欠发达民族地区生态文化旅游可持续发展竞争优势的构建——以恩施土家族苗族自治州为例

王仕冰

(重庆四维控股股份有限公司，重庆 400010)

一、问题的提出：民族地区生态文化旅游的可持续发展

被誉为“朝阳产业”的旅游业在21世纪进入了爆发性增长阶段，成为了经济领域发展最快的新兴产业。旅游业的发展既能够满足人们群众日益增长的物质和文化的需要，又能够推动商业、餐饮业、旅馆业、交通邮电业等产业的发展，并能促使这些部门不断改进和完善各种设施、增加服务项目、提高服务质量。随着社会的发展和人们生活水平的提高，生态文化旅游逐渐成为旅游业中的亮点，在国民经济发展中扮演越来越重要的角色。

我国民族地区的生态旅游资源多与文化旅游资源相互融合，具有典型的生态文化旅游资源特征。合理开发利用民族地区生态文化旅游资源，使之成为民族地区地方经济发展的重要推进力。目前经济欠发达的民族地区旅游资源的开发利用水平由于受多种因素的影响，还存在这不少的问题和不足：市场运营机制不健全、市场竞争秩序混乱、企业经营与管理水平落后、投资与经营规模小、地区分布与组织形式分散、营销观念落后且手段单一、法制意识淡薄、利益分配不均导致市场信誉不良等。这使得民族地区的生态文化旅游资源的可持续发展优势难以得到充分发挥，对地方经济持续发展的推进不力。

正确认识旅游业在国民经济中的地位和作用，把握旅游业发展的趋势，客观分析欠发达地区旅游可持续发展中存在的问题，提出欠发达民族地区旅游可持续发展战略，对于我国欠发达民族地区抓住机遇，加快壮大旅游产业，推动地区经济社会持续快速健康发展具有重要意义。

二、恩施州旅游产业定位——欠发达民族地区生态文化旅游圈

恩施州的旅游资源禀赋高、资源类别全、资源卖点好，随着“铁公机”重大交通设施的改善，很多待字闺中的神奇景观和民俗文化将招引更多中外游客的探访和关注。但是，恩施地区的生态旅游资源具有其独特性：

(一)旅游资源丰富，以生态旅游资源为主体。恩施州地处云贵高原东北部，东连荆楚，西通巴蜀，南极潇湘，北靠神农架，素有川鄂咽喉、荆楚屏障之称，有着丰富的旅游资源，群聚的生态景观，奠定了恩施地区旅游资源以生态旅游资源为主的基本态势，这也构成了恩施州旅游资源可持续发展的第一保障。境内武陵山、荆山、巫山和大巴山都属历史上燕山运动造成的褶皱，又分别被长江、清江、酉水、娄水等众多河流切割冲刷，形成极为复杂的喀斯特地貌。奇峰耸峙，峡谷纵横，洞穴密布，形成了许多神秘奇异、粗犷秀丽的自然景观，加之独特的丹霞地貌，第四季冰山运动孑遗的原始珍稀植物群落点缀其间，更使恩施山青水秀，有如画屏，是休闲度假和山水观光的最佳去处。恩施自治州辖8个县(市)，拥有8大类、21个亚类旅游资源，占全国大类的100%、亚类的94%。全州国土面积2.4万平方公里、林地1.4万平方公里，州域内有2448座山峰、304个山洞、44条峡谷、252条溪河、8处气势磅礴的瀑布、49种国家保护的珍稀古树、800万亩天然连片草场、数片原始森林等自然生态景观和数十个万亩连片的绿色茶园、绿色果园、绿色药园、绿色菜园等农业生态景观。

(二)丰富的生态旅游资源中蕴藏着厚重的历史文化和浓郁的民俗风情。恩施自治州少数民族人口达207万人，占总人口的52.8%，少数民族风情浓厚；“巫山人”、“建始直立人”与“长阳人”的被发现和命名，确立了峡江和清江流域的人类起源地地位；其地域春秋属巴子国，战国时期属楚国，元明清实行土司制度，土地革命时期为湘鄂边革命根据地的中心和湘鄂西、湘鄂川黔革命根据地的重要组成部分；巴东雷家坪、官渡口、楠木园、沿渡河、清江香炉石、大水井古建筑、鱼木寨古城堡、唐崖土司城等遗址的发掘也向世人展现了长江及清江流域早期人类活动的图景，证实了该区域是中华文明的摇篮；全州范围内有300多处革命遗址，记载着波澜壮阔的中国革命斗争史诗，诠释着革命前辈的远大理想、坚强意志和民族精神。在历史的长河中，积淀形成了个性鲜明的民族文化和内涵先进的红色文化资源。这些丰富的文化遗产，时刻感召和吸引着世界人民期望体验土苗民俗风情和红色文化，又赋予了恩施旅游资源以精神活力，这构成了恩施地区旅游资源可持续发展的第二条件。

(三)特殊的地理位置，旅游属性开放。旅游是一个开放性领域，对外开放的时空愈大，产业发展就越快，产业生命力就越强。恩施自治州正好处于举世闻名的长江三峡、张家界两大黄金旅游带和历史悠久的荆楚、巴蜀两大古文化圈之间，又高居湖北省九大历史文化名城之一。州府所在地到重庆公路里程为454公里、距湖南张家界国际旅游景区347公里，是湘鄂渝大旅游圈的中心地带，成为了湘鄂渝三大成熟旅游圈的重要桥梁和纽带。

(四)恩施地区落后的经济水平亟待旅游业的发展。恩施州经济社会整体发展水平仍然较低，与发达地区的差距还很大，而且这种差距还有进一步扩大的趋势。同时，发展道路上还存在经济总量较小、发展速度不快、产业结构层次低、工业化进程较慢、城镇化水平低、经济外向度不高、农村小康实现程度较低、社会事业发展相对滞后、社会保障体系不健全、就业再就业压力大等突出问题。欠发达是恩施地区最大的州情，也是恩施地区旅游产业的行情。这就需要在实现可持续发展的条件下，充分利用恩施地区丰富的旅游资源，拉动地区经济的整体发展。

从以上四点可以清楚地看出，恩施地区的旅游资源是一个典型的欠发达民族地区生态文化旅游环境。

三、恩施地区生态旅游可持续发展的现状及问题

目前，旅游市场需求不断更新和日益多样化，旅游需求的增长和客观环境的改善对恩施地区的旅游产业来说既充满了机遇又面临着挑战。结合恩施地区生态旅游资源的特殊性，其可持续发展将面临着诸多新的问题。具体来说，主要体现在：

(一)旅游市场定位不当，市场机制不健全。首先，在市场经济背景下，要实现旅游业跨越式发展必然要实现旅游要素的产权主体、市场交易主体和开发经营方式的多元化。而经济发展落后，对旅游投入不足，缺乏研究和规划等问题，造成了恩施旅游业目前高成本低效率的开发模式；其次，在市场经济条件下，旅游业竞争的焦点集中在旅游产品差异化和形象力的竞争上。从目前恩施地区旅游现状来看，营销手段单一，宣传力度不够，大多是各自为战，缺乏整体形象的对外宣传促销及招徕，特色品牌缺乏。第三，恩施地区的一些很好的旅游景点也由于过于偏远、交通不便、缺乏信息、内部市场难以发育等原因而没有市场。

(二)缺乏科学规划，基础设施建设落后，从业人员整体素质尚待提高。首先，旅游资源的开发利用需要一个良好的整体规划和有效实施，这离不开政府的政策导向、资金的投入和行政体制协调。而目前，恩施地区旅游资源规划大多缺乏科学性，这主要受制于：(1)对客源市场判断的失准；(2)对产业定位及预期发展判断产生偏差；(3)没有把地区旅游规划放在一个大的区域背景下和较长的时间段内考虑；(4)规划人员的知识和实践水平有限。其次，旅游景观的吸引力不仅来自与其本身的旅游美学价值，也来自其可进入性，因此，良好的旅游基础设施是旅游产业发展的物质基础。交通则是恩施旅游业发展的最大制约，恩施地处山区，虽然短期内即可实现高速、铁路、飞机的全面贯通，但恩施地区内各大景区之间的交通衔接程度低，路况差，很大程度上限制了该地区旅游资源的综合利用，使丰富的旅游资源留在深闺无人问津。再次，恩施旅游产业专业人才极为缺乏。现有工作人员，特别是服务人员多是当地老百姓，没有经过专门的培训，缺乏专业知识，服务水平不高。

(三)生态旅游资源产品开发深度不够、综合利用度不高、特色品牌缺乏。

首先，旅游产品开发是旅游资源营销的首要环节。恩施地区虽然拥有极好的生态旅游资源，却没有进行良好的规划、开发和有效的包装、利用，产品结构单一，大多数旅游产品没能发挥其独特魅力，缺乏内涵和品位，缺乏包装和策划。无形之中给人以“看点虽多，卖点稀少”的不良感觉。其次，恩施地区生态旅游资源分布零散，景区间时空差距大，综合利用程度低，加上独立景区的配套设施建设落后，影响消费者的性价比和旅游企业收益。第三，旅游企业由于科研技术力量和资金不足，一些很好的资源难以得到开发或开发出来的旅游产品档次低、无特色，难以形成精品线路，加之品牌意识淡薄，对生态旅游资源也缺乏足够的认识和开发力度，致使生态旅游资源的极大浪费，经济效益大量流失。第四，环境意识淡薄与不文明旅游行为并存，对生态旅游环境破坏严重。恩施地区的居民及不少旅游经营管理者的环保素质比较低，可持续发展意识淡薄。环保素质不高导致低级粗糙的商业化景观泛滥，使资源失去其固有的音韵和内在魅力；环境意识淡薄，不少饭店、餐馆的污水、垃圾未经处理随处排放；可持续发展意识淡薄还表现在经营管理与开发上的短视化行为普遍，追求短期利益，忽视或损害长期利益；不规范经营，过度竞争，欺诈游客，败坏声誉的行为时常出现。

(四)地区文化深度挖掘不够，原生态文明饱受冲击。首先，恩施文化的着眼点是少数民族文化,土家、苗族、侗族文化是其独特性和根源所在。但是，少数民族文化多年来受到现代文明的持续强势冲击。恩施地区人口密度低，聚居性少数民族群体少，加之该地区经济落后，传统文化的自我保护和复制能力差，使得恩施地区少数民族文化难以大面积承继。现存的少数民族文化资源，多是文化保护的结果，原生态文化正处在濒临消亡的边缘。其次，恩施地区历来人口迁徙频繁，最近一次的人口大迁徙发生在明末清初的“湖广填四川”运动期间。四川由于战乱、瘟疫及天灾接踵而至，境内人口锐减，耕地荒芜。在这个特定的历史条件下，清王朝为了解决四川劳动力和生产粮食的问题，采取“移民垦荒”的举措，全国包括湖北、湖南在内的湖广等十余个省的移民相继到四川定居，其中来得最多的是湖北、湖南省。据统计这次移民的持续时间长达一百多年，入川人数约一百多万人，其中湖北、湖南省的人数达一半之多。恩施地区是这次长达百年迁徙运动的主要通道之一，大量的文化冲击了恩施地区的原生态文化。第三，“巫山人”、“建始直立人”与“长阳人”的被发现和命名，尽管在一定程度确立了峡江和清江流域的人类起源地地位，但是其发掘程度和史学价值都未得到国内理论界和旅游界的高度认可，文化价值的商业价值也未得到充分体现。

四、恩施地区生态旅游可持续发展竞争优势的构建

2008年12月，湖北省委、省政府作出重大战略决策，将投资1664亿元着力打造“鄂西生态文化旅游圈”，激活鄂西地区生态、文化、民俗等资源优势，破解交通、通讯、体制、机制等瓶颈障碍，使其成为国内外知名的旅游目的地，以推进鄂西地区经济社会发展，实现湖北东西部相对均衡发展。恩施州是这一战略地区的重要组成部分，如何融入鄂西生态文化旅游圈，壮大恩施旅游产业，是加快恩施发展的历史性机遇和重大课题。

恩施州应以“主角”的身份，从理念思路、发展规划、基础设施、产业结构、人文环境等方面对接，融入到鄂西生态文化旅游圈中，在鄂西生态文化旅游圈视阈下发展恩施旅游新经济。

(一)转变观念，以市场为导向，走政府主导型旅游发展战略。以市场为导向，抓住旅游业发展趋势，不断开拓市场。同时，政府应在统一认识的基础上，解放思想、转变观念，真正把旅游业放在先导产业的支柱产业地位。走政府主导型战略，是比较符合恩施旅游业发展特点的，政府在旅游发展的初期，组织调动各方面要素，进行基础性、配套性、先导性投入，必须始终在旅游宣传促销、规划、培训等方面承担组织、协调等主要任务，通过一系列有效措施与创新来推动旅游业的发展。但是，政府主导与市场运作、社会参与也必须统一起来，创造宽松的经营环境，不能矫枉过正，走政府包办的路线。

(二)利用比较优势，创造恩施民族地区生态文化旅游名牌。恩施地区生态文化旅游建设的基本内涵是：以生态资源为基础，以历史文化为灵魂，以旅游业为引擎，推动恩施地区制度创新、资源整合、经济结构调整和发展方式转变，加快鄂西地区经济社会文化发展和生态文明建设步伐。对此，恩施州在生态旅游产业建设上，要坚持走可持续发展的道路，把民族文化资源、红色文化资源与自然生态资源有机整合起来，打造内涵丰富的生态旅游环境，形成本地区旅游优势并优化为某种形象特征，创造恩施民族地区生态文化旅游名牌。

(三)加大营销广度和深度，实现恩施民族地区生态旅游整体形象塑造和提升的新突破。拓宽客源市场、提高恩施民族地区生态文化旅游整体形象是恩施地区旅游业一切要素运行的核心。加强市场研究，制定市场开发策略，而进一步加大旅游市场促销的广度和深度，则可树立恩施旅游整体形象，让神秘的恩施更让人知，让人更加想来。首先，可以通过各种媒体，宣传恩施生态文化旅游新形象。其次，旅游营销方式多样化，积极探索更为合理有效的营销方式。再者，还要加强市场调研，注重营销实效。最后，加强整体和联合营销。只有如此，才能拓展客源市场，把域外的资金优势与恩施地区潜在的发展机会结合起来，扩大本区产业上升的空间。

(四)以民族地区生态文化旅游为核心，建立纵向、横向旅游企业联盟战略。

从恩施目前的旅游市场状况来看，旅游市场经营还局限于企业个体的行为，同行之间很少联合经营，或联合开拓市场，与其他行业的合作也很松散，造成资源的巨大浪费。恩施地区旅游企业应在立足自身发展战略的基础上，寻求与区域内的旅游企业建立战略合作伙伴关系，通过以市场为导向，以企业或旅游合作项目为主体，以技术进步与旅游可持续发展为支撑，建立纵向、横向旅游企业联盟战略，建设互补的旅游产品群，形成一批拥有著名品牌和自主产权、主业突出、核心能力强的旅游品牌和旅游企业集团。同时，提高产业集中度和产品开发能力，提升共同的品牌，减少同一行业的企业在激烈的竞争中产生的负效应，使各旅游主体在竞争中促发展，最终实现利益双赢。

(五)在恩施旅游行业内牢固树立民族地区生态文化旅游可持续发展的思想。转变发展理念，增强对资源环境的保护意识，树立民族地区生态文化旅游可持续发展的思想，充分认识到优良的环境就是竞争优势和发展优势，保护生态文化资源就是保护生产力，保住“绿水青山”就会有“金山银山”，实现由机械的环境观向系统的生态环境观转变、由片面的发展观向全面协调可持续的发展观转变、由资源无价的旧观念向资源价值观转变。

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