服务营销在会展业中的应用

杨 森

(沈阳师范大学旅游管理学院,辽宁 沈阳 110034)

一、相关理论概述

服务营销(ServicesMarketing)是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销对象复杂多变,服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。对服务人员的技术、技能、技艺要求较高,消费者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。

会展业是会议业和展览业的总称,是一个新兴的服务行业。自改革开放以来,我国会展业经历了一个从无到有,从小到大快速发展的过程。伴随着经济的快速发展和国际交流的日益增多,我国的展会数量逐年增加,规模迅速扩大,办展水平不断提高,产生了一定规模的行业经济效益,成为新的经济增长点。

二、我国会展业营销现状及发展趋势

(一)我国会展业的营销模式存在的缺陷

1.经营观念滞后,营销理念不明

当前会展业虽然形成一定的市场营销理念,但在行业的经营运作过程中,把理论应用于实践并取得成效的成功案例却不多。仍存在市场定位不准确、市场细分不够详细,竞争力低下、低水平运作等问题。营销理念还停留在传统的营销观念当中,单纯追求广告的投入、品牌意识淡漠、一味追求利润的短期行为等问题依然普遍存在于会展行业中。

2.创建品牌意识不强

品牌的内涵非常广泛,除了包含产品质量因素外,企业的服务质量、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。它反映了行业的经营思想和经营观念。会展行业的品牌问题表现在两方面,要么对品牌形象不重视,要么对品牌的理解仍然停留在“实施品牌策略就是增加广告投入”上,忽视了展会本身的构成要素,忽视了展会的长远发展。

3.市场营销人员素质较低

展会的市场营销人员素质普遍没有达到要求,对于一些展会,尤其是小型展会,展会的招展销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售(推销)”的层面,营销管理工作落后,营销策划形式简单,缺乏创意,整个行业缺乏统一的标准,招展行业信誉度不高。

(二)我国会展业服务营销发展

1.树立新的营销观念

会展行业要树立先进的营销观念,根据会展业发展趋势以及经济发展状况,研究在新的营销观念指导下的各种营销策略,加入具有创新思维的营销方式和营销活动,使会展业服务营销向着现代化,科学化,创新化的方向发展。

2.实施多元化的营销战略

展会的营销手段和方式要不断的完善与创新。除了传统的广告、邮寄、人员推销等手段外,还应该加入目的地营销等内容,如在目标市场地区设立代表处,与当地有关部门合作,为展会组织各种形式的促进活动,组织专门人员到国外招展,拜访重要客户,甚至连展会的宣传材料也要做到美观、详细、实用,以发挥出最大的效能。

三、会展业服务营销模式的应用

为了有效地利用服务营销实现会展业竞争的目的,会展业应针对自己固有的特点注重服务市场的细分、服务差异化、有形化、标准化,以制定和实施科学的服务营销战略,保证会展业竞争目标的实现。为此应注意以下问题:

(一)服务市场细分

会展业服务市场数量众多、变化较大,面对不同的服务需求者,会展行业无法全面满足不同市场服务需求,不可能对所有的服务购买者提供有效的服务。因此,会展业在实施其服务营销战略时需要把服务市场或对象进行细分,在市场细分的基础上选定本次展会服务的目标市场,有针对性地开展营销组合策略,才能取得良好的营销效果。

(二)服务的差异化

服务差异化是会展企业在面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征,战胜竞争对手,在会展市场站稳脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自身展会的优势,与竞争对手相区别。实行服务差异化可从以下方面着手:

一是调查、了解和分清会展服务市场上现有的服务种类、竞争展会的劣势和自己的优势,有针对性、创造性地开发服务项目,满足目标顾客的需要。二是采取有别于他人的传递手段,迅速而有效地把展会的服务运送给服务接受者即展会的参展商和参展观众。三是注意运用象征物或特殊的符号、名称或标志来树立展会的独特形象。

(三)服务的有形化

服务有形化是指会展业借助服务过程中的各种有形要素,把看不见、摸不着的服务产品尽可能地实体化、有形化,让展会参加者感知到服务产品的存在、提高享用服务产品的利益过程。服务有形化包括三个方面的内容:

1.服务产品有形化。即通过服务设施等硬件技术来实现服务自动化和规范化,保证展会服务的前后一致和服务质量的始终如一,通过能显示服务的某种证据,如各种票券、表格等代表展会参加者可能得到的服务利益,区分服务质量,变无形服务为有形服务,增强展会参加者对服务的感知能力。

2.服务环境的有形化。服务环境是展会提供服务和参展者享受服务的具体场所和氛围,它虽不构成服务产品的核心内容,但它能给展会带来“先入为主”的效应,是服务产品存在不可缺少的条件。

3.服务提供者的“有形化”。服务提供者是指直接与参展者接触的展会工作人员,其所具备的服务素质和性格、言行会直接影响到服务营销的实现,展会应对员工进行服务标准化的培训,使其掌握进行服务的必备技术和技巧,以保证他们所提供的服务与展会的服务目标相一致。

(四)服务的标准化

由于展会服务不仅仅是靠服务人员,还往往要借助一定的技术设施和技术条件,因此这为展会服务质量管理和服务的标准化生产提供了条件,应尽可能地把这部分技术性的常规工作标准化,以有效地促进展会服务质量的提高,具体做法可以从下面几个方面考虑:

从方便参展者出发,改进设计质量,使服务程序合理化;制定参展者要遵守的内容合理、语言文明的规章制度,以诱导、规范参展者接受服务的行为,使之与展会服务的规范相吻合;改善服务设施,美化服务环境,为消费者等待和接受服务提供良好条件;使用价格杠杆,明码实价地标明不同档次、不同质量的服务水平,满足不同层次的参展商的需求。同时,在展会招展的不同时期,不同状态下,通过价格的上下浮动调节参展商的需求,以保持供需平衡,稳定服务质量。

四、会展业进行服务营销的对策研究

(一)政府政策扶持

我国会展业虽然发展较快,但与会展业发达国家相比仍处在起步阶段,单纯依靠会展业自身发展很难取得成效,仍然需要政府在政策上对会展业进行扶持。

政府应转变职能,避免对市场直接干预,通过正确引导,政策导向,对展会的质量和会展公司的资质进行市场化、动态化地评估和认证,制定法律、法规。使会展业能够有“法”可依,有“章”可循,建立公开、公平、公正的展览环境和竞争秩序,在操作上力争尽快实现规范化,并逐步与国际惯例接轨。政府应该制定有关会展服务的质量标准及质量规范制度,规定展会有关服务所必须达到的最低限度的质量标准体系,以维护消费者的合法权益。并强化会展产品和服务质量定期检查制度与消费者投诉制度,实施对产品和服务质量的定期检查与监督,以保证相关展会服务的质量,加强对办展活动和秩序的管理。

(二)加强人才培养

作为服务提供者的会展人才的服务态度,服务理念和方式,甚至是服务时的言行举止等都会影响到会展服务营销的顺利实现。作为培养会展人才主体的大专院校在培养会展人才方面起着重要作用,可从以下两方面确立会展培养方向:

1.细分定位培养目标

会展业发展到今天,会展需求与会展分工的市场渐趋细分。高职院校要针对会展业人才需求的“细分”市场进行“细分”定位。会展专业应根据国际会展业发展的趋势和学校自身的办学类型及人才规格把自己的人才培养定位于会展辅助型人才的培养。既要合理配置自身的优势资源,又要注重整个会展产业链各个环节上专门技术、专项管理的要求,精确定位,从而为社会输送出合格的、有核心竞争力的会展人才。

2.加深校企合作层次

制定“市场导向”培养理念,要求高校在人才培养的过程中,时刻关注会展业的发展和需求,培养符合会展业发展要求的人才。大专院校应积极与会展行业协会建立联系,与展览馆所、会展企业共建产学研合作教育基地,为学生在实践性的环节上作好铺垫。强调课堂教学与实践环节的紧密结合,教师与学生参加到实际展会进行锻炼和学习,参与会展项目的研究和开发,合作的成果又直接反馈到人才培养和教学计划制定的过程中。会展学生经过几个学期的合作教育后,能够真正将会展专业的理论与实践结合起来。

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