,而后再成长为中等品牌,直至成长为大品牌。

中小企业推行品牌战略的影响因素可以概括为:

第一,品牌名称。企业品牌名称和标志在创造认知和感知方面发挥重要的作用。对企业品牌名称进行科学的测试,有利于创建品牌联想,形成消费者正面积极的购买理由。②牛永革、李蔚:《弱势品牌的成长路径研究》,《管理现代化》2006年第 6期。企业品牌名称能够提供突出的品质、出现信号、义务和实质内容,提供足够的信息以便消费者不需要体验商品来预测满意度。

第二,品牌服务。King和 Stephen(1991)提出,并不是大部分人的钱更多地花在服务而非产品上这么简单,确切的是消费者购买的所有东西是产品和服务的结合,由此,品牌要成功的话,服务要素变得更为主导。新的企业品牌和传统品牌的差异在于服务对象是个性消费者,这就为企业品牌服务提出了更高的要求。一般来说,好的品牌服务质量能够促进企业品牌形象的提升,并提高消费者的品牌信任度。当企业成为品牌时,其联系点增多,而且方式也逐渐多样化,从最近的员工到最远的社区,以及股东、政府部门、机构、记者、专家、供应商、消费者、零售商等等,这就促进了企业品牌传播范围的增大和品牌关联的增强。

第三,品牌受欢迎程度。Ki m和 Chung认为,品牌受欢迎程度和品牌份额在概念和运作方面是不同的,品牌受欢迎程度是一个相对长期的累积概念,是一段时间内市场接受和品牌意愿的积累,而品牌市场份额是一个相对短期的销售概念。③C hung Koo Kim,Jay Young Chung.Brand Popularity,Country Image andMarket Share:An Empirical Study.Journal of InternationalBusiness Studies,1997,Vol.28,No.2,pp.361-386.品牌受欢迎程度是影响企业品牌短期和长期市场份额的最重要因素。受欢迎的品牌往往是那些被人们追逐和购买的品牌。公司努力创造或维持其品牌受欢迎程度是基于一种强烈的信念,即一旦有某一个品牌受欢迎,受欢迎程度成分将会为企业品牌忠诚、形象或市场销售带来正面贡献。因此,品牌受欢迎程度对品牌行为的积极影响不仅直接作用于短期效益,而且通过创造良好的品牌形象间接作用于长期效益。换句话说,品牌受欢迎程度作用不仅局限于当前,而且延伸到将来,如口碑传播。由此,对中小企业品牌成长来说,品牌市场份额是一个短期行为,获得较高的品牌受欢迎程度是中小企业品牌成长的长期行为。

第四,品牌产品价格。研究表明价格对大部分品牌产生影响。Si mon(1979)的品牌生命周期模型关注价格和一段时期内的价格弹性变化,考虑时间变化下的价格反映。在 7个不同市场上对 35个品牌的实验研究中表明品牌生命周期过程中价格弹性的突出变化,支持了价格弹性大小在介绍和成长阶段的减少、在成熟阶段的最小化和在衰落阶段的增长。Arch和 Ti mucin(2009)深入探讨了在不同的背景下,不同的价格变化影响消费者的品牌购买行为,为大品牌和中小品牌提供了价格变化如何影响消费者对快速生活消费品的购买选择的背景依赖理论,这个理论认为需求价格的影响对背景作用非常敏感。在 Scriven和 Ehrenberg(2004)的仿真消费者购买研究中报道,当小品牌的价格超过领导品牌,即最大份额品牌的价格时,小品牌的平均弹性是 -5.6;相比当价格变化不会超过领导品牌的价格时,其平均弹性是 -2.8。同时指出,大品牌的弹性比小品牌的弹性更稳定:份额少于 10%的品牌的平均弹性是 -4.2,份额在 50%以上的品牌的平均弹性为-1.9。

第五,品牌认知。Mita和 James(1989)从 4个研究结果证明了产品类别中不同于其它品牌的某一品牌如何影响品牌定位感知。尤其是,一个有明显差异的品牌认知会导致利基定位,而一个有适度差异的品牌认知会产生在普通种类中的区别定位。强势品牌不是企业靠广告或其它宣传手段出来的,而是由消费者来评价和选择,这就说明品牌认知对于企业品牌的成长有着重要的影响作用。

第六,品牌成长环境。品牌成长的生态环境可以粗略地划分为内部生态环境和外部生态环境两个方面。④马中红:《品牌成长与外部生态环境》,《中国广告》2007年第 10期。在环境不断动态变化的情况下,任何有利于品牌与环境相协调的决策与执行都会增强品牌的资源,帮助决策与执行该政策的品牌发展与壮大,于是这些有利于品牌适应环境变化的品牌政策就被保留下来,而随着更加适应环境变化的品牌政策的不断积累,那些更加适应环境的品牌也就不断演变与发展。Robin等学者 (2003)的研究发现宏观环境要素(如文化意识形态和文化媒介)、社会网络、个人生活主题和消费者意识定位的发展在消费者与品牌之间发挥作用,反过来,这些要素产生的作用同时作用于产品涉入、品牌许诺、品牌产品涉入和品牌运营。随着市场竞争越来越激烈,品牌日益成为企业竞争的核心资源,但是中小企业由于自身的原因,其品牌建设面临种种困难,而且这些困难很难靠自己的力量克服,而行业协会恰恰可以弥补这些不足。因此,在中小企业的品牌建设中迫切需要引进行业协会的力量。

三、中小企业品牌成长机制探讨

现有的品牌成长研究提出了品牌成长面临的是“适者生存,不适者淘汰”的达尔文环境,并从行业视角指出在某些环境下,大品牌会为中小品牌成长带来积极的外部效应。但是,中小品牌如何在达尔文环境下成长以及如何利用大品牌对中小品牌成长的外部效应等具体问题仍未深入探讨。基于此,根据社会网络理论、利益相关者理论、集群理论等传统理论基础,加上生态系统理论视角,本文对中小品牌成长机制进行系统、全面、深入的阐述和研究。

(一)中小企业品牌成长的生态位选择机制

生态位是一个既抽象而含义又十分丰富的生态学专有名词,它的研究已经渗透到了很多研究领域,而且应用范围越来越广,已成为生态学最重要的基础理论研究之一。很多重要的生态学理论问题,如群落的结构和功能;物种的多样性和物种在群落中的重要值分析;群落的物种集聚原理;物种的特化和泛化;小环境的最适利用;时间、物质和能量收支;生物的觅食对策和觅食效率以及生物之间的竞争和其他各种相互关系的研究,都是以生态位概念为基础的。生态位理论的基本思想有两点:第一,生态位理论研究生物种群在生态系统中的空间位置、功能和作用;第二,生态位理论反映了生态系统的客观存在,它是生态系统结构中的一种秩序和安排。①钱辉、张大亮:《基于生态位的企业演化机理探析》,《浙江大学学报》(人文社科版 )2006年第 3期。

小品牌的生存之道,就是找到独特的生存空间,做大品牌不愿做的项目,可以集中全部优势资源在二、三级市场采取比大品牌更灵活的营销策略,成为区域市场的主导品牌。因为,企业在初创品牌之后要经历一个小品牌成长的过程,小品牌成长阶段要求中小企业能够在剩余市场空间上获得有刺激作用的成长动力,形成中小企业品牌自身的生态位空间。虽然大部分消费者认为企业品牌是完美的,但是只有少数“被俘虏”的消费者对某一特别的企业表现出品牌忠诚,即使在竞争品牌更便宜的情况下,比竞争者拥有更少被俘虏的消费者的企业能够在剩下的消费者中获得垄断力量。因此,中小企业品牌在其小品牌成长过程中要学会小环境的最适利用,选择小品牌的生存空间位置,发挥小品牌在小范围集聚内的能量,吸引并稳定少数“被俘虏”的消费者。由此稳定小品牌的市场位置和资源占有状况,继续寻找新的市场,成长为中等品牌。反之则很容易被同行业的大品牌挤兑出市场。

(二)中小企业品牌成长的创新动力机制

如何实现中小企业品牌由小品牌成长为中等品牌、由中等品牌成长为大品牌,而不被竞争品牌挤出市场是中小企业实施品牌战略的根本目标。在中小企业品牌成长过程中,除了成长动力之外,创新动力的力量更不容忽视。当然,中小企业品牌成长的创新动力源于其成长动力,同时又能提高中小企业品牌的成长水平,在更高的成长水平上获得新的创新动力,又提高其成长水平,如此循环前进,最终实现中小企业品牌的战略目标。创新动力机制能够帮助中小企业品牌在相当长的一段时间内的某一专有市场空间中获得绝对的技术领先优势、较高的市场占有率和理想的顾客忠诚度。

中小企业品牌成长可以构建创新性攻势和防御性战略,而不仅仅是分散资源瞄准几个细分市场。中小企业品牌成长也可以通过引入新品牌战略。新品牌进入对于消费者占领、组成和吸收品牌的考虑都有会产生影响,尤其是新品牌针对当前竞争品牌的定位,以及支持进入的营销活动。营销战略文献表明新进入行为(新品牌、新产品、新服务或新公司)取决于竞争环境、进入者的能力、营销进入战略。中小企业品牌凭借其创新动力机制作为第一个进入某类市场的开创品牌,都能够在行业内成为后续品牌的比较判断标准,作为该行业的一个标杆品牌,这对于中小企业品牌的持续成长无疑带来了足够的能量源泉。

(三)中小企业品牌成长的局部优势机制

回顾之前的文献,可以发现当前对品牌规模、品牌资产和品牌成长等三者之间的关系研究还不够全面,例如双危险效应提出小品牌的购买者少且其忠诚度低。但在实践中,将企业规模与品牌规模和品牌资产相联系,有可能中小企业的企业品牌资产很大,在市场上有很大的品牌市场份额和品牌成长空间;同理,大品牌不一定被大企业拥有,中小企业也有可能拥有大品牌。这就说明了中小企业的品牌成长是具有相当潜力的局部优势,辩证法说到,整体与局部之间既相互区别又相互联系,整体决定局部,局部也会制约着整体,甚至在一定条件下关键部分的性能对整体起决定作用。中小企业品牌的局部优势能够促进中小企业实施有效的品牌战略,集聚中小企业的力量实现中小企业品牌的成长。

一方面,整体决定局部,中小企业品牌的局部优势源于中小企业成长的整体环境动力。积极的环境动力能够开阔中小企业的品牌创建意识,从宏观上有助于中小品牌的茁壮成长。以江浙地区的丝袜集聚品牌、领带集聚品牌、设备小零件集聚品牌等为例,良好的区域环境动力直接促进中小企业利用区域位置优势、区域政策帮助、较低的人力成本、良好的人脉关系等资源迅速形成区域中小品牌,使得大多数中小企业从贴牌生产转变到持有自主品牌;另一方面,局部会制约整体,中小品牌一旦形成,它们在市场上的作用就非常强大,甚至有些中小企业的品牌能够主导整个行业的风向。中小企业完全可以利用局部优势机制,集中所有力量在某个区域、某个行业领域创建局部品牌,并可以在一定时期内形成一定的局部进入壁垒,防止大企业品牌的冲击和其它中小品牌的进入,在一段时期内的一定区域内高效地发挥局部优势机制的作用。

(四)中小企业品牌成长的借势机制

中小企业品牌如何在短时间内被消费者认识并接受是很多中小企业实施品牌战略想获得的方法。一般来说,依附大品牌借势传播中小企业品牌是一种有效的方式。所谓中小企业品牌成长的借势机制就是通过顺势、造势、借势等方式,中小企业品牌借助知名品牌的品牌名称塑造中小品牌的名称优势;借助大品牌的价格势力突出中小品牌的价格优势;紧贴知名品牌的特色突出中小品牌的个性优势;借助成熟品牌的渠道构造中小品牌的渠道优势;以及借助竞争品牌的相对弱势提升中小品牌的市场优势等等。通过借势机制,使消费者潜移默化地认知中小企业品牌,从而传播中小企业品牌的品牌形象,提高中小企业品牌的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象。

中小企业品牌成长的借势机制实际上是其成长的竞争动力,它需要通过借助外部强势品牌、大品牌或竞争品牌的优势或劣势来突出自身品牌的优势,这种竞争动力要求中小企业品牌灵活掌握市场,提高其品牌市场渗透率,否则很容易在成长过程中被迫退出市场。实现借势机制的思想应该是“站在未来看现在”,即中小企业品牌要从战略视角出发,预订未来五年、十年乃至百年的发展目标,为达到这些目标中小企业品牌现在应该借助的力量,最终实现借势而上的成长路径。

(五)中小企业品牌成长的协同机制

协同是协调、适应、和谐的意思,在生物学中将协同理解为生物之间相互选择、相互协调的现象或过程;从管理学看,协同是指打破人、财、物、信息、流程等资源之间的各种壁垒和边界,协调两个或两个以上的主体对各种资源最大的开发、利用和增值,以充分达成一致的目标的能力或过程。中小企业品牌成长的协同机制源于中小企业品牌成长的合作动力,根据协同效应分为外部和内部两种情况,其协同机制也分为外部协同和内部协同,通过外部和内部两方面的协同最终实现中小企业品牌与其他品牌之间的品牌协同效应最大化。

中小企业品牌成长的外部协同是指一个集群中的企业品牌由于相互协作、共享特定资源而获得更高的品牌赢利的能力。从商业生态系统来看,中小企业品牌与大企业品牌以及供应链上的所有品牌构成了一个网络系统,在这个商业生态系统中,中小企业品牌的成长离不开与相关品牌的协同合作。这种协同合作可以实现资源互补、降低中小品牌的运营成本、扩大中小品牌的市场份额、提高中小品牌的收益。中小企业品牌成长的内部协同是指中小企业品牌产生、品牌营销、品牌创新等不同环节、不同阶段、不同方面共同利用同一资源而产生的内部整体效应,以及中小企业品牌与环境之间的协同的能力。中小企业品牌通过内部协同,使品牌管理以最小的代价或成本适应环境的和谐发展,实现中小品牌在商业生态系统中的成长和繁殖。

F27

A

1003—4145[2010]05—0131—05

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2009-10-12

易 金 (1981-),女,山东大学管理学院博士研究生;王兴元 (1962-),男,山东大学管理学院教授,博士生导师。

本文受国家自然科学基金项目“基于生态隐喻的品牌管理理论、方法及实证研究”(70872062)资助。

(责任编辑:栾晓平 E-mail:luanxiaoping@163.com)