无声的地方形象大使

贾敬刚 刘钢虎

文化形象名片是一个古老而又新鲜的话题。说其“古老”,是因为文化形象原本就是文化图腾的演化延续,是地方特征的文化表达;说其“新鲜”,是因为近来在一些有心人的刻意雕塑下,各地的文化形象越来越清晰化、格式化、市场化、工具化。目前,全国有河南、山东、江苏、安徽、宁夏、青海、四川、湖南、贵州、内蒙古、重庆、上海等省(市、自治区)以及宁波、常州等大中城市开展了文化形象名片的推荐评选工作。河北省,有着燕赵文化和京畿文化的丰厚底蕴,在文化形象名片的推选上自然也不会甘居人后。从2009年4月开始,河北省开始大张旗鼓地推荐筛选河北文化形象名片,一些市县也开始进行形象名片的海选,文化形象名片一度成为社会管理阶层和文化阶层议论的热点。

文化形象名片是读图时代的产物

文化形象名片是对一个地方文化和形象的自我介绍,最好的形象名片应是不用语言,看一眼就明白、再也不会忘记的形象定义。它产生的文化根基应该是本地的人文精神,所表达出的文化和形象也应该是人文精神的时代特征。

大约50年前,文化还主要靠文字、绘画、照片等静态图文传播,阅读是信息接受和传播的第一需要。一个地方的形象往往记录在作品或艺术品中,家喻户晓的文化作品所描绘出的形象就是一个地方的名片。杏花村是山西的名片,西湖是杭州的名片,巴黎圣母院是巴黎的名片,童话世界是丹麦的名片。这些名片,有地标、有人物、有风景、有习俗,但不管什么内容,都是靠图文传播进而固化的。

目前,报纸、图书、广播、影视、网络、手机等多种信息传播渠道相互交织,文化形态相互渗透,文化形象呈多元、多变、多样的趋势,大量的社会信息令人应接不暇,快节奏的社会生活令人疲于奔波,人们更多地希望把繁琐细致的文字描写通过映画、图片甚至虚拟模拟等形式,直观地表达出来,用最少的时间尽快了解未知的领域。广告是这一时代的产物,但其目的是塑造商业形象,属于企业行为。文化形象名片也是这一时代的产物,其目的是提高地方的知名度、美誉度,属于政府组织的社会活动。

文化形象名片直接的指向是:直观、简捷、特色鲜明、易识易记、一目了然,一句话,是读图时代的宣传品。

文化形象名片是市场经济的抓手

文化被当做名片来制作和发放,在重农抑商、含蓄内敛的年代不可想象,而在直面利益、追求财富的时代却是自然而然的事情,其背后的推手便是市场。文化本身所蕴含的巨大的经济价值,被市场经济这只无形的手牢牢抓住,它在改造经济秩序的同时,也在改造着文化现象和文化形态。市场经济本身对财富有着无限的渴望和追求,按照市场的要求,文化要搭台,经济要唱戏,推荐和宣传文化形象名片就是市场要求文化搭建的一个平台。

从经济的角度看,文化形象名片的推荐和宣传是一个杠杆,起着四两拨千金的作用,可以用最少的投入换取最大的产出。文化名片最直接的作用是促进文化产业的发展,把文化所蕴含的经济价值通过名片打造成品牌商品,这也是文化企业对文化形象名片推荐格外热心的原因所在。文化名片产生后,一些文化企业可以借势组织文化产品的生产销售,减少了宣传成本,增加了产品附加值。文化名片的宣传也与一个地方的对外形象和投资环境息息相关。在大多数人无法亲自试验产品质量的情况下,文化形象的品牌效应发挥着越来越重要的作用。

文化形象名片是文化张力的释放

文化形象名片是文化张力的高度浓缩和强力释放。贮存于物质和非物质文化遗产中的文化张力需要整合力量、强强联合,集中对外发力,发力点最终都会聚焦到文化形象名片上来。马克思、爱因斯坦、贝多芬是犹太人聪明和才智的形象名片,大运河和长城是中华民族勤劳智慧的形象名片,好莱坞和迪斯尼是美国文化的形象名片。这些名片穿越时空、语言,具有极强的辐射力和穿透力,长久地存留在人们的记忆中。筛选和使用文化形象名片,就是要把文化的张力发挥到极致,提升一个地方的知名度和美誉度。在工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化的大背景下,形象宣传作为软实力、软环境建设的抓手显得越来越重要。近年来,借助文化名片促进经济发展的例子很多。广西荔浦县借助《宰相刘罗锅》的播出大做芋头文章,山西大力发掘晋商文化做旅游文章都获得了非常好的效果。近年来,各省市区都全力打造本地题材的热播电视剧,并千方百计在央视一套黄金时间播出,就是对文化形象塑造的一个具体行动。

河北省文化形象名片的筛选

2009年4月以来,河北省委宣传部会同省住房和城乡建设厅、省文化厅和省旅游局,共同组织开展了以“京畿之地·希望河北”为主题的河北文化形象名片推荐活动。活动开展后,社会反响强烈,群众投票踊跃。据统计,全省共有218万人次参与推荐,其中143万人次选择网上投票,75万人次选择信件投票。经推荐,评选出了“河北十大历史文化名城”、“河北十大文化旅游名胜”、“河北十大文物精品”、“河北十大古代建筑”、“河北十大爱国主义教育基地”、“河北十大非物质文化遗产”等60张文化形象名片。虽然聚焦、浓缩、提炼得还不够,在日常对外交往中,我们不可能一口气介绍60张名片来对外介绍河北,但它毕竟给了我们进一步选择的范围和重点。

近年来,我省文化工作焕发了勃勃生机,文化体制改革取得了实质性进展,文化产业发展取得了显著成效。文化与其他行业正在进行着深度的融合,相互借力,共赢发展。文化产业在全省GDP中的比重在不断提升,为我省经济走出低谷实现平稳较快发展作出了重大贡献。我省深厚的文化底蕴和最新的文化建设发展成果,都可以通过文化形象名片的形式展现出去。因此,河北文化形象名片推荐活动既是一次梳理整合河北文化资源的过程,又是一次对外展示河北文化魅力的过程,是一次内聚人心、外树形象的对外推介过程。我省有些地方专门发文组织,还有些地方把推荐活动搞成了一次爱国主义、集体主义教育活动或是学生课外活动。可以说,推荐河北文化形象名片适应了我省经济社会文化事业发展的需要,把河北文化形象由概念化、印象化逐步变得清晰化、具体化,为对外宣传河北、扩大河北影响提供了新的载体。

作者单位:河北省对外宣传局

(责编/郭建民)