妈祖文化品牌在产业界的延伸与创新

陈淑媛 黄新丰

(莆田学院 管理学院，福建 莆田 351100)

妈祖文化品牌在产业界的延伸与创新

陈淑媛 黄新丰

(莆田学院 管理学院，福建 莆田 351100)

随着文化市场竞争的愈加激烈，妈祖文化品牌要想在竞争中取胜，就要进行品牌延伸和品牌创新。该文在总结分析妈祖文化品牌发展情况的基础上，对妈祖文化品牌在产业界延伸的条件和模式、妈祖文化品牌在产业界的创新环境和思路，进行了分析和探讨，指出妈祖文化品牌延伸和创新相互依存的关系，以期对妈祖文化品牌建设有所帮助。

妈祖；文化品牌；品牌延伸；品牌创新；莆田

2009年9月30日，“妈祖信俗”成功申请世界非物质文化遗产，使妈祖文化在世界的知名度得到了里程碑式的提升。然而，品牌之间的竞争越来越激烈，新产品市场导入的风险也越来越大，妈祖文化品牌也不例外，它与其它文化品牌之间的竞争也进一步加剧。品牌延伸和品牌创新，是品牌在竞争中取胜和保持生存发展空间的有效途径和重要手段。

目前，有关品牌延伸的研究主要集中在对品牌延伸的价值和影响因素方面，且停留在概念和定性分析研究阶段；有关品牌创新的研究主要集中在对品牌创新的必然性、内涵、动力、背景等问题方面。然而有关妈祖文化品牌的学术性研究还是很少的，只有一些发表在报纸上结合妈祖文化的相关活动来介绍关妈祖文化品牌的报道性文章，并未涉及到妈祖文化品牌延伸和创新。莆田市是妈祖文化的发源地，也是妈祖文化品牌在产业界发展相对较好的地区。因此，通过结合莆田市产业，对妈祖文化品牌在产业界发展现状的总结，分析其延伸的条件及创新环境，进而提出妈祖文化品牌延伸模式与创新思路，对妈祖文化品牌的建设具有重要的理论及实践指导意义。

一 妈祖文化品牌

（一）妈祖文化

妈祖文化的定义有广义和狭义之分，广义的妈祖文化是指人们在一千多年以来，有关妈祖信仰或者信俗，在社会实践中所创造出来的物质财富和精神财富的总和，其内容涉及经济、政治、军事、外交、文学、艺术、科技、教育、宗教、民俗、华侨、移民等各个领域；而狭义的妈祖文化主要是指妈祖精神和妈祖信仰。妈祖文化的表现形式包括建筑、文物等物质存在和行为意识、风俗习惯等非物质形态。

（二）品牌文化与妈祖文化品牌

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚[1]。文化品牌是文化受众对蕴含深刻文化内涵、良好文化形象和文化价值、优秀文化资源等文化主体及其文化产品的一种认知和评价。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是品牌蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，文化品牌的核心是文化的质量，也就是文化的真实性。品牌文化是品牌所反映的企业文化和消费文化，文化品牌是消费者对文化的认知和评价。品牌文化依附在品牌上面，可以表现为物质层面和精神层面，而文化品牌表现在精神层面，文化品牌具备良好的文化价值才能得到市场的认可和消费者的接受。

妈祖文化品牌是妈祖文化受众群体对妈祖文化主体及其衍生产品的一种认知和评价，这种认知和评价是建立在丰富而真实的妈祖文化内涵、良好的妈祖文化形象、真实的妈祖文化价值和丰富优秀的妈祖文化资源的基础之上的。通过这种认知而产生对妈祖文化的认知度和情感需要，进而形成文化的忠诚度，成功塑造妈祖文化品牌。妈祖文化品牌是妈祖文化主体和受众群体，主体与社会，妈祖文化衍生产品的生产者和消费者共同作用的产物。

二 妈祖文化品牌在产业界的发展

（一）妈祖文化成为产业意义上的品牌

1.“妈祖朝圣旅游”品牌成功带动莆田市旅游业发展

妈祖信仰是海峡西岸最具影响力的民间信仰，全世界有2亿多名妈祖信众。台湾全岛较有规模的妈祖庙有800多座，信众达1000多万人，是台湾信众人数占台湾总人口数的三分之二。近三十年来，“妈祖朝圣旅游热”已然形成。莆田市湄洲岛自1988年对台湾开放以来，进岛的游客络绎不绝，特别是近几年，妈祖朝圣旅游发展又至一个高峰，成功带动了莆田市旅游业的发展。

2008年上半年，共有66.58万人次海内外游客赴莆田湄洲岛旅游观光、朝圣妈祖，旅游综合收入首次在半年内突破2亿元大关，达2.31亿元，比增25.1%[2]。2009年，莆田湄洲岛共接待进岛游客130万人次，同比增长9.4%，其中接待台胞17.9万人次，同比增长15%[3]。另外，2009年10月“天下妈祖回娘家”活动举办前后两个月，共有11万多人次国内外游客前来湄洲岛观光旅游，比去年同期明显增长。另外，国际性的“天下妈祖回娘家”活动也有效地推动了推莆田妈祖圣地观光旅游的发展。

2.“当代妈祖”品牌助推莆田航运业发展

近年来，莆田海事局在开展“软实力带动硬实力发展”的海事文化建设过程中，积极开展妈祖文化与海事文化的有机融合研究，着力探索“用妈祖文化丰富海事文化，用妈祖精神深化海事精神”文化融合的研究和实践工作，用现代的方式传承妈祖精神，力求提升素质、促进管理、服务水运和展示形象[4]。莆田市海事局在湄洲岛妈祖文化旅游业中发挥重要作用，被美称为“当代妈祖”。

莆田市湄洲岛是妈祖文化的发源地，是世界妈祖朝圣中心。湄洲岛是一个岛屿，目前妈祖信徒和游客进岛的唯一通道是轮渡，而轮渡势必与航运业相联系。纵观历届参加湄洲岛妈祖文化旅游节的信徒和进岛观光旅游的游客，所用的交通工具基本上都是轮渡，“当代妈祖”知名度逐渐扩大，将助推航运业的发展。另外，通过妈祖文化牵线搭桥，目前，莆田港口已与世界上 27个国家和地区的近 50个港口通航[4]，可见，妈祖文化品牌为莆田市航运业的发展起到了品牌效应。

3.妈祖文化品牌在其他产业的发展

随着近年妈祖文化热的兴起，特别是《妈祖信俗》成功申遗，促进了妈祖文化品牌的宣传和塑造，妈祖文化品牌在许多产业都得到了发展。比如，通讯业上，中国移动成功开发了“妈祖平安电话卡”，中国联通成功开发了“妈祖开光卡”；制造业上，OKWAP手机品牌成功制造出了“妈祖纪念手机”；金融业上，工商银行和建设银行推出了“妈祖平安银行卡”；电影业上，动画电影《海之传说—妈祖》已经上映；还有食品和餐饮行业业上的“天妃酒”、“妈祖面”等等。

（二）妈祖文化品牌在产业界发展的不足

近些年来，由于政府的高度重视和组织，在广大侨胞的热心支持下，加上沿海地区人民的积极参与，妈祖文化旅游业获得了长足进展，妈祖文化这个品牌影响力也越来越大。但在妈祖文化品牌在产业界的发展仍有不足，主要体现在以下几个方面。

1.妈祖文化内涵没有得到充分体现

一个企业或产品要运用妈祖文化品牌来运营和生产，要得到市场的认可和消费者的接受，必须要以妈祖文化品牌核心为中心，充分体现妈祖文化内涵，融入妈祖文化元素。而有些企业的产品就单纯把妈祖名称上作为一个标识，没有真正和真实融入妈祖文化品牌的核心内涵。如，台湾镇澜妈祖文化节将妈祖服饰设计成现代时装摆在了 T台上，甚至还有“妈祖内衣秀“，这是否违背了妈祖服饰反映渔岛生活特征和功用性呢？余荣敏指出，服饰文化产品的开发需要开发创新，但不能背离传统，否则就成了一种“伪文化”[5]。台湾镇澜设计的妈祖服饰只是外表披着“妈祖”这张皮的“伪文化”而已，并没有真正真实的体现妈祖文化的内涵，偏离了妈祖文化品牌的核心。

2.尚未建立妈祖文化品牌组合

品牌组合是指企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同层级与特征等,不同的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求[6]。妈祖文化内容十分丰富，妈祖文化产品市场广阔，完全可以建立妈祖文化品牌组合来满足不同目标市场和细分市场的需求。如：目前莆田市妈祖文化品牌只有一个“朝圣旅游”品牌在旅游行业塑造得比较成功，妈祖文化品牌单一，不利于妈祖文化品牌的延伸和发展。

3.缺乏妈祖文化品牌保护机制

妈祖文化品牌是十分重要的无形资产，如果得不到好的保护，不仅会损害妈祖文化这个品牌，而且还会严重干扰妈祖文化相关的市场秩序。北京一专门监测知识产权的事务所监测到，受人敬仰的海神“妈祖”及“林默娘”，竟被人抢注成了游戏机的商标，此外，同时还出现在刀剑、油漆、服装等名类名目。所以，建立妈祖文化品牌保护机制十分重要。

三 妈祖文化品牌在产业界的延伸

（一）妈祖文化品牌延伸的条件分析

品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报[7]。上文说到，妈祖文化已经成为产业意义上的品牌，也就是说妈祖文化在产业界的品牌地位已经确立，妈祖文化品牌具备了品牌延伸的可能性。品牌延伸到一个新的产品或服务中去，其主要的决定因素包括品牌强势度、核心品牌与延伸品牌的相关性和品牌的环境因素。本文就用这一理论来分析妈祖文化品牌延伸的决定因素。

1.妈祖文化品牌强势度分析

品牌的强势度是品牌延伸的决定性因素，因为一个没有强势度的品牌是没有延伸的必要的。妈祖文化品牌强势度中最重要的3个指标是：妈祖文化品牌的美誉度、定位度、知名度。

（1）妈祖文化品牌的美誉度

妈祖文化是中国优秀传统文化的一枝奇葩，妈祖是在海内外都享有很高享誉度的海神，有文章对江海湖泊女神形象进行了分析对比，得出“论美誉度，妈祖形象远远高出其他江海湖泊女神而独秀一枝”的结论[8]。所以，与同类文化品牌相比较，妈祖文化品牌有较高的信誉和档次等优势。

（2）妈祖文化品牌的定位度

品牌定位度是指品牌的独特档次和个性特色，主要包括品牌定位的适应度和品牌的核心竞争力，公众对品牌的定位评价是与品牌本身共存的，是构成品牌强势度不可或缺的因素[7]。妈祖文化品牌是属于被动、自发地接受定位，是妈祖文化受众或消费群体对妈祖文化品牌风格、特色的评定和选择。妈祖文化的定位比较多，有平安女神、和平女神、海上女神、谷神、商神、送子神、保育神等等，但是目前已形成品牌优势的有平安女神与和平女神。妈祖文化品牌的适应度和妈祖文化的精神内核是息息相关的，妈祖文化精神内核本来就包括了平安、和平、博爱、扶危济难、无私奉献等等内容。

（3）妈祖文化品牌的知名度

妈祖文化品牌的知名度是指妈祖文化品牌在妈祖文化受众和消费群体中的知晓熟悉程度。从消费者行为理论来看，妈祖文化品牌的知名度，对消费者初期购买妈祖文化品牌产品的决策行为有着很大影响。随着2009年9月份《妈祖信俗》申请世界非物质文化遗产获得成功，妈祖文化品牌的知名度将大大提高。

2.妈祖文化核心品牌与延伸品牌的相关性

妈祖文化核心品牌与延伸品牌的相关性，是妈祖文化品牌在妈祖文化受众和消费群体心中所得到赞同和认同的相关度，它能够把妈祖文化品牌区别于其他同类文化品牌。妈祖文化的核心品牌是平安妈祖，所以，其品牌延伸产品越靠近“平安妈祖”这个品牌，品牌延伸的成功率就越高，反之，就越低。当然，因为妈祖文化内涵非常丰富，妈祖文化品牌的建设空间很大，所以，妈祖文化品牌延伸的宽度很大，领域很广。

3.妈祖文化品牌的环境因素

环境因素是指品牌的延伸过程中，影响并决定其成败的除品牌强势度和相关性要素以外的其他综合要素的统称，主要集中表现为市场和自身的营销能力。

（1）妈祖文化品牌的市场优势大

由于妈祖信徒数量庞大，所以妈祖文化品牌的市场竞争优势很明显。台湾的妈祖信徒占台湾人口的70%以上；新加坡的妈祖信徒占总人口数的70%；香港和澳门的妈祖信徒达居民人口的50%以上，马来西亚的妈祖信徒占了华侨人口的80%以上。此外，泰国、印度尼西亚、菲律宾也有很大数量的华人，也都是以妈祖信仰为主要信仰；而在日本的华侨也是以妈祖信仰为主。

（2）妈祖文化品牌的自身的营销能力

妈祖文化是中国传统文化的重要组成部分，有着诸多优良文化传统和积极思想因素的妈祖文化本身就具有教化功能，妈祖文化品牌所蕴含的妈祖精神和文化，对于海外华侨，有着强烈的归属感和凝聚力。

综上所述，妈祖文化品牌的强势度很高，妈祖文化品牌延伸的宽度大、领域广，妈祖文化品牌的环境也良好，所以，妈祖文化品牌的发展程度具备了其品牌延伸的条件。

（二）妈祖文化品牌在产业界的延伸模式

1.从品牌名称上进行延伸

从品牌的名称上进行延伸主要可分为单一品牌制和多品牌制两种。单一品牌制指品牌在其延伸过程中，一直沿用原品牌（或主力品牌）的名称及其标识。多品牌制指延伸品牌与原品牌的名称，甚至品牌识别上各有不同，多品牌制较有利于品牌产品在多行业发展，扩宽了品牌的额度和适应度[7]。对于妈祖文化品牌两种延伸模式都可以。

（1）单一品牌制延伸模式

单一品牌制延伸模式，它要求原品牌的信誉和形象要十分好，才能成为延伸品牌的保护伞。妈祖文化品牌具有很高的美誉度和较高的知名度，所以具备了单一品牌制延伸妈祖文化品牌的条件，选择单一品牌制基本上沿用“妈祖”这个原品牌名称，对妈祖文化受众和消费群体的认同宣传是十分有利的，例如，延伸至保险业，可推出“妈祖平安险”、“妈祖诚信险”等等。而且，目前该模式的品牌延伸在产业界有了一定程度的发展。

（2）多品牌制延伸模式

多品牌制延伸模式并非所有企业都能实施，它需要具备企业实力强、目标市场大、个性化明显等条件和前提。首先，妈祖文化品牌的主体是政府和行业垄断企业，妈祖文化资源规模大，人才资源丰富，具备了多品牌制延伸模式的能力。其次，妈祖文化内容十分丰富，其品牌延伸的宽度和领域很广，可以由多品牌多行业延伸发展，有足够的市场空间来支持妈祖文化品牌及其延伸品牌的生存和发展；最后，妈祖文化资源的个性化决定了其品牌的个性化也很明显，它可以很好的区分和划分目标市场。所以，妈祖文化品牌具备了多品牌制延伸模式的基本条件和前提。

2.从品牌的相关性上进行延伸

品牌专家科普菲尔把品牌延伸细分为两种模式：相关延伸（或持续延伸）和非相关延伸。妈祖文化品牌延伸可以选择相关品牌延伸模式[7]。相关品牌延伸是指品牌的延伸方向是依据原品牌的核心技术而进行的，这种延伸的范围较小，但延伸的力度较强，成功率较高。由于妈祖文化具有民俗信仰和旅游文化的特性，所以围绕旅游业相关行业进行延伸是比较有利的，而且旅游业能够带动的行业面也非常广，这样也可以弥补了品牌延伸范围较小的缺点，可以扩展和增强妈祖文化品牌群体的实力。

3.从经营模式上进行延伸

从经营模式上进行延伸可以分为品牌的特许经营、品牌重组和品牌战略联盟三种。妈祖文化品牌的延伸可以选择品牌的特许经营延伸模式。品牌的特许经营，是一种以契约的方式构筑的特许人允许受许人共同借助特许品牌进行经营的方式，这是一种低成本、低风险的品牌延伸模式。妈祖文化品牌受众和消费群体庞大，美誉度和知名度又高，这种品牌的特许经营可以借助受许人的财务资源、人力资源等实现品牌的延伸。由于品牌的特许经营有品牌理念一致、识别一致、服务一致和管理一致的原则，所以，这种延伸模式可以从本质上保护原妈祖文化品牌的核心价值，扩大妈祖文化核心品牌的影响力。

四 妈祖文化品牌在产业界的创新

（一）妈祖文化品牌创新的环境

品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好，对品牌内涵重新设计，从而建立新品牌、新应用的管理活动[7]。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量，扩大市场，满足消费者新需求并保持和发展品牌的作用。品牌创新不是一个简单的管理过程，它必须考虑到许多不同的变数，一个品牌创新的成功与否和其所处的环境是密不可分的，所以，在对品牌进行创新时，必须首先考虑其所处的内外环境，并以此才能确定品牌创新的方法和思路。

妈祖文化资源丰富，并且涵盖领域十分广阔，决定了妈祖文化资源具有分散性的特点，这些资源很难形成合力，造成了妈祖文化资源的严重浪费，导致妈祖文化产品在市场上的无序竞争，影响了妈祖文化品牌的市场竞争力。

福建莆田市是妈祖文化的发源地，近年来，福厦铁路的通车，向莆铁路的快速建设，大大增强了莆田市的交通运载能力，解决了因为交通乏力而制约莆田妈祖文化旅游业发展的因素；目前湄洲岛总体规划技术审查会确定了将湄洲岛打造成世界妈祖文化中心核心区的功能定位，围绕打造“世界妈祖文化发祥地和国际旅游目的地”的目标，突出了朝圣、旅游、度假的招牌产业，倾力把湄洲岛规划成为朝圣岛、度假岛、生态岛，形成了三大片区、三大公园、六大组团的开发模式。这些都为妈祖文化品牌创新提供了良好的外部环境[9]。但如果妈祖文化品牌一成不变，就会很难开发潜在的消费者，甚至会失去很多忠诚消费者。

（二）妈祖文化品牌在产业界的创新思路

创意文化产业是指那些源自个人创意、技能和才干的活动，通过知识产权的生产、利用和保护，并以产品、服务或体验等形式呈现出来，具有创造财富就业潜力的产业。妈祖创意文化产业就是注入一些新的文化观念到妈祖文化产业当中，通过文化创意和创新来提高妈祖文化产品的附加值，它不仅仅把妈祖文化转化成妈祖商品，更要给妈祖商品注入新的文化元素和文化创意，以提高妈祖商品的文化内涵，增加它的附加值，进而满足人们日益增长的文化消费需求。打造妈祖创意文化产业品牌可以推动妈祖文化品牌在创意产业界的品牌延伸，加快妈祖创意文化产业的发展。在打造妈祖创意文化品牌的过程中，能够更好的给妈祖文化品牌注入众多新的内涵和个性诉求，丰富妈祖文化品牌。

品牌延伸与品牌创新是难以有先后之分的，在确定延伸决策时，品牌创新一定是其中的重要组成部分，而随着品牌延伸计划的推出，品牌创新业必须同步跟上，以确保品牌延伸的成功[7]。品牌的延伸和创新也是密切相关的，两者是相互依存、相互补充的关系，两者都是品牌运营的重要手段和方法。

妈祖文化品牌的延伸可以使妈祖文化品牌占领更广阔的市场，吸引更多的消费者，从而为妈祖文化品牌的创新提供了更为广阔的空间；妈祖文化品牌的创新则可以强化消费者对妈祖文化品牌的忠诚度，为品牌的延伸提供强有力的支持。妈祖文化品牌的成功延伸和创新将在相互依存中不断地提高妈祖文化品牌的竞争力和资产价值，不断地延长妈祖文化品牌的持久度。综上所述，只有同时抓好了妈祖文化品牌的延伸和创新两个方面，才能使妈祖文化品牌能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。

[1]汤洁.服装品牌形象在包装设计中的符号化体现[J].包装工程,2010,(6):68-69.

[2]方海峰.莆田:上半年湄洲岛引客60多万人次,旅游收入首破2亿[EB/OL].莆田新闻网,2010-07-30.http://www.ptxw. com/news/ptyw/200807/22/22254_0.shtm l.

[3]林剑冰,方海峰.妈祖故里对台旅游升温[EB/OL].莆田新闻网,2010-08-01.http://www.ptxw.com/mazu/mzxw/201001/ 16/85911_0.shtm l.

[4]王然,程钟康.打妈祖文化品牌,助力地方经济发展[EB/O L].2010-08-01.http://www.zgsyb.com/GB/Article/ShowArti cle.asp?ArticleID=54131.

[5]余荣敏.试论妈祖服饰文化及其传承与开发[J].莆田学院学报,2007,(4):90～94.

[6]叶佳.品牌组合及构架理论在我国企业的应用[D].同济大学硕士学位论文,2008.

[7]薛可.品牌扩张:延伸与创新[M].北京:北京大学出版社, 2004.

[8]留名.中国古代女性之水神形象[EB/OL].聚友博客,2010-08-01.http://blog.myspace.cn/e/402764826.htm.

[9]郑育俊.湄洲岛:打造国际旅游目的地[EB/OL].莆田市人民政府门户网站,2010-08-01.http://www.putian.gov.cn/a/ 20100719/00006.htm l.

（责任编校：王晚霞）

G127

A

1673-2219（2010）11-0111-04

2010－09－14

莆田市科技规划项目（项目编号2007S17）；福建省教育厅A类项目（项目编号2008JA08174S ）；福建省高校服务海西建设重点项目（项目编号2008HX01）。

陈淑媛（1964－），女，福建莆田人，副教授，主要研究方向为区域旅游资源的开发与管理；黄新丰（1986－），男，福建上杭人，主要研究方向为区域旅游资源的开发与管理。