电影与广告结合的现状、存在问题及对策*

周全星，张钰惠

(1.河南科技学院人文学院，河南新乡453003;2.西北大学文学院，陕西西安710127)

近年来，电影市场商业化的操作使得电影的制作规模以及出品数量受到了资金问题的困扰。与此同时，随着广大消费者消费观念的转变，常规性侧重功能的硬性广告面临着失效的危机。于是国产电影业与广告业开始借鉴西方成熟的电影与广告结合的推广方式。近年来国产电影中的隐形广告大幅攀升，其中具代表性的有:《一声叹息》(2000)，《手机》(2003)，《天下无贼》(2004)，《爱情呼叫转移 1》(2007)，《爱情呼叫转移 2》(2008)，《非诚勿扰》(2008)等［1］。近年来还出现了一批广告电影如:贾樟柯制作的亲情版的诺基亚6131广告片，雅虎推出的张纪中的《前世今生篇》、陈凯歌的《阿虎篇》、冯小刚的《跪族篇》等广告片。可以说广告不但可以渗入到电影中，还完成了华丽的转身，成为堪称艺术的电影。但是国内市场在电影与广告双赢的同时，由于二者的结合存在众多缺陷也出现了大量的败笔:如《色戒》遭封杀使力士香皂的广告随之停播，电影《英雄》因为贴片广告有强迫消费之嫌而被告上法庭，而2008年冯小刚也因为《非诚勿扰》中加入广告太多而公开向观众道歉。由此可以说，对电影与广告的结合方式以及二者结合的前景的探究具有重要的现实意义。本文将依据近年来出现的各种电影与广告结合的典型案例探析电影与广告结合后的实践成效以及在实践中暴露出的众多问题，力图找出解决的方案和对策。

1 电影与广告结合的优越性

站在电影的立场，电影与广告结合所具有的优越性表现在以下几个方面:

首先，降低了电影市场运营的商业风险。

广告商与片商的合作，这在国外电影的商业化运作中早有先例。国产电影的票房成绩一直平平，在与国外大片的竞争中往往处于不利地位，为降低风险，也不得不考虑在电影中投放广告。如电影《天下无贼》制作成本是5700万元人民币，隐性广告的收入就达4000万元人民币，收回了大部分的成本;《疯狂的石头》也因此以低于400万元人民币的低成本投资，获得了超过2000万元的收入。［2］

其次，电影更加真实化、生活化。

专栏作家马丁·格罗夫曾说:“电影就该让我们感受到真实的生活。有谁会捧着一瓶没牌子的啤酒……喝喝某种饮料无可厚非，但如果主人公喝了一口后放下瓶子说‘天啊，某某饮料真是棒’，那就另当别论了。”［3］(P243)广告的加入使电影更加生活化，使观众更容易进入电影所表述的生活场景中。

再次，电影营销传播更具有效性。

电影本身可借助植入品牌在影片放映前和放映过程中的整合营销传播，再获得媒体曝光度，吸引观众观看从而增加票房收入。最经典的例子是被誉为好莱坞植入式广告的标志性影片《E.T.外星人》(1982)和片中的植入式广告Reese’s Pieces巧克力豆。Hershey公司在影片放映前后，先后投入100万美元进行Reese’s Pieces巧克力豆的品牌推广和广告宣传，致使该电影在放映的3个月内电影票的销售量大幅攀升［4］。

站在广告的立场，电影与广告结合的优越性表现在:

首先，广告的被接受程度增高。

电影中广告元素的出现取决于故事情节的发展本身，从而使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。电影具有一种集群效应，极大程度地引发了消费者的从众心理。这种广告的电影传播形成了独具渗透力的广告形式。

其次，广告的到达率增高。

目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右……衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛［5］。

再次，降低了广告的成本。

“如果说一部电影的票房到达5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万盒录像带。不仅如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租5次，这样一个产品的镜头会因此再增加2500万～3000万个让观众留下印象的机会。”如果再加上有线和无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低［6］。

最后，延长了广告的有效期。

作为一种大众文化艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片的影响甚至几十年。把产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象，其天然的示范作用不经意间便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群——青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，产品也因此更好地掌握、拥有了这一巨大市场。

2 电影与广告在结合中存在的问题

电影与广告之间的关系是电影生来就有的，是先天性的，因为电影的产生就是伴随着技术进步而生，随同着商业性的显隐进步的。而两者之间的矛盾，本质就是艺术性与商业性之间的关系如何处理的问题。

首先，广告的“喧宾夺主”与“隐而不露”之间的矛盾。

电影隐性广告的尺度很难把握，在实际的结合中有些电影就走了极端，而使隐性广告“喧宾夺主”。广告商对片商的要求有时是过分的，他们往往要求片方尽量突出产品的信息，即使这种突出是有害于电影情节与角色的，也丝毫没有退却的意图。例如在冯小刚的《非诚勿扰》中，那辆斯巴鲁的镜头一放十多分钟，车内场景都得在行车电脑上放LOGO，这部车赚足了观众的目光，比女主角还具有“吸引力”。

相反，就是隐而不露所带来的吸引力低。电影隐性广告与一般广告最大的不同，就在于把要传达的信息隐藏在电影内容与情节的叙述当中，以防消费者对广告产生反感情绪。但在实际操作中，“隐”的尺度却很难把握，一不小心就会将广告信息彻底地隐藏起来，让消费者难以发现。例如《天下无贼》这部影片，一般的观众只能回忆出两三个品牌在电影里做广告，像《晨报》等其他六七个品牌观众基本上没有印象。

这就形成了电影广告的风险性。而且影片的上座率是事前无法保证的，并不像报纸或电视节目有相对固定的发行量以及收视率。电影票房的不确定必然带来其中广告效果的不确定。可以说广告投资的赢利与否也来自于商家对电影的预见性。如何更加有效地建立风险预防机制，尽量降低风险，也是商家投放广告到电影中需要考虑的重要问题。

其次，艺术性与商业性的矛盾。

艺术性与商业性本身就是一对难以调和的矛盾体，而电影作为两者的天然结合体，也就意味着它本身具有冲突性。广告是以一种纯商业性的角度进入影视的，虽然说这种隐性广告算不上真正的广告，它必须与影片的情节、人物结合起来，不能使自己凌驾于影片之上，但它在无形中劝导着、诱惑着观众去购买，这种纯商业性的动机自然会在已有冲突的基础上加剧艺术性与商业性的对立。随着商业利益的驱使，许多电影也逐渐地几乎变成了纯粹的商品，成为纯粹的广告媒体，忽略了媒体本身应有的关心社会的责任，甚至于有以媚俗性、庸俗性达到其经济目的的嫌疑。过度恶俗的广告引用对影片及社会带来系列的负面影响。电影中过于直白的品牌宣传和刺激，尤其是奢华品牌的大量出现无形中会向大众宣传一种物质主义。比如，烟草商曾是美国最大的隐性广告客户，电影中抽烟的角色往往粗犷、性感、迷人，懂得享受生活。烟草广告使广大青少年观众深受其害，美国电影人却赚取了大笔好处。可以说电影在广告加入之后在一定程度上有由文化转向流俗的危险性存在。

这就导致了产品功能、内涵无法准确表达。在电影中，和故事情节没有直接联系的商品，往往只能昙花一现地在电影中露一个脸。如果对插入的内容和位置考虑不周，甚至会对品牌形象造成负面的影响。《天下无贼》放映后，网上有人这样评价，以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，但团旗上显示的是淘宝网这一情节将会给淘宝网事业的发展带来不利影响:这将使不熟悉淘宝网的观众形成淘宝网是掏包网的印象。

再次，法律上的模糊性与清晰性的矛盾。

“据有关统计，目前的电影内容中，平均会有30到40分钟提供给产品镜头的插入，换句话说，一部普通电影将有三分之一时间里含有广告。”观众看得出来什么是电影，什么是广告，影片中广告大幅度地出现会让他们心理失衡，于是必然出现像《英雄》那样的法律纠纷:2004年浙江杭州的一名律师起诉电影《英雄》插播广告侵害消费者权益，最终杭州市西湖区人民法院对这起全国首例电影广告侵权纠纷进行了判决，裁定《英雄》在片头插播广告的做法是一种侵犯消费者权益的行为，舆论也一致认为买电影票是为观看电影而并非是要观看广告，消费者并不需要为电影片头中贴片式的广告付款。可以说在消费者法律观念不断提升的时代背景下，贴片广告无疑是有强制消费以及侵害消费者知情权的嫌疑的，所以说贴片广告并不是最佳的广告投入电影的形式［7］。

最后是国内广告与电影结合的有效空间充分利用与否之间的矛盾。

国内的广告与电影虽然也实现了结合，但是在后期的整合营销中，国内的电影制片方与广告运营方都没有充分地利用二者结合的有效空间。电影《疯狂的石头》中虽然有诸多的植入式广告，但是在影片上映前和上映中，没有任何一家品牌针对电影做宣传推广。可口可乐、班尼路、宝马(BMW)、腾讯QQ都有自己的铺面和宣传覆盖渠道，哪怕只在各家店里贴一张上片通告，估计电影中广告的影响面将更大。相对于好莱坞大片30%的制作成本、70%的营销推广费用，低成本运作的国产电影拿不出太多的钱来进行营销推广，而这些广告赞助商的资源却没有好好整合利用，从中反映出国产电影在运作上整合营销传播理念的缺失和有效空间利用上的缺憾。

矛盾的存在就导致了电影境况的两种窘况。一是影片与观众对峙的窘况。徐克《女人不坏》无意间清晰地现出了LV的大型广告牌，在记者问起徐克这一免费的广告时他无奈地说我们本来就生活在一个广告的时代。而更加可笑的是《碟中碟3》中无意间摄入的中国特有的小广告“XXXXXX办证”更是让该业主受到众多影迷的电话“慰问”。这样的意外事件证实了即使导演不招揽广告商也无法躲避生活中无处不在的广告闯入镜头中。与其免费做广告不如做收费广告，这样还能够降低电影的风险。但是对于观众来说，只是想观看到艺术性的、足以打动人心令人得到审美感受与精神愉悦的影片，而不是想看电影中铺天盖地防不胜防的广告。由于众多导演把握不好植入广告的数量以及做不到植入技术上的精湛，致使观众能够轻易地看出电影中广告的存在而影响了观看电影的心情。

二是广告商与导演之间对峙的窘况。广告商在商言商不顾电影的情节允许与否强制地要求导演突显自己的产品。导演宁浩连续地在《疯狂的石头》与《疯狂的赛车》中疯狂地植入广告，但是他也为商家的强迫感到无奈。宁浩在回答记者访问时说:“我不反对植入(广告)，毕竟有了广告置换，解决了拍摄资金的问题，使我们的电影有了诞生的可能。但是我就是觉得，以后能不能多给点儿空间。给几次特写，出几次声音，时间多长，怎么办，能不能不这么具体地写进合同里?产品宣传植进去就可以了。”的确，即使不满广告商的蛮横要求但是为了制作电影的成本，导演往往也要做出让步。导演夹在观众与广告商之间难以把持平衡。

3 电影与广告在商业化背景下结合的对策

根据以往的电影与广告的结合背景，我们探究了二者结合的现状，认为电影与广告的结合应该努力做到四个字:专、准、隐、奇。

专即专注与专业。提高植入式广告效果的一大关键点在于“专”。首先数量上要专一。影视中植入的品牌不能过多，而且同类产品要独家采用植入式广告。因为如果同一电影中同时有多个同类竞争产品发布广告，广告干扰度必然会影响到广告的实际效果。另外在技术上要专业，要使广告与电影的结合手法专业化，让观众在情感上能够顺理成章地接受电影中出现的广告。

准即准确定位与表达。对于电影中的广告来说，首先要有一种准确的定位以及准确的表述方式，其次要精准地表现出商品的独特性格。美国广告名家大卫·奥格威先生曾说过，犹如每个人都有每个人的个性一样，产品宣传也要有自己的个性，如果你所做的广告没有充分表现自己独有的个性，那么你所宣传的产品，便如同在夜色中航行的一只船，永远引不起人们的注意。这正是对“商品性格”的具体解释。只有发现并且紧紧抓住了“商品性格”才能将某些人们熟悉的基本材料以他们陌生的方式组成新的组合，从而造就新的销售业绩。

隐即隐而不露、露而不浅。电影中植入的广告或者电影广告要做到“隐而不露”、“露而不浅”。熟悉武侠影片的人都知道那些肌肉发达太阳穴高耸两眼精光四射的人大都是二流高手，真正的顶级人物是形如常人的，电影中的广告就应该扮演着这样一个厉害的角色，它隐匿在平凡的某个镜头中却能够在不经意间发挥无法忽视的影响效果。把握好、掌握好“隐”的尺度很难，隐得太深，无法吸引受众的眼球;露得太多，则会使受众感觉出广告意图，产生抵触情绪。

奇即稳中求新、新中寓奇。电影要能够在完善原有的电影与广告结合形式的基础上探索新的结合形式，在创新这一方面宁浩无疑是做得比较成功的。在《疯狂的石头》中可口可乐成了推动故事情节的线索，这样的植入就更合情理。对于电影与广告结合后的宣传来说要做到新的整合营销。电影与广告都应趁热打铁，充分发掘和利用电影隐性广告资源。商家在电影中插入广告后，在电影之外也要举行各种宣传活动，告诉公众“我在这部电影中做了广告”，使公众知道某品牌和一部著名的电影联系在了一起，以此提高品牌的身价。

另外，在文化多元融合的大趋势下，电影已经不仅仅是只可以和广告相结合，同时电影还可以与MTV等音乐形式相结合，如蔡依林的音乐电影《特务J》就取得了良好的销售量。另外电影也可以借鉴电视剧中的广告植入方法，如走在商业化娱乐化结合最前沿的湖南卫视2008年自制的电视剧《丑女无敌》就将故事发生的地点设在广告公司，于是像“立顿”、“清扬”、“多芬”这些品牌的出现都成为一种情节本身的需求。另外新兴的广告电影也是值得专业人士大力开发的潜在商机。

可以说电影与广告的结合是电影文化性产业拯救的一种有效方式，二者的结合能够达到传统硬性广告无法传达的商业效果与文化内涵。当然电影因为广告的加入，势必会面临由艺术性向商业性倒戈的危险，但是这样的结合同样可以是电影利用商业化操作成全其艺术性诉求的机遇。而要想抓住这样的机遇，就必须努力克服文中提及的电影与广告结合中存在的缺陷，这就需要导演植入广告技巧的创新。可以说，电影与广告的结合对于起步较晚的中国影业或许还有很长的一段路要走，而且这条路并不好走，是成是败就看今后电影事业的发展、社会接受习惯的变化和接受心理的限度了。

［1］搜狐娱乐.“石头”两千万摆庆功宴 刘德华与主创齐疯狂［EB/OL］.http://yule.sohu.com/20060818/n244863347.shtml，2009 － 10－11.

［2］张晓阳.2003年五大电影营销［N］.中国广播影视报·产业周刊，2004－01－14(5).

［3］朱立元.现代西方美学二十讲［M］.武汉:武汉出版社，2006.

［4］封继承.疯狂的置入［J］.探索与争鸣，2007，(5).

［5］肖玉琴.《天下无贼》藏着四千万的广告［J］.公关世界，2006，(9).

［6］高海冰.电影媒介中的广告因素［J］.佳木斯大学社会科学学报，2008，(8).

［7］陈慰星.《英雄》广告遭遇法律之诉［J］.中国律师，2004，(2).